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长视频不惑2022,冷静开发火热市场

2022/9/6 21:03:00

「头部作品价值不言而喻,投准做好是唯一的解题方法」

上周,爱奇艺发布了今年二季度财报,除了连续两个季度实现盈利,让人们看到长视频实现长期盈利的可能性。更令人关注的是,爱奇艺提出了“冷静增长”概念。

在“把寒气传给每个人”的当下,长视频喊出冷静增长对影视创作者意味着什么?流量、收入、市场份额、投资回报率……哪些指标将成为每个项目突出重围的衡量指标?

手握资金、头脑不再发热的视频网站或许真的要不顾一切奔向品质创作了。这对观众而言,无疑是值得期待的利好,对影视制作团队而言,无疑也面临着伴随平台方向的策略调整。头部作品价值提到了前所未有的重要性,投准做好是从平台到创作者,以及影视行业每个环节、所有人的唯一选择。

 01 

冷静导向增长,质量优先数量

过去几年,长视频行业为人们带来不少现象级的电影、剧集、综艺等节目,极大满足了人们对于优质内容的需求,随之而来的是,长视频行业会员规模、营收规模的快速增长。但另一方面,由于高额的内容投入、版权之争,以及短视频平台的冲击,长视频行业陷入亏损、增收不增利的窘境。这是爱奇艺提出冷静增长的行业背景。“冷静”从字面上理解,有理性、质量的含义。

“冷静”在长视频行业的最主要的表现是,对内容数量的追求让位于对质量的追求。云合数据显示,2022年上半年,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果四大视频平台,上新剧部数均锐减,整体减少66部,其中爱奇艺减量最多,减少达20部。

质量,是以“冷静”实现“增长”的钥匙。数据显示,虽然减量最多,但上半年会员内容有效播放反而同比增长了25%,达到267亿,会员内容播放效率为行业最高。会员的观看热情也直接反映在财报收入中,二季度爱奇艺会员服务营收43亿元,同比增长7%,月度平均单会员收入(ARM)连续六个季度实现8%或以上的同比增长。整体来看,更少、更精的内容,收获了用户和市场更积极的反馈。

《云合报告|2022H1连续剧网播表现及用户分析报告》

数量做减法,质量做加法。提升内容质量上,爱奇艺两条腿走路,一方面继续依托自制能力,打造爆款;另一方面,从外部引进“活水”,保证优质内容的供给。

自制剧方面,爱奇艺继续保持了“爆款王”的地位。酷云《2022上半年剧集市场分析报告》显示,上半年口碑榜单前十国产剧中(统计评分人数超过5万的剧集),爱奇艺占了8部,其中7部是独播。从年初的《人世间》到当下正火的《苍兰诀》,爱奇艺的自制能力可见一斑。

自制内容从哪里来?爱奇艺早在2014年就提出了工作室战略,有媒体统计截至目前,爱奇艺共有超50个工作室,公开的剧集工作室超17个,已建立成熟完备的自制剧生产体系。这些工作室手握筹划待播剧近百部,内容储备足,最大限度应对各种因素造成的排播不稳定。

酷云互动《2022上半年剧集市场分析报告》

“活水”方面,爱奇艺走在分账影视合作前列。所谓分账,就是由专业制作公司独立负责影视剧投资、拍摄,在视频平台上线后,根据观看情况,影视公司与视频平台进行收益分成。其实质是,视频平台减少了购买版权或者定制的高额投资成本,并与制作公司共担盈亏,内容由视频平台买单变成由会员买单,模式由to B转向to C。

爱奇艺是最早应用剧集分账模式的视频平台,云合数据显示,2022上半年全网上新分账剧33部,其中爱奇艺就有23部。同时,《一闪一闪亮星星》和《拆案》系列分账收益分别破亿、6000万。

前不久,爱奇艺还宣布,为了让分账剧成为爱奇艺内容的主要供给模式,爱奇艺将把甜宠赛道逐渐交给分账剧行业,平台的自制剧、定制剧及版权剧将逐步退出这个赛道,这意味着,爱奇艺将进一步加大内容“内外共创”的力度,以更精细的投入获取更多优质内容。

分账剧《一闪一闪亮星星》片方分账收益突破亿元

 02 

增量在下沉市场、海外市场和大屏

“冷静”是爱奇艺面对持续亏损的解法之一。以更审慎的投入寻求收入与利润双增长,这是一条提升企业经营效率——实现有质量增长的路径。守住存量之上,爱奇艺主要从三个方向寻找增量:

  • 一是向下,随着互联网基础设施向下沉市场渗透,四五线城市、乡镇、农村成为互联网增量的主要来源。第三方数据公司QuestMobile的报告显示, 截至2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,占全网月活用户规模的比例为58.4%。下沉市场为新闻资讯、短视频、电商、金融理财等各行业提供重要流量支撑,增量5000万以上的行业,下沉市场贡献率均在60%以上。

