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瞄准高端消费,拥抱数字经济,购物中心在自我突破中成长

2022/8/30 1:04:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

当前以购物中心为代表的商超百货业正处于一个转型升级的关键时期,一方面反复的疫情给购物中心带来了直接的影响,影响波及面广且时间持久,另一方面消费水平正逐步提档升级。

和以往不同的是,如今的消费者崇尚个性,他们在努力追求自己喜欢的生活方式,如何准确把握消费群体的喜好,及时地化流量为销量,是从业者们需要认真思考并加以解决的课题。

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购物中心仍有存在的价值和继续发展的空间

在过去的20年里,伴随着国内经济的高速增长,购物中心也迎来了快速发展的20年,从屈指可数到遍地开花,如今购物中心几乎涵盖了国内的主要城市,中国连锁经营协会的统计数据显示,截止去年底,国内在营单体面积3万平方米以上的购物中心有6300家左右。

近几年购物中心的扩张速度明显下降,现有的购物中心也普遍存在人流量下滑、营收减少等问题,究竟原因主要有两点,一是国内经济进入了新常态发展阶段,数字经济和线上经济严重挤压了购物中心的生存空间,二是反复出现的疫情带来了持续性的影响,打断了购物中心原有的运营环境和经营节奏。

中国连锁经营协会和云天励飞合作进行了“2022年奥密克戎疫情下的购物中心“调研活动,结果显示,有过半的消费者没有对疫情后的购物消费表现出积极的态度,商超百货业曾热切期盼的恢复性消费潮也许并不会到来。

也许有人会问,购物中心模式已经过时了吗?「于见专栏」认为,不仅没有过时,相反的,购物中心在社会消费领域,仍然发挥着不可替代的作用。

作为拉动经济的三驾马车之一,消费在国民经济高质量发展中起到了风向标和定海神针的重要作用,去年消费在GDP增长中的贡献率为65.4%,比十年前提高了10个百分点。

作为社会消费的一个重要渠道与平台,购物中心有着规模体量大、商品品类齐全、能满足各种消费需求等特点,尤其是它带来的线下购物体验,更是线上平台所无法比拟和代替的,因此在日新月异的数字经济时代,购物中心仍然有其存在的价值和进一步发展的空间。

今年5月底,中国连锁经营协会发布了2021年中国购物中心企业TOP70的名单,综合其数据以及第三方数据显示,去年国内新增了近500家购物中心,同比增长约10%,其中TOP70企业的在营购物中心合计2061家,同比增长13%,总建筑面积约2.13亿平方米,同比增长10%,两项指标均呈继续增长之势。

在TOP70企业中,在营购物中心数量超过100家的占6%左右,有万达商管、万科股份、新城商业和印力商用置业4家企业,同比提高了3个百分点,另外同时拥有在营购物中心数量在50家以上的有8家企业,在10家至29家之间的有近五成的企业,这也说明行业集中度在持续提升,资源在继续向头部企业集中,头部企业的规模优势在逐渐扩大。

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首店经济成为提振消费活力的重要发力点

在数字经济和个性化消费浪潮的影响之下,社会的消费结构与购物模式正发生着划时代的变化,我们常见的发放购物优惠券、打折促销、购物抽奖、积分换礼品等举措,都已经远远不能满足顾客的个性化、社交化和多元化购物消费需求了。

「于见专栏」认为,购物中心当前的首要工作是,既要适应新经济格局和高品质生活的需求,又要在常态化的疫情防控中,围绕场景创造和业态创新,逐渐摸索出一条能扬长避短的经营新模式。具体而言,可以归结为三点:

一是与流量方建立合作共赢发展机制,通过整合线上线下各种引流通道,建立起企业专属的私域流量和多层次的引流矩阵。

二是用开放的思维积极拥抱互联网,通过建立起数字化的运营模式,形成直达消费者的有效连接。

三是同步线上线下一体化购物模式与资源,满足消费者对便捷购物和优质服务体验的热切期望,最终实现变流量为留量,化流量为销量。

作为一座休闲宜居之城,成都的整体消费能力已经位居全国第四,年初四川省连锁商业协会的统计数据显示,去年在成都的百余家商业综合体、购物中心或百货商场中,有约九成的经营业绩呈现出增长的趋势,实现销售额近千亿元。

其中IFS、远洋太古里和万象城分居三甲,IFS的销售额100亿元,在全国购物中心销售额排行榜中位列第十位,远洋太古里的销售额95亿元,同比增长21.9%,各大商超之所以能取得如此佳绩,与企业面对压力能迅速调整运营思维、转变经营思路是密不可分的。

逆水行舟,不进则退,面对疫情的影响,企业在延伸线下购物场景的同时,也在努力拓展线上的营销渠道,在线下,精细化和差异化的运营方式,令购物中心的经营如虎添翼。

比如从2018年起,成都就提出要发展以首店首秀为主的首店经济,首店是指某个代表性或创新性品牌开设的第一家门店,首店经济在创新消费模式、激发消费潜力、助力城市消费提档升级方面显得意义非凡。

知名品牌在成都开设首家门店,可按照店铺装修费用的30%,给予最高不超过100万元的补贴,首店经济既是城市商业及消费充满活力的直观体现,也是商超百货业实现差异化运营的有效方式。

