编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

日前，美图披露了2022年中期业绩报告。2022年上半年，VIP订阅业务为美图公司最大的营收来源，营收达3.4亿元，同比增长62%；在线广告业务收入为2.6亿元，同比减少35%；截至6月30日，美图录得约人民币3.05亿元的净亏损。 

目前来看，未来很长一段时间内，美图的主要收入都只能靠广告和VIP订阅增值服务带来。美图今日的窘境并不单有比特币的亏损带来，投资比特币只是美图试图获得盈利的其中一块“浮木”。

从2019年开始，美图就在走着下坡路，焦虑的美图迫切需要找到新的业绩增长点，但病急乱求医，美图这几年频繁切换赛道，比特币，手游，元宇宙，医美等等，可惜都没有哪个成功了。 

商业模式根基不稳 

美图公司常被外界诟病为只是工具型产品，商业模式根基不够稳固。对于工具软件来说，转型是必然选择，美图很早就知道这一点。 

在转型的第一步，美图选择了手机，美图在做手机的三年内，一共只销售了95万台美图手机，转化率只有0.2%，还不算多代购买的用户。结局大家都清楚：赔了夫人又折兵，最后美图手机拱手相让给小米。 

接着美图就把航线转移到“电商”与“内容”上，把其提升到与“变美”同等重要的战略高度，甚至把这次商业模式的转换称为美图的“二次创业”。可惜一年之后，美图二次创业战略便以失败告终：购物体验因bug太多而受到吐槽，产品的社交氛围不足，最终也只能仓皇收场，仓促出手电商业务。灰头土脸的美图不得不重新抱紧“变美”这门生意经的大腿。 

就今年上半年的数据来说，美图在相对小众的影像SaaS领域打开局面。或许接下来美图业绩有机会进一步改善，但整体发展空间并未明朗。 

上半年，美图公司在线广告的收入达到3.2亿元，同比下降12%，在总收入中占比约57%。从目前的收入结构来看，在线广告仍是美图的主要收入来源。 

在线广告的盈利根基完全在于产品的用户活跃度。尽管上半年的美团月活度有所缓慢增长，但月活总数的下滑仍然没止住。美图的月活总数从前年的2.6亿人降到了去年的2.3亿人，同比下滑11.6%。美拍的月活跃用户数在过去一年折损六成，其付费用户的规模仅剩13万人。 

月活用户总数的下降，对互联网产品来说，等同于亮红灯。梳理近两年美图的财报数据发现，从2018年6底的3.499亿，下滑到如今的2.1亿，用户增长或者早在两年前就已经触及天花板。今年上半年，美图关于达人内容营销解决方案及其他的收入仅有1.1亿元，同比减少28%。 

而SaaS市场竞争激烈，已成为兵家必争之地，美图小有所成不假，上半年营收同比大增，但能否实现持续性增长，在SaaS市场成功突围，仍存在一定变数。目前，订阅和SaaS业务在美图用户基数的渗透率还很低。

加上轻颜相机、faceu激萌、B612咔叽等同类型的后起之秀对市场的蚕食，美图系产品的突围战打得并不轻松。 

在美图的主营App矩阵中，只有美颜相机“海外版”的月活还在增长。上半年，BeautyPlus的月活跃用户同比增长16%，达到6325万；而国内美颜相机的月活同比下降2.3%至5459万；美拍月活也持续下滑，仅剩462万，同比下降30%。 

美图秀秀与美拍这两个并存的入口，对于通过聚合流量做大广告收入这一商业模式来说并不奏效。两入口各自为战的局面，也并不能被简单理解为一种流量加法。 

互联网产品难以被模仿的关键，在于护城河的深度和未来发展的广度，只有依靠内在知识和技术积累驱动的稳健商业模式，才能走得更长久。种种迹象表明，美图靠“变美”自救注定任重道远，存在较大变数，短期内难成气候，显然美图在这方面还需要重新衡量和决策。 

病急乱投医的弊端 

2008年成立的美图，2016年12月在港交所上市，发行价为8.5港元，在经历短暂的巅峰后，其股价便一路走低。在上半年的财报披露后，美图此前好不容易才上恢复到1港元之上的股价，又跌成了“仙股”，截至9月7日收盘当日股价仅0.93港元。

