京东会员超3000万，电商会员赛道开始爆发

作为电商行业的两大巨头，阿里京东的动作往往也预示了行业发展方向。

不久前，京东集团发布了2022年第二季度及半年财报。相较其他平台的增长放缓、利润下滑，京东再次给行业带来惊喜。

2022年上半年，京东集团净收入为5073亿元，同比增长11.0%。二季度净收入为2676亿元，同比增长5.4%。在经历了连续三个季度的亏损之后，本季度京东的净利润回正，归属于普通股股东的净利润为44亿元。

在盈利数据之外，一个独特的信号被释放出来：付费会员数量。

在公布财报的前一天，京东提前宣布，PLUS会员数量突破3000万，相较去年底新增了500万，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。

据此前京东消息称，截至四季度末，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。多方面数据都显示，付费会员在京东中的消费潜力越来越大。

无独有偶，前段时间阿里巴巴在发布财报时，同样披露了88VIP会员的消费数据。

最新一个季度的财报数据显示，阿里旗下的88VIP会员共有2500万人，这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元，贡献了1.4万亿GMV。据此前阿里官方统计，88VIP会员的购买力是普通用户的两倍以上。

但是和想象中不太一样的是，付费会员项目“从推出之日起，就一直在亏很多钱。”2020年阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理家洛（刘博），多次指出88VIP“这是一个做不到盈利的项目。”

亏钱的因素有很多，付费会员的用户基础、会员的权益多样、各平台打通的成本等等。各平台虽然都一直在在布局会员体系，但对这个项目重视程度似乎不太高。

直到现在，京东会员突破3000万，阿里会员达到2500万，单从用户规模来看，付费会员模式在国内电商市场中已经颇具群众基础。会员体系建设才终于开始出现爆发趋势。

就像吴晓波在2018年的年终秀上所说的那样“会员制会成为最流行的消费者关系模式。”在2022年的今天，这种趋势终于出现了。

付费会员成趋势，会员体系难题多多

在京东会员突破3000万之际，我们终于可以高呼“会员制是未来。”

因为无论是从会员制的目的，还是行业以及消费者的角度，发力付费会员的优点都十分明显。

首先，付费会员最明显的收益就是会员费，可以直接给企业带来现金收益。

以京东为例，按照3000万和149元每年来计算的话，这群PLUS会员给京东44.7亿元的营收。更不用提电商巨头亚马逊的Prime会员数量已经突破2亿。

当然和整个零售生态相比，会员费的收入并不算多，更重要的是这些会员的消费能力。

付费会员的第二个优点就是可以筛选出高净值用户，并且增强用户黏性。

这些会员的普遍特点被称为“三高”，也就是高消费、高复购、高购买力。付费会员不仅可以筛选出那些对品牌高度认可，能为品牌带来高收益的用户。

当用户成为“付费用户”之后，会大大增加用户的留存率。因为受限于时间成本，用户在选择一家付费会员后，往往会持续订购下去，据研究公司预估，亚马逊会员一年后的续订率达到94%，两年的续订率高达98%。

并且在平台控制频率，按月发放定量的优惠的情况下，付费会员制度还能进一步建立起用户的消费习惯，增加用户的消费频次，从而产生更强的粘性。

当然，对于“无界扩张”的大平台来说，付费会员还可以在不同业务之间搭起一座流量通道，帮助更多业务获取用户。

以此前阿里公布的数据为例，每100个88VIP，可以为优酷带去38个新用户，为饿了么带去32个新用户，为淘票票带去27个新用户。一个平台的付费会员，触达不同领域的用户，吸引更多用户加入。

艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零售业将迎来付费会员时代。面对市场的激烈竞争，企业需要稳定亿级数量的用户人群，留住高价值客户，开展付费会员制，增加用户粘性。

