移动互联网

不被信任的亚马逊广告

2022/9/14 0:46:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

如果说全球经济下行已经成为所有人都开始感知到的大势的话,那么作为“花钱”的代表性行业,广告行业肯定是能最先感受到经济寒冬的那一个。

今年以来,不仅是各类广告行业上下游企业,就连曾经无比强势的平台级巨头都在遭遇广告寒冬,国内的阿里巴巴、腾讯,国外的亚马逊、谷歌、 …广告收入同比下滑或者是增速放缓都在成为一致的关键词。

当头部平台广告收入也未能逃脱这种下行的局面,或许各行业应该早日做好“勒紧裤腰带”的准备。

值得注意的是,在这其中,前些年一直顺风顺水的亚马逊特别值得注意。因为它除了也在遭遇大环境影响之外,还在遭受着客户及消费者越来越不信任的态度,这可能会让这家全球电商巨头面临长期的不确定性。

根据最新的2022年第二季度财报数据显示,亚马逊广告在该季度实现了87亿美元的收入,依然保持了18%的同比增长。

不过,考虑到它在上季度还实现了23%的广告收入增长,去年四季度的增长更是达到32%,可以看出亚马逊在广告收入层面已经遭遇了颇为严重的增速放缓。

更重要的是,近期亚马逊广告还因为越来越不被客户信任、涉嫌广告欺诈等问题而不断成为众矢之的,这让近几年一直光鲜亮丽的亚马逊暴露出了更多、更严重的问题。

本土市场不受欢迎,亚马逊广告存隐忧

在全球经济大环境疲软、广告主预算投入越来越保守的倾向下,亚马逊广告收入增长承压不是一件意外的事情,它在美国本土市场的表现才足够让人意外。

近期,根据广告研究公司Borrell在今年年初的一项调查显示,它发现广告主们对于在亚马逊平台上投放广告这件事似乎越来越消极。

据悉,被调查的1800多名广告主中,有近58%的广告主倾向于在脸书上进行投放,近36%的广告主更愿意选择谷歌,只有3%的广告主选择亚马逊。同样是巨头,亚马逊的表现相比于其它两家来说可谓是差距甚远。

这跟亚马逊在全球电商市场中的主导地位显然是非常不契合的。

这给亚马逊近年来持续增长的广告业务收入蒙上了一层阴影,同时广告收入增速放缓的表现也在契合广告主对于亚马逊的消极倾向。

此外,根据Borrell Associates发布的相关数据显示,美国企业在各家主流互联网平台中的年均广告支出分别为谷歌3.7万美元、脸书1.3万美元、亚马逊9000多美元,可以看出在亚马逊大本营美国市场中,它似乎正在丧失广告主的信赖,这或许会给亚马逊广告在未来的长期表现带来更多的不确定性。

风波不断,曾被卷入广告欺骗质疑

值得注意的是,除了在美国本土不受青睐、广告收入增速下滑之外,亚马逊广告还曾被卷入更多风波当中。

去年年底,亚马逊因为平台广告涉嫌欺骗数百万消费者而被一个拥有巨大影响力的工会起诉,这让它在广告层面又面临着消费者维度的质疑。

根据相关媒体报道信息显示,一个叫做战略组织中心(SOC)的工会组织递交了一份投诉,表示亚马逊违背了联邦公布规定,认为它“忽视FTC的该项规定,除此之外还故意利用将广告标签载入延时几秒,来搞混消费者对广告的鉴别”。

战略组织中心(SOC)对大量的亚马逊产品搜索结果进行了分析之后,认为亚马逊平台中的大部分广告都没有办法与自然搜索结果区别出来,因此而对亚马逊提出了抗议。有意思的是,这种抗议很难不让我们联想到国内的百度。

当然,亚马逊方面肯定是一概否认的,它表示自身“完完全全遵循规定”,双方因此而打起了“口水仗”。

此外,在去年四月的时候,亚马逊还曾在英国市场被英国广告监管机构要求停止声称其Prime会员的次日达广告。

英国广告标准管理局(ASA)认为,亚马逊所声称的“次日达”的说法在某些项目上对消费者具有误导性。值得注意的是,在去年七月的时候,亚马逊平台上诸多产品广告曾在英国市场收到了大量投诉,投诉信息显示虽然亚马逊广告显示消费者可以购买商品节省三百英镑,但这些节省的金额其实“毫无根据”,这种情况同样被ASA裁定存在“误导性”。

事实上,不论是在亚马逊平台还是其它电商平台当中,我们都能经常看到这种明显具有误导性的促销广告内容。号称节省很多钱实际玩的却是调价或者有限制条件的“猫腻”、从文字图片描述上看是想买的商品点开却是另外的商品、产品图与实物差异大…种种涉嫌有误导性的广告内容可谓是到处都是。

不过,作为全球电商平台的头部代表,亚马逊在这些问题上所遭受的非议显然具备更深层次意义,这说明它对于市场、客户与消费者的控制力正在不断减弱。

总体来看,亚马逊无论在客户端还是在消费者端都在面临广告业务承压以及被质疑的局面,这对亚马逊来说不是一个好消息。未来,它能在特殊的经济大环境下守住自己全球电商及电商广告“王者”的身份吗?

当客户与消费者对于亚马逊广告越来越不信任,亚马逊的未来似乎没有那么值得期待了。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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