QuestMobile 2022下沉市场洞察报告

下沉市场同样是长视频玩家的增量市场。当前,很多一二线城市家庭,客厅的电视像是摆设,不论是从优质内容较少还是从避免孩子近视因素考虑,买回来之后就很少打开。捧着手机看着会员内容,是职场白领视频内容消费的主流常态。而广大下沉市场,短视频和电视是视频内容消费的主流常态,付费的长视频内容仍是相对蓝海,也是爱奇艺们未来增长的潜力所在。

爱奇艺极速版是爱奇艺攻入下沉市场的一把利器。二季度,爱奇艺极速版平均DAU超过500万,值得注意的是,其与爱奇艺主站App的用户重合度一直不高,今年6月两者DAU重合度不足4%,表明其下沉战略正在奏效。

在极速版用户群体扩大的同时,近日,爱奇艺也在为极速版上线专属“基础会员”,主打低会员价(每月15元)和含广告,这样的会员更加符合下沉市场用户的影视付费价格敏感的特点。不难预计,随着极速版用户群体扩大,渗透率上升,基础会员能够培养下沉市场用户影视付费的认知,增加一块订阅费用来源,同时扩充平台广告库存,一举多得。

  • 二是向外。伴随近期小说、游戏等华语文化海外流行的潮流,爱奇艺将目光瞄向东南亚。一方面,这些市场对华语文化接受度高。另一方面,它增长够快,是近两年WeTV、Netflix、Amazon Prime等国际巨头争相布局的市场。

除了将优质内容输出至海外市场,如《苍兰诀》在爱奇艺海外站上线,荣登2022全球浏览量第一,在东南亚、日韩多地成为爆款剧集。爱奇艺还基于东南亚本土文化,定制优质剧集。二季度,爱奇艺出品的《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容接连热播,带动了爱奇艺国际版付费用户大幅增长,并在泰国和马来西亚市场吸引了大量用户和广告商。

《苍兰诀》海外热播

  • 三是向“大屏”。早在2020年龚宇就预判,互联网电视将成精品专业内容消费至关重要的终端。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,截至2021年,智能电视激活数已超2.8亿户,长视频天然适合在更大的屏幕上观看,随着内容质量的不断提高,年轻人“回归客厅”等消费趋势,大屏端的长视频消费力需要重估。

二季度,爱奇艺推出了《警察荣誉》《祝卿好》《破事精英》《中国说唱巅峰对决》等多部爆款剧综,并在院线电影市场推出了累计票房超1.6亿的《边缘行者》,成为二季度国产电影票房的贡献主力。《目中无人》《盲战》等叫好叫座的网络首发电影,则证明了互联网能够成为电影消费的第一窗口。

内容的终端运营同步走,针对大屏需求,爱奇艺也推出了一款主打大屏的电视端新会员,连续包月定价35元。产品得到市场认可,带动爱奇艺电视端月活跃会员数在二季度同比增长约15%。

 03 

冷静增长或成新常态

“冷静增长”或许是各行各业未来一段时间,必须要适应的新常态。前段时间,任正非“把寒气传递给每个人”这句话引发了一些争议和网友的调侃。但是调侃之余,人们很容易忽视任正非真正的判断。

任正非讲话中的核心内容,是强调要“有质量的活下来”,“在今年和明年的考核中要提升现金流和利润的权重,宁可销售收入下滑一些,但利润和现金流要增长。”

回到龚宇的话,“冷静增长”策略,即增长不再以现金流大量消耗为代价,将更多资源投入到公司主营业务和有更高确定性的高ROI项目中,同时进一步提高运营效率,所有财务回报都建立在给用户和客户创造更大价值基础上。

任正非的判断和爱奇艺的冷静增长,有异曲同工之妙。其实,这背后是中国经济转型升级的大趋势——进入高质量发展阶段。特别是互联网行业,过去二十年在资本的助推下飞速发展。如果说过去二十年拼的是模式、资本、预期、速度,未来则要实实在在拼业务、拼产品、拼服务。

长视频行业过去十多年的增长历程是一种典型的“水大鱼大”模式。用户规模足够大、增速足够快,企业多花点钱,砸钱砸出来好内容,似乎是通行且有效的办法。但时至今日,宏观微观经济环境下,内外部竞争格局下,长视频平台必须要转变发展思路,以质量取代数量,以创新效益取代规模效益。

广电总局公报显示,2021年互联网年度付费用户达7.1亿,而各家长视频的会员规模还在一亿上下,长视频这个赛道实则还有“热起来”的空间,只是眼下“冷静”是唯一解。先冷下来,“驶离了暴风眼”,才能驶向未来的“火热”机会。


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