中商数据和成都零售商协会联合发布的数据显示,去年入驻成都的首店数量达到了801家,仅次于上海的1078家和北京的901家,同比增加415家,增速高达107.5%,超过了上海和北京。

以去年才出现的交子大道商圈为例,这里有很多概念店、创新店、原创店的首店,如提供文创、图书、餐饮、文化活动等“泛艺术”文化消费服务的西南首家朵云书院,新能源电动智能机车Davinci Lab的全球首店,良木缘咖啡旗下的首家海外店Birds of a feather,新加坡米其林必比登推荐餐厅MANMAN鳗满的国内首家旗舰店。

可以说,首店经济在成都已经成为引领城市消费发展的新动能,在线上,依靠政策与行业的助力,企业掀起了一场数字化变革的浪潮,为把线上线下的优势有机地融合起来。

不少企业鼓励从业人员参加协会组织的技能培训和直播大赛,力推带货网红在平台上用直播进行好物推荐和带货引流,其线下的客源就有不少是由线上渠道引流而来。

由此可见,在线上线下创新驱动的引领下,成都的全民消费潜力在持续释放,消费能力在不断增强,商超百货业也加快了复苏的步伐。

高端化运营和数字新零售释放消费潜力

瞄准高端消费,拥抱数字经济,购物中心在自我突破中不断成长,今年国内的商超百货业延续了2个明显的发展势头,一个是高端化,另一个是数字化。

赢商网的数据显示,去年国内300多家购物中心总体上呈现出回暖的趋势,其中90%以上的销售额均有不同程度地增长,但客流量仍未恢复到疫情前的水平。

从年度销售额排名来看,位列前三名的是北京SKP、北京国贸商城和南京德基广场,3家的销售额均在200亿元以上,从排名中我们不难发现,高端消费继续保持着较高的市场需求。

要客研究院发布了《2020-2021中国奢侈品报告》,其数据显示,去年我国首次成为全球最大的奢侈品市场,且自2020年奢侈品的境内消费首次大于境外消费以后,去年境内消费的占比又进了一步,提升到了64%。

位列销售额排行榜前三甲的南京德基广场,去年更新品牌近百家,商场将负一楼高端化妆品门店的数量增加到60多家,品牌更新率高达85%。

在排行榜上,能跻身销售额前列的都是高端型的商场,百亿以上俱乐部成员,皆以高端消费为主要定位,其业绩同比增幅也均在20%以上。

奢侈品细分市场供需两旺的销售局面,也从一个侧面说明了,围绕终端消费业态的提档升级,越来越多的购物中心开始了向高端消费转型升级的步伐。

近几年短视频和直播电商发展得如火如荼,不少从业者做得亦是风生水起,于是很多商超百货企业也开始加速向数字新零售转型,跟随潮流试水直播带货或电商卖货。

前不久,位于北京朝阳区的燕莎友谊商城参加了抖音电商的“商家复产护航计划”,全天直播7小时,获得了近万的订单量,给商城带来了数百万元的额外收入,自加入直播以来,商城的月销售额基本上都在千万元以上,有时一天直播的销售业绩,甚至超过了当天商场线下的全部经营收入。

除了提升销售业绩以外,直播还能为线下卖场带来流量,当前以直播带货为主的互联网营销,正极大地缓解着企业的经营压力。

燕莎友谊商城的成功也绝非个例,去年银泰百货启动了新零售导购的招聘计划,其新零售导购并不局限于直播带货,而是综合运用线上线下各种营销工具和方法,向顾客提供跨平台和跨地域的一体化联动导购服务。

在取得了良好效果以后,银泰百货紧接着又启动了第二批招聘,公司计划在未来五年要产生100名年薪百万的新零售导购,照此发展下去,也许在不久以后,新零售导购还将成为一个新兴的热门职业。

去年中国百货商业协会发布了《百货及购物中心数字化转型白皮书》,其数据显示,在近70家样本企业中,已经在进行线上营销的企业占比高达96%,这其中有84%的企业采用了直播带货的方式。

相比个人网红直播,大型商场最大的优势在于能保证选品质量,其最大的劣势在于精细化直播运营经验不足,在一定程度上会影响带货效果,当然抖音等平台也会向企业提供建议、指导、配合、补贴与资源支持,帮助企业在平台上成长并发展壮大。

相比之下,上海港汇恒隆广场采取了另一种直播方式,与头部主播李佳琦、一线时尚博主包先生合作直播,在包先生做客港汇恒隆“汇·客”直播间的当天,共计吸引了800多万观众在线观看,先后售出6000多件商品,取得了不错的运营效果,未来购物中心与头部主播的强强联合、优势互补,也许会成为直播带货引流的又一种新途径。

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结语

在未来以国内经济大循环为主,国内国际双循环为辅的新发展格局中,购物中心这种综合性的线下消费平台,不仅有存在的价值,而且还会有更大的发展空间。总的来说,购物中心的经营方需要客观看待当前行业发展的新趋势,跳出以购物为主的传统思维模式,抓住当前消费的新特点和新需求精准发力。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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