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再谈奈飞的亚洲野心

2022/9/8 11:02:00


作者|麦可可

监制|吴怼怼


在第一季度财报大跌后,亚洲成了奈飞唯一能指望的地区。

尽管奈飞在亚洲地区的用户数量和营收增长已经出现放缓趋势,但亚洲仍然是上一季度公司财报中用户数量唯一增长的地区。


(图源@奈飞)

从2020年开始,亚洲就成为奈飞增长的加速器。彼时,亚太地区的付费用户数量新增93万,比2019年高出65%,营收同比上升62%,而在欧洲、中东和亚洲的营收增长只有40%左右。

如今,在奈飞全球的2.2亿用户中,亚洲地区的订阅用户数量占据15%,有分析师认为,下半年的回弹将使全年新增约680万用户,而这其中79%都将来自亚太地区。

在2015年首次通过日本进入亚洲时,奈飞更像一个初创企业,首席运营官Greg Peters曾提及,那时奈飞在亚洲都没有搭建在地员工和办公室。

转眼7年,从日本、韩国、印度到东南亚,一个超过200部原创剧集的奈飞亚洲内容库已经搭建完成,超过600名在地员工已经入驻了新加坡和首尔的奈飞办公室。


01

奈飞的韩国策略


韩国无疑是奈飞在亚洲最成功的市场。

韩剧、韩国电影和韩综,几乎构建了韩国流媒体内容的大半江山,这与K- POP整体的流行程度、文化输出能力和韩国扎实的内容制作水平息息相关。

起初三大传统电视台并非没有抵制过奈飞,他们授权给奈飞的播放剧集,往往会优先考虑自家的电视台并为其留出足够长的窗口期。也就是说,电视剧已经在线下电视台都播完很久了,才会在奈飞上播出。

直到付费电视台TVN、JTBC在2018年向奈飞抛出橄榄枝,才让《天空之城》、《阳光先生》等剧集以比电视播出晚一小时左右的速度上线流媒体,从而打响了奈飞在韩国的第一枪,并为这些剧集在海外传播提供了可能。


付费电台和奈飞的合作是一场双赢。这些付费电台在韩国虽然以高质量原创综艺和剧集出名,但由于需要额外付费,用户覆盖也并非像传统三大SBS、KBS、MBC一样几乎到每家。这种合作方式也提高了自身内容的传播度,此后,JTBC还与奈飞共同制作了电视剧《经常请吃饭的漂亮姐姐》。

此时,奈飞在韩国的本土化运营还稍显「束手束脚」,并没有完全把自身在北美地区的经验完全落地。真正实现奈飞「内容算法」核心思路的剧集的是《王国》。

这是一部具备强烈美剧色彩和融合了韩国王权斗争的古装推理复仇大戏。「美剧化」的色彩尤为强烈,比如场景的碎片化处理,比如打斗场面的激烈,这与擅长走情感铺陈、线索慢出的韩剧风格迥异。不过也得益于美剧市场那几年火爆的「僵尸」元素,《王国》不仅在韩国市场收获好评,也在全球市场引起热议。


自此,奈飞的内容原创和制作能力算是得到了韩国用户的认可,这为其进一步渗透韩国市场打下了基础。

此外,在原创剧集上的大手笔投入,也让奈飞的内容质感表现出不俗的水平。此前,韩国国内电视剧平均每集的制作费在4-5亿韩元左右,奈飞限定剧把每集的制作成本提高到20-30亿韩元,这直接拉升了场景真实性和特效质感。

此外,内容放养策略也保证了剧情故事线本身的精彩程度。《王国》编剧金银姬曾提及,在创作过程中得到很多尊重,奈飞很少说不,这提高了作品的完成度。

当然,奈飞制造爆款的顺利,也有北美的成功经验。一个通用法则是,将已经在北美和其他地区爆火的综艺、剧集翻拍,这极大提高了命中爆款的可能。

比如在韩国爆火的《鱿鱼游戏》,其实有个相似的巴西版本电视剧《3%》已经小范围试水过,观众反应良好;而今年在奈飞韩国上小有名气的《金钱劫案》(Money Heist),也是一部翻拍自西班牙的犯罪片。


在日本也同样如此,《爱情盲选》这档恋爱综艺在日本已经播出了两季,广受好评。但这其实是美国版本《爱情盲选》的日本优化版。

有观点认为,奈飞对韩国市场的重视,以及韩国电视剧、电影和综艺在亚洲内容库中的高比例,与金敏英(Kim Minyoung)这位首个base在亚洲的内容VP也息息相关。

她曾经在韩国的本土制作公司Eight Peaks工作,这家公司就是2006年韩国热播偶像剧《宫》的制作单位,后去了NBCU的巴黎办公室,此后又在CJ 娱乐担任国际业务部门的高级经理。

在加入奈飞之前,她是Twitter的亚太内容版权合作部高级经理。可以说,对于韩国市场哪些内容能火,什么公司擅长哪一类内容,她有足够的敏锐度和经验积累。


02

印度是热土,但有风险


韩国之外,印度也似乎正在成为奈飞的下一个锚点,这的确是块热土。

在过去的四年间,奈飞在印度仅仅获得了约55万订阅用户,相比于印度庞大的人口基数,这显然还有很大增量空间。毕竟,迪士尼和Hotstar的流媒体组合已经在印度拿下了460万用户,亚马逊的 Prime Video稍逊一筹,但也有22万用户。

