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抖音、饿了么协同作战?

2022/8/30 9:59:00

配图来自Canva可画

本地生活圈又有大事发生了。日前,饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。此消息一出,各方目光再度聚焦至本地生活领域。

事实上,瞄准本地生活这块蛋糕的玩家并不在少数,且不提早已在本地生活领域打下一片江山的老玩家美团,即便是近两年入局本地生活领域的新玩家们,也都各有凭仗。值得一提的是,无论是抖音还是饿了么,都是各自领域的佼佼者,而此次双方联手、并肩作战,或将在本地生活这片海域掀起新波澜。

巨头“围猎”本地生活

近两年,各领域的头部玩家就像商量好了似的,扎堆布局本地生活领域。除了以抖音、快手为代表的短视频平台动作频频之外,百度、京东等互联网巨头也不甘示弱,纷纷进军本地生活领域。那么,本地生活服务领域究竟有何魅力,能引得互联网大厂竞相追逐?

首先,互联网巨头深陷流量焦虑,亟需寻到新增长点。对互联网企业来说,流量的重要性不言而喻,不过随着互联网流量红利逐渐见顶,越来越多的互联网巨头开始遭遇流量困境。为了缓解流量焦虑,互联网巨头往往通过探索边界等方式拓宽流量来源,进而实现用户和业务的双增长。因此,潜力巨大的本地生活服务领域,也就成为了诸多巨头瞄准的重要领域之一。

其次,本地生活与人们的日常需求息息相关,刚需性强、粘性高,有助于巨头们吸客、留客。所谓本地生活服务指的是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息,以“网店”的方式呈现给消费者。从需求度、频次等多个角度来说,本地生活服务具备高频次、刚需性等特点,这也是巨头们竞相布局本地生活服务领域的原因所在。

此外,本地生活服务赛道仍然具有较大的增长空间。受疫情因素影响,不仅消费者愈发青睐线上服务模式,越来越多的本地商家也逐渐朝着线上迁移,本地生活服务行业也趁势而起、加速发展,本地生活服务市场规模也呈现出稳步增长趋势,不过目前国内的本地生活渗透率并不高。

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,年复合增长率达12.6%。另据艾媒咨询数据显示,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。高增长低渗透率的本地生活领域,自然成为了巨头进入的理想市场。

值得一提的是,随着各路玩家竞相入局,本地生活服务竞争愈发激烈,巨头们的战斗模式也由之前的单打独斗模式发展至携手作战模式。

抖音强弱项

事实上,早在抖音和饿了么合作之前,抖音就已经对本地生活服务市场“虎视眈眈”了。单以时间线论,抖音早在2018年就成立POI团队布局本地生活了,后续更是在本地生活服务领域频频落子,只是都没有达到预期的效果。而如今的抖音一改之前的单兵作战模式,选择“牵手”饿了么,也是出于多方面的考量。

一来,抖音面临流量变现难题,发力本地生活是抖音流量变现的重要尝试路径之一。数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户数量已经超过了6亿。庞大的用户规模,使得抖音成为了广告主们竞相投放的阵地,广告收入也成为了抖音的主要收入来源。然而,由于互联网广告市场整体增长承压,抖音的广告收入也受到影响,出现了广告收入增速放缓甚至停滞的情况。

坐拥海量流量却无法变现的感受无疑是糟糕的,这使得抖音不得不加快商业化步伐,其中本地生活服务就是抖音“流量变现”的重要尝试之一。毕竟,抖音的短视频模式与餐饮、旅游等内容有着很高的契合度,能给消费者带来更直观的感觉,让其加速种草。

二来,借助饿了么成熟的配送团队,抖音能够更快推动本地生活业务的发展。尽管抖音坐拥庞大流量,但抖音在本地生活服务方面却稍显被动。以外卖业务为例,早在去年抖音就已经内测了“心动外卖”业务,但直至最后该业务却还是不了了之。究其原因,与抖音缺乏完善的配送团队不无关系。

对本地生活服务赛道参与者来说,末端配送能力至关重要,倘若配送时效性无法保证,势必会影响用户对平台的观感。然而,由于外卖是实打实的重资产项目,要想在短时间内搭建起完善的配送网络和配送团队难度之大可想而知,而饿了么则拥有着强大的末端配送能力,足以弥补抖音末端配送能力不足的短板。

