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即时零售的下一章:优化扩大本地供给

2022/8/29 23:36:00


撰文 | 文烨豪  吴先之

编辑 | 王   潘



8月26日,美团发布2022年第二季度及半年度业绩。财报显示,美团二季度营收509亿元,同比增长16.4%;净亏损11.2亿元,同比大幅收窄66.7%;经调整盈利20.6亿元,去年同期为亏损22.2亿元。


在过去的两个季度里,美团的各项业务所面临的竞争环境持续发生变化,京东、抖音等互联网公司,先后加大了对于本地生活服务业的资源投入,但从美团相关财报数据来看,外部因素并未影响美团相关业务的走向。


可以看到,亏损大幅收窄的同时,以美团外卖、美团闪购等业务组成的即时零售板块正表露出良好的增长态势。甚至可以说,依托线下实体的即时零售已然成为了拉动美团的下一个飞轮。



美团的增长新逻辑


在本季度财报中,美团调整了披露口径,将原先的三大业务板块改为核心本地商业与新业务两大板块。核心本地商业分部主要涵盖餐饮外卖、到店、酒店民宿、交通票务等业务,今年第二季度,美团核心本地商业分部营收368亿元,同比增长9.2%,主营业务整体表现稳健。


值得注意的是,在疫情影响下,越来越多此前并没有外卖运营经验的商家步入外卖赛道。据悉,为消补疫情对线下门店的影响,仅五一劳动节当日,北京便有400余家餐饮商户通过绿色通道上线外卖服务,其中不乏高星酒店和高端餐饮品牌。



同样的逻辑,亦体现在闪购业务上面。随着消费端逐渐把即时性和确定性作为消费的必要因素,即时零售需求大增。财报显示,今年第二季度美团美团即时配送订单数增长至41亿笔,其中外卖和闪购刚需大额订单显著增加。


上半年,酒旅业务难免受部分地区疫情反复的影响,基于此,核心本地商业业务的增长,很大程度上是靠外卖及闪购业务的拉动。


而新业务方面,主要由美团优选、美团买菜、网约车等构成。财报显示,第二季度新业务分部营收142亿元,同比增长40.7%。这其中,网约车、共享单车、共享充电宝等业务趋于稳定。相比之下,新业务的迅猛增长,或许在很大程度上与美团买菜季度交易用户数和订单量创下新高有关。


其实,美团买菜、美团闪购等业务早已推出数年,彼时,在业务发展的早期,其核心地位并不凸显。但在新形势下,外部环境和消费市场需求都悄然发生变化,商业的核心逻辑也随之产生诸多改变。


以外卖为例,在过去,外卖更多被消费市场视为解决果腹需求的高效率方案,与“精致感”难以挂钩。为营造高端心智以及强化服务体验,高端餐饮品牌过去其实并不愿意入驻外卖平台,甚至还会将外卖视为“掉价”的表现。然而,在疫情对消费市场的教化作用下,外卖的刻板印象已然改善,不断入驻的高端餐饮品牌便是最好的例子。


而前述外卖的“高端化”,亦是即时零售“消费升级”的一个缩影,随着品类扩充,加之配送半径提升,即时零售的基本面已从“万货商店”逐渐转变为“万物到家”,进而实现毛利率的改善。


一个简单的例子,在过去,外卖品类相对匮乏,用户在网购急需的商品时,往往会优先选择同城商家,然后通过闪送、顺丰同城等同城配送服务发货,甚至不惜付诸高昂的配送费。而随着“万物到家”时代的到来,即时零售无疑将承接上述需求,并且大幅降低用户的应急成本。


另一个增量来自线下第三方商家。


老林在四川开有一家夫妻杂货店,尽管店面只有20多平,但店里却有着数千件商品,几乎覆盖了周围五公里范围内的日用品需求。据其透露,由于开店较早,加之店内商品经常随着市场需求汰换更新,他的门店常常进入当地日用百货五金品类的销量前三名。老林的故事并非个例,数据显示,2022年1-7月,美团平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%,其中夫妻小店增幅达110%。


客单价提升以及入驻商户增长的作用无疑是积极的。今年第二季度,美团核心本地商业分部经营利润率同比增长4.9%至22.5%。 对此美团表示,除削减开支外,毛利率提升主要是因为餐饮外卖及美团闪购业务的交易笔数及客单价增加所致。


不难看出,在线下实体零售的快速复苏,展露出韧性的当下,即时零售板块已然成为了美团新的增长逻辑。



本地供给,即时零售的基本盘


不同于传统电商对线下实体零售的“挤压”或是所谓“颠覆”,即时零售的本质,是本地门店+即时配送模式对传统线下零售业的扩容。而这也体现了线下实体零售的强大韧性——尽管电商行业在过去十余年中发展迅猛,但远未实现对传统零售业的颠覆,线下场景仍是零售的主阵地。