首席执行官Reed Hastings曾预言,下一个1亿用户的目标应当来自印度,这种信心并非偶然。

2020年,一部拍摄于印度和美国之间的相亲真人秀《Indian Matchmaking》(印度包办婚姻)大火,让 Sima Taparia 成为全世界炙手可热的婚姻中介。


该片不仅在印度当地大火,在美国和全世界其他地区也进入了热片榜单,今年已经开始播出第二季。观众由最初的好奇,转变为印度相亲模式的深度了解,部分缓和了大众对印度「包办婚姻模式」的偏见,算是相对成功的文化输出和解读。

随着宝莱坞的繁荣,印度电影这几年的口碑扭转,于是奈飞趁势推出了类「好莱坞娇妻」模式的真人秀《宝莱坞娇妻》(Fabulous Lives of Bollywood Wives)。该综艺首播于2020年,目前已有两季。

一个更加真实印度上流社会图景被打开,来自全世界的观众开始意识到,印度不只有贫民窟的百万富翁,也有华丽璀璨的灿烂人生。

孟买的娇妻们并非焦虑今天背爱马仕还是LV,而是在为那个「被邀请去巴黎走秀」的机会暗暗努力,但有人能够登上殿堂有人却是求而不得。在一片纸醉金迷里,名利场的撕逼扯头花,怎么可能不好看呢。

以探讨「印度人的婚姻观、价值观」为主题的一系列真人秀和电视剧开始在奈飞上频繁涌现,在《结婚季》(Wedding Season)的电视剧,两个备受家庭催婚压力的男女,选择假装男女朋友,来逃过父母的唠叨。

在《Never Have I ever》中,一个印裔美国女孩趴在屋顶看母亲和美国人的约会一过程,移民在融入主流文化中的一些诙谐幽默故事被复原和呈现。

尽管印度市场是快热土,但这并不代表这块热土只属于奈飞。

2018年凭借原创剧集《板球少年》在印度打下口碑的奈飞,实际上是精准命中的当地市场对板球运动的热爱。这种被英国人带去印度的运动,逐渐成为一种民族主义的象征,并在1983年印度获得板球世界杯冠军后到达顶峰。此外,印度还设有专门的板球超级联赛,多份数据显示,在印度至少一半人口都是板球运动的粉丝。

在印度本土站稳脚跟的Hotstar,就是通过板球直播比赛积累了一大批忠实用户,迪士尼敏锐地看到这个商机,直接收购了Hotstar的母公司,这成为和奈飞抢夺印度用户的重要方式。

在印度,网络基础设施的相对落后让电视难以覆盖到每个家庭,电视端的流媒体订阅规模化显然不太现实。另外,当地盗版视频产业也很发达,很多用户还是习惯去找免费资源来观看视频。当奈飞上线时,用户本能反应还是,月费有点儿高了。


为了争取更多用户,也为了满足手机端用户的性价比需求,奈飞在印度专门推出了一款只针对手机、平板电脑端在线观看视频的订阅付费用户,月费为149印度卢比,换算下来不到2美元,这个价格甚至不到美国基础订阅服务月费的四分之一。(美国基础版本价格为9.9美元,标准版15.49美元)。

当然,竞争对手并没有眼睁睁地把用户留给奈飞,亚马逊的Prime Video紧随其后,也在印度推出了只针对手机、平板电脑等移动端观看的付费产品。

值得注意的是,奈飞在印度也并非没有内容风险。在奈飞收购一些BBC影片的版权后,剧集《合适的男孩》里,出现了印度教教徒和穆斯林信仰者,在印度教寺庙前接吻的场景,这引起了本土观众的大量不满。


03

涌向东南亚


一个可能的路径是,如果未来奈飞要继续进攻亚洲,它可能会用低价策略换用户人数,以达成规模化效应来打败其他对手。

这也是为什么在过去的几年中,奈飞几乎把触角伸向了泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾等各个国家。

东南亚可能是下一座金矿,但亚飞并不能对本土选手造成降维式打击。

在东南亚,亿万富翁李泽楷拥有的流媒体Viu去年超越Netflix,成为该地区第二大流媒体运营商。这是因为Viu拥有大量韩国电视剧、综艺资源库,并且能够提供免费订阅服务。此外,中国玩家爱奇艺和腾讯视频在东南亚也试图撬动江山。

媒体分析公司MPA的分析师Dhivya T. 提到,在对日本、韩国、新加坡、马来西亚和菲律宾等地的用户调研之后,他们发现在2021年第三季度,尽管美国、韩国、日本的制作的内容在继续推送用户增长和参与度,但韩国和泰国的电视剧的确显示出极强的传播效应,他们有相当一部分收看份额来自于非本土地区。

因此,这些国家的内容产业也似乎在极力找回自己的位置——比如泰国。

从泰剧《禁忌女孩》的大火,到《曼谷危情》的好评,这两部涉及惊悚、犯罪和推理的片子让泰剧打破了「脑残偶像剧、浮夸狰狞表演」的刻板印象。


在知乎关于「大家怎么看待泰剧《禁忌女孩》」的问答下,关注者高达699人,该问题被浏览196万多次,高赞回答中这样写到——「每一集都能戳中人类心底最邪恶的罪」。

犯罪片、推理片和爱情片,这些被打上暴力、浪漫美学标签的内容似乎总能吸引大众,从奈飞最初打响名号的《纸牌屋》,到去年席卷全球《鱿鱼游戏》,无疑不充斥着这些色彩。

没有人比奈飞更懂观众爱看什么,但对亚洲观众,奈飞还需要再多费些心和时间。


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