三来,通过和饿了么合作,抖音也能够获得大量的商家资源。除了配送能力之外,商家资源也是尤为关键的一环,而饿了么在本地生活领域深耕多年,无论是履约配送能力还是商家资源都有着十分深厚的积累。据阿里零售通信息推测,目前饿了么的商家数量已经超过了600万。抖音牵手饿了么既能提升履约能力,也能获得海量商家资源,为消费者提供更多选择,从而推动自身本地生活服务业务的发展,可谓一举多得。

饿了么寻增量

饿了么在本地生活领域有着深厚的根基,在此基础上,饿了么依旧选择和抖音并肩作战,也并非毫无缘由。

一方面,饿了么面临着流量焦虑难题,而抖音手握巨大流量,两者刚好互补。流量对本地生活服务平台的重要性自是不必赘述,即便是身为本地生活服务巨头的美团,也有相当一部分流量来自于微信小程序。另外,美团更是和快手达成了互联互通战略合作,美团在快手开放平台上线美团小程序,而快手用户则能够通过美团小程序直达。

同样的,饿了么作为阿里旗下平台,阿里的淘系流量自然会向其倾斜,但由于支付宝和微信的定位不同,用户使用频次也不相同,消费者在面临点餐、订票等本地生活服务需求时,脑海中首先浮现的通常不是支付宝,而是其他平台。因此,饿了么即便有阿里作为靠山,却依然面临着颇为严峻的流量焦虑问题。而抖音作为炙手可热的短视频平台,坐拥海量用户资源,饿了么和抖音达成合作,恰好可以缓解饿了么的流量焦虑难题。

另一方面,饿了么和抖音合作能够拓宽内容场景,同时迎来新增量。相较于之前的图文模式,短视频模式的优势显而易见。以餐饮产品为例,用户通过短视频模式能够看到菜品的烹饪过程、成品,相较于图文展示更显直观,更能激发消费者点餐的欲望。

另外,抖音等短视频平台的用户具备相当高的黏性。据CNNIC数据显示,2021年3月,短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。饿了么和抖音达成合作,不仅能够扩大流量来源、获得更多的用户增量,还能够借助抖音的内容优势,实现内容种草,从而唤醒更多用户的消费意愿,并将这些消费意愿转化为交易行为,实现业务量的增长。

单兵作战VS协同作战,孰美?

现如今,越来越多的玩家开始延展自己的边界,而本地生活服务领域自然也吸引了不少玩家布局,其中百度、京东、拼多多等巨头更是频频加码。不过,尽管各路玩家优势不同、举措各异,但当前模式却大致可以分为两类,一类玩家仍然选择单兵作战模式,还有一类玩家则是一改往昔,开启了协同作战模式。

一方面,单兵作战模式便于玩家更快推进本地生活业务。就目前情况而言,当前发力本地生活的玩家都各具优势,实力不容小觑。以京东为例,京东不仅具备流量优势,还有强大的配送能力,因而具备充足的实力与底气,独自征战本地生活领域。相较于需要时间磨合的协同作战,选择单兵作战模式反而能够以更快速度推进本地生活业务的落地。

另一方面,协同作战模式能够促使玩家形成优势互补,最大化发挥双方优势。事实上,饿了么和抖音携手合作的案例并非首例,在此之前,美团就已经和快手达成了合作。而抖音和快手选择通过联合盟友的方式再度布局本地生活业务,并不是自身实力不足,而是选择了更为合适的方式。比如,抖音和饿了么“牵手”,抖音可以较快弥补末端配送能力不足的问题,饿了么则是能够获取更多的新流量,同时双方的合作或许也会为本地生活行业带来新的变化。

事实上,单兵作战和协同作战两种各有优劣、并无好坏之别。不论是单兵作战模式还是协同作战模式,都是玩家依照自身的发展状况所作出的最适合的选择。

目前来看,随着抖音和饿了么的联手,双方在本地生活赛道的发展或将更进一步。不过,即便是两大颇有实力的玩家携手,本地生活服务这块蛋糕也没有那么好分。毕竟,除了来势汹汹的新玩家之外,老玩家也在积极求变、夯实自身实力。而至于本地生活服务领域的未来走向如何,且让我们拭目以待。


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