究其所因,小到夫妻店,大到大型商超,线下不同实体零售形态服务着用户不同消费侧面的需求,且不同区域消费需求不尽相同,相比之下, 电商只能满足大部分人的消费“公约数”,细分的需求始终需要本地实体零售来承接。换言之,于平台而言,即时配送能力并不难构建,难点在于如何转化本地门店,以及提升其供给能力。



即时零售发展初期,商品供给的品类丰富度、可选空间均无法满足用户日益增长的需求,市场整体处于供小于求的态势。而这,无疑为此蒙上了两重阴影——一是区域零售业差异导致的供需不平衡,二是商品溢价。


首先,即时零售的“即时”属性,对其配送服务效率提出了较高的要求。此外,同等距离下,即时零售配送费必须低于同城配送服务,不然也很难切入大众市场。而即时配送的配送成本主要依赖于本地供给的密度与广度,也就是说,区域内订单更多、供给分布更合理,才能降低单均配送成本。


显然,降本路径的实现,对供给、需求两个维度均有要求,这也导致目前本地实体零售较为丰富繁荣的区域,往往也是即时零售发展较好的区域,毕竟其商品丰富程度、质量等方面均占据上风,用户基数亦更为庞大。


典型的例子是,在快节奏的高线城市,一间小超市一个月可能承接近万个外卖订单,而在小县城,一间杂货店月外卖订单可能在百余单上下。但对于商户而言,即便是100单,也都是增量,是对原本线下进店订单的额外补充。


其次,供小于求造成的溢价,使即时配送商品价格一般会比电商平台高。但在紧急性的消费场景下,比如出差忘记带电脑转接口,“能快速买到”是首要需求,消费者依然愿意支付一定的差价。因此,在即时零售的早期,率先入驻的本地商户能享受一定的红利。但从长期发展的角度看,商品溢价问题还需要通过加大本地供给密度来解决。


基于此,供需导致的品类不足与价差等问题,是当前即时零售发展要解决的主要矛盾。若想要破局,还得从加大“本地供给”入手。一位业内人士告诉光子星球:“本地实体零售的规模、布局和效率,直接影响了即时零售的服务体验和配送成本,也间接决定了即时零售行业的规模天花板。”


因此,平台所提供的线上流量以及履约能力固然重要,但“本地实体零售商”或许才是即时零售的主战场所在。


二季度,美团平台年活跃商户数增长至920万,创下历史新高。丰富的线下实体零售商构成的本地供给网络,正是本季度美团即时零售业绩大增的基本盘。



即时零售的落地姿态


虽然矛盾已经找出,可即时零售整体供给不足的局面却是不争的事实。


在此之前,即时零售目前主要存在两种模式:以3C业务起家的京东,在采购及仓储物流方面具备优势,供给自然背靠其京东商城与自营门店;而美团的优势则在于,到店等业务长期积累的快速连接和组织线下实体门店的能力,因此供给模式更依赖线下现有的实体门店与本地仓的协同。

除了连接现有的线下实体零售商,在此过程中,闪电仓、中转仓、社区团购站点等新的实体形态不断涌现。这些实体形态的诞生初衷,正是用以提高本地供给能力。背后的逻辑在于,非商业繁荣的地段的用户同样具备即时零售消费需求,但其住宅周边线下门店供给能力有限,需要闪电仓、中转仓等新实体形态加以补足。


一方面,即时零售同零售业态紧密挂钩,即便现阶段的新实体形态能够承接一部分需求,但倘若将业务推向整个国内消费市场,扩张成本将会非常高。另一方面,基于不同城市、区域间的差异性,玩家不仅需要根据各地不同的消费习惯差异化运营,亦需针对各地不同的仓储物流条件展开优化,这导致玩家们亦很难给出一套足以覆盖国内市场的破局方案。


因此,除解决核心问题外,玩家们现阶段的打法更多流露着补短板的意味。京东加速了达达集团与零售业务的整合,试图强化即时配送领域的能力;而美团则将线下商超、便利店、生鲜店等现有的实体零售商作为即时零售平台整合供应链、拓展品类的重点,持续深耕本地供给。


可以预见,本着消弭区域供给不均衡的目标,连接线下实体零售商的本地供给网络将进一步优化,未来也势必还将出现更多新的实体形态,并在商品丰富度、分拣效率、成本优化等方面进一步改善。而一旦即时零售供小于求的局面被颠覆,前述溢价、品类欠缺等问题自然会不攻自破,进而拉动消费市场需求的骤增。届时,即时零售市场将迎来新的成熟阶段。


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