一句话概括，得会员者得天下，一个成熟的会员体系，下面隐藏着一座巨大的金矿。

京东集团CEO徐雷在财报电话会议上就表示，目前的付费会员体系已逐步凸显价值，未来会在会员方面做更多创新。

说了这么多优点，为啥这么好的赛道，直到最近才迎来用户规模的爆发，原因可以用一个问题来回答，那就是：你的会员值不值？

除了电商会员之外，在生活中，我们经常与会员打交道，比如理发店的tony老师，健身房的私教小哥，他们都会主动兜售会员，一般以“预存会员”为主。但在互联网平台，我们却经常看到网友们对这种营销的吐槽。

原因其实就在于这种会员制度的服务与用户的需求没有匹配，用户觉得不值得。

对于电商付费会员模式来说，难点也十分类似，想要让用户觉得值得购买，就必须要从服务质量下手。

首先是用户信任，如何让用户相信为会员付费之后可以获得价格和品质上的双重保证。相较线下会员店，电商平台除了要做好商品质量和价格优惠之外，更要保证物流体验以及后续的退换货服务，从而获取用户的信任。

其次，会员制度带给用户的优惠是否足够丰富，是否满足用户的需求。“省钱”是所有权益类型里的重中之重，无论是开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等，真金白银的福利才是基础。

还有一点，付费会员群体的独特性。比如会员制超市里的自营商品，24小时在线的专属客服，甚至IP联名等等，都会影响会员在用户心中的比重。

总的来说，要想玩转付费会员，需要依靠一整个电商体系的协调配合，核心是服务质量。

并且对于国内的用户群体来说，“先付费再消费”的模式，还需要更长的时间来培育市场。

巨头扎堆付费会员，深耕核心用户群体

从2015年10月京东推出PLUS会员服务开始，电商巨头们几乎集体扎堆这个赛道。

简单列举一下：2016年网易严选推出会员服务；2017年，小红书开通黑卡会员、唯品会开通超级VIP、考拉海购推出黑卡会员、苏宁易购推出SUPER会员；2018年淘宝推出88VIP；2019年拼多多推出省钱月卡。

几乎所有我们熟悉的平台，都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年，大家动作不断，频频升级会员产品，从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

但表面上是做付费会员，实际上是整个电商发展的方向，从专注规模，转变到深耕服务、留住用户上来。

除了前文提到的付费会员的种种优势之外，一个核心因素是流量天花板迫近，导致流量获取成本越来越贵，甚至已经高到了匪夷所思的地步。

如果按照营销费用除以新增活跃用户数的方式估计获客成本的话，拼多多在2018至2021年的获客成本分别为：77.37元、162.98元、202.70元和557.90元。按照这个算法，最新一个季度京东的“营销费除以新增用户数”，已经达到805元一个用户。

在这样的情况下，无论是京东还是阿里拼多多，都选择把战略从流量专为深耕基本盘。其中，核心用户的复购率、客单价、消费频次等指标的重要性自然不断提升。

简单来说，与其烧钱拉新，不如挖掘优质老用户的消费能力。在财报会议上，京东徐雷就明确表示：京东越来越重视渗透线下，以及关注用户消费频次、履约等指标。

付费会员模式，就是实现上述目标的重要途径。付费会员数量，代表的就是平台对核心用户群体的维护。并且这些核心群体的消费能力，十分可观。

阿里拥有的2500万88VIP会员，创造了1.425万亿GMV，作为对比，抖音、快手在2021年共完成约1.4万亿的GMV，而这两个平台的月活数量已经突破7亿。核心消费用户的消费实力可见一斑。

总的来看，在流量逐渐碎片化的今天，巨头们集体转向用户留存和服务质量上，而付费会员数量，就是这个发展方向上最好的检验标准。

并且在电商巨头们不断探索的过程中，付费会员模式的用户规模也越来越大。而当整个付费用户生态扩大之后，更多零售业乃至服务业的商家，都将进入这个赛道。

未来，所有行业都值得用会员模式再做一遍。

作者：老电