与“美”打交道长达10余年之的美图公司也曾一度是资本市场宠儿，但如今市值距离当年上市之际，暴跌近9成，不禁让人产生疑问：美图这几年都干了些什么？ 

当年刚靠美颜经济起家的美图，后续几年的发展战略却一直在调整和变化，多元化被认为是公司扩张规模，转换盈利轨道的重要战略。 

其实，美图发展战略总是变来变去，更凸显了恰恰美图作为工具型应用的尴尬，即拥有庞大的用户量，但用户用完就走，导致流量变现水平不足以持续盈利，焦虑之下只能不断探索多种可行的变现方式。但如果为多元化而多元化，反而凸显出公司在战略上的摇摆与飘忽不定。 

虽然美图一直尝试围“变美”做各种文章，但其曾经历多次转换赛道，且带来的成绩十分不如意，美拍直播上销售虚拟道具的互联网增值服务及其他业务的收入则同比下降26.2%至3.27亿元。美图为此走过不少弯路，局面一再变得不利。 

先说美拍，美拍最开始就没有明确的定位，但总体来看，围绕美图“美”的指导方针，是用户从“让图片变美”先进阶到分享“让人变美”的美妆教程。美拍最开始聚集着一批网红，也有一些美妆视频等等。作为短视频的“老大哥”，美图是有理由跑在快手抖音的前面的，然而现在却连影子都看不见，又要重新转型成“泛知识短视频”平台。所以虽然美图自己觉得美拍已经是向内容的极大跨越，但美拍并不具有深度内容，自然也留不住用户。这在很大程度上说明了，美图围绕“变美”这一细分市场所做的绝大多数互联网产品，都不是常胜将军。 

另外就是美图高调进军医美，或许从技术层面来说，美图跨界进军医美拥有一定优势。美图人像美容这一功能最为强大，运用自身AI美颜等技术从而渗透到医美行业，降低行业成本。不过，比起优势，挑战和困难则更多。 

不仅是因为医美行业竞争激烈，同时还有这几年针对医美监管越来越多严厉的政策。互联网医美是近年来的一大风口，不仅有新氧等头部玩家，还吸引阿里、京东、美团甚至拼多多等巨头争相入场，竞争空前激烈。美图与新氧、更美等有一定知名度的平台相比仍是新人，积累不足的美图亲自下场捞不到多少好处。

最后就是美图押宝加密货币，这其实变相等于拿着全体股东的钱走上牌桌。去年以来，比特币等加密货币价值走高，习惯了追风口的美图也顺势加入炒币大军，斥巨资1亿美元购买加密货币，试图把以小搏大，弥补之前亏损的资金。 

只是，斥重金买入比特币，尤其是把公司的现金储备投进去，而不是想着依靠主营业务走出困境的，基本等于被人牵着鼻子走。 

截止2022年9月7日，美图股价总市值仅44亿港元。纵观美图历年财报数据，上市近10年，仅2020年实现过一次盈利。如今甭管美图愿不愿意，他们的未来，已经被绑在了一枚小小的比特币上。 

美图设计室、美图云修、Wink、Chic相机、美图证件照、美图秀秀Mac版，这是美图公司在发布会上同时发布的6款影像产品，其中四款产品的方向已经定义为工作场景，这也意味着美图的修图生意正在从C端逐步转向B端的方向。 

所谓的To B转型，数不清这是美图的第几次“换道”，但可以确定的是，如果未来美图再次更改战略，一点也不奇怪。美图的发展一直伴有“变现焦虑”，美图几乎试遍了所有能帮助自己，实现流量变现的产品形态。如果业绩有所起色值得肯定，比如终于扭亏为盈，但资本市场已经在警示美图，美图的试错时间并不是无限的。 

小红书已经证实“她经济”能够跑通，而美图需要开辟一条新的玩法。换言之，美图提振股价最好的办法便是过硬的业绩，才能真正让投资人信服。

结语 

美图“变美”这条路并不好走，无论是美妆还是医美，市场处于发展阶段，谁都有竞争机会，但美图变现之路缺乏聚焦，总之，美图如果不能抓住用户的硬核需求，不能在一定程度上摆脱这家公司基因中的工具属性，再多的用户也实现不了变现的目标。转型是必须的，但是不断地模仿终不可取。 

美图的SaaS化战略决策的确值得认可，但美图未来业务是否还能否保持增长？对于美图未来的投资价值，我们乐见其成。