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奶茶第一股上半年亏损1.29亿,香飘飘不香了?

2022/9/6 16:20:00

“香飘飘奶茶,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。”曾经的香飘飘可谓火爆至极,2012年至2021年,香飘飘连续8年市场份额保持第一,市场占有率超60%。并且早在2017年就登陆上交所,成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

可如今,香飘飘仅半年的时间就赔了1.29亿元,8月13日,香飘飘发布2022年中报,中报显示,公司营业收入8.59亿元,同比下降21.05%;归母净利润-1.29亿元,同比下降107.57%,比去年同期亏损的0.62亿元又多赔了一倍。其中,核心业务冲泡类产品实现营业收入4.53亿元,同比下降31.37%,新业务即饮类产品收入3.88亿元,同比下降5.94%。

作为曾经最早奶茶的入局者,风光一时的香飘飘,为何现在混得如此落寞,究竟怎么了?

新品营收占比低,上半年严重亏损

2017年,香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园,以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场,上市初期,即饮产品给香飘飘带来了业绩增长。但是自2020年开始,公司即饮类产品营收下跌。年报显示,2020-2021年,公司即饮类营收分别为6.57亿元和6.43亿元,同期,该类产品营收占比分别为17.64%和18.8%。

与冲泡茶饮一样,即饮茶饮也面临新茶饮的围堵。与现制茶饮相比,即饮茶饮的缺点明显。从口感上作比较,现制茶饮往往采用鲜奶、新鲜水果、现制奶盖、现泡茶等新鲜食材,口感上显著优于即饮茶饮料。冲泡类茶饮业绩大幅下滑,直接影响着香飘飘整体营收。

香飘飘的现状,也是冲泡类饮品的缩影。同类品牌如优乐美、菓真以及立顿等冲调口味的饮品市场规模增长乏力,部分产品在市场上难寻踪迹。

镜面商业认为,香飘飘“一招鲜吃遍天”的大单品战略如今已经不适应市场发展。香飘飘目前来说已经落后,老产品叠加新理念也很难征服消费者。一定程度上来看已经陷入了单一的循环,很难面临较大的市场压力。

内忧外患,茶饮乱战四面楚歌

毫无疑问,香飘飘的忠实粉丝数量越来越少了。一项由微博号“新浪科技”发起投票数据显示,部分人小时候喝过香飘飘,但现在不喝了,占比达到总投票人数的57%。仍有15%的消费者现在也会喝香飘飘,其中有7%的消费者同时喝新老款香飘飘,只喝老款和爱尝试新款的消费者各占4%。

随着奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌实现质的飞跃,但香飘飘基本还停留在原来的状态,外卖的普及下,香飘飘优势的基本上不存在了。

另外,新式茶饮及时推出新产品,而香飘飘的新品推出则需要经历研发、生产、推广、销售等众多环节,无法像新式茶饮一样及时地将新品快速销售。

镜面商业认为,受到新式茶饮品牌的冲击,香飘飘的地位的确在下沉,现在的茶饮消费有很大一部分是场景化消费,门店现制的奶茶市场远远超过固态冲泡和液态即饮。

现制奶茶抢占市场,机会尚存

据《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成。因此,香飘飘更为重要的是要考虑如何抓住年轻消费群体。

但无论是开发多品类、推出子品牌,还是请流量明星、营销战场转移,从取得的成效来看,香飘飘在抓住年轻人的心方面屡显吃力。

对香飘飘来说,单纯靠传统产品想要破圈的难度非常大,想要真正能迎合年轻人,可能需要想方设法自身产品设计提供更多的创新点。新式茶饮品牌在营销手段、抓住Z世代的“流量密码”方面更精准清晰,如今是新式茶饮时代,要留住消费者,特别是年轻消费者,才能不被市场所淘汰。

镜面商业认为,饮品赛道向来不缺速度和创意,在0脂即饮茶频出、新茶饮不断推出新品的当下,香飘飘更应该加大产品的研发力度,打造出有差异性、难以替代性的产品。

香飘飘能否转危为安,我们拭目以待!

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