电商巨头转战线下

当线上流量争夺战进入下半场后，电商巨头们的战场又回到了线下。

就在8月，据北京商报消息，今年3月开业的淘宝时尚iFashion集合店恢复了正常营业。据了解，目前这家集合点入驻的品牌共有21家，包括哈齿小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES、DNT/韩火火等国潮品牌。

这些店铺大多是以原创小众和设计感为营销点，明显瞄准的是年轻消费群体。

值得一提的是，根据门店经营规则，入驻的品牌每个季度都会进行更新轮换，让更多线上品牌有机会在线下展示。

说到电商平台到线下开实体店，其实算不上新鲜事，因为很多年前就有人这么干了，而且这也不是阿里第一次布局线下。

早在2016年，阿里就开了家名为“就试试衣间”的品牌集合店；2018年6月，顺丰旗下的丰趣海淘开了全球首家精选店；2018年12月，网易将网易严选店开到了杭州；2019年12月，超100家小米线下店在全国同步开业......

而在2021年，从各家互联网巨头的财报中就能清晰地看出，当前互联网已经步入增速缓慢、流量见顶的下半场，而“留量”则成为大家共同追求的目标。

正所谓英雄所见略同，做出与阿里将店开到线下相同举动的，还有一直以来的竞争对手：京东。

今年5月份，京东将平台中的服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类进行了整合，全面升级为“京东新百货”。

之后不仅将“京东新百货”频道放在APP主页最显眼的位置，更是紧锣密鼓地筹备线下店，提出京东新百货是“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”。

7月2日，京东新百货的全国首家旗舰店正式亮相成都，店内汇集了包括国际大牌和新锐国货美妆、实用主义服饰穿搭、居家品质生活、户外运动爆品以及国内外奢品钟表大牌等新时尚生活全品类商品。

与淘宝时尚iFashion集合店不同的是，在京东新百货线下店消费的消费者，可以销售跟京东MALL一样的体验——也就是线下体验、线上下单，商品即可送货到家，省去了消费者亲自将商品带回家的环节。

但无论是哪种模式，阿里、京东布局线下的动作都意味着，线上电商平台正在尝试将线上线下两个渠道融合，以带来新的增长。

并非反其道而行之

虽说线上线下的结合或许能带来新增长，但在国美、苏宁等资深线下品牌都在寻求线上渠道之时，阿里、京东现在下场开店，是一个明智之举吗？

据中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示，虽然2021年国内百货业消费增速总体下行压力较大，但仍有多家百货企业业绩创历史新高，也更多的消费者在逐渐回归实体商业。

简单来说，随着越来越多的消费者重新在线下购物，线下实体店虽然暂时达不到过往的高度，但也在逐渐恢复状态。

实体商业的消费与在电商不同，大多时候在电商平台的消费都是带着目的性的，只有当你缺了某样东西时，你才会打开平台进行采购。

但线下店铺有着更多的随机购买的可能，就比如你跟朋友在商场吃完饭后，随便走进一家美妆店，原本只是想着打发时间消消食，但凑巧有一根口红的颜色你很喜欢，那么你就会有很大概率把它买下来，即使这并不在你的计划内。

而与实体店逐渐回暖的状况完全相反的是电商行业。

前些年的快速发展，让市场越来越成熟，监管自然也就越来越严格，再加上消费者习惯的转变，电商市场的增速明显大不如前了。

显然阿里和京东也是意识到了这一点，才会相继押注线下实体店。

2018年，刘强东前曾提出 " 无界零售 " 的概念。无界零售意味着：场景无限、货物无边和人企无间。现在看来，阿里和京东正在做的让线上和线下消费渠道融合，就是“场景无限”。

自2003年起，电商领域便开始高速发展，彼时的传统销售渠道的生意被抢走不少，二者长期站在对立面；而现在的电商与线下门店，已经不再是竞争关系，而是合作关系。

布局线下颇有难度，但仍大有可为

虽说阿里、京东都盯上了线下门店，但从之前爆火的集合店，近段时间却陆续传出关闭消息来看，此刻开线下店依旧是有风险的。

今年7月便有消息称，美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOR和HAYDON均有不同程度地关闭店铺，部分品牌甚至传出关店比例高达三分之一的消息。

对此，网友们纷纷表示这些集合点的商品价格优势都并不明显，“跟线上价格一样，甚至有一些还不如线上优惠力度大，那我为什么要去店里买？”

既然线上电商优势已经这么明显了，那为何阿里、京东还是乐此不疲地涌入线下呢？

首先，回归线下是必然趋势。

据《2021-2022中国百货零售业发展报告》数据显示，2021年实物商品网上零售总额增长为12%，达国家统计局有该数据以来的最低值；实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额比重的24.5%，比2021年下降了0.4%，是2015年以来首次下降。

一方面，网上实物商品零售额增速明显下降，意味着线上对线下的影响将逐渐减弱；另一方面，随着全渠道数字化发展，线下商业已经迎来了新机遇。

此外，实体店还有线上渠道替代不了的优势。

有去过iFashion集合店的消费者称：“这里的品牌都比较小众，要是平时不主动去了解，还真有可能不知道这些品牌，感觉这家店最大的作用还是让人知道这些品牌。”

的确，只靠线上一个渠道，流量始终是有限的，iFashion的出现，就是作为一个品牌展示窗口，将这些品牌从线上推广到线下，增进品牌在消费者心中的认知，加强与消费者之间的互动，传播和巩固品牌印象。

从目淘宝里和京东对线下店铺的定位来看，淘宝更多的是将线下门店当做线上店铺的引流手段，对其盈利的要求并不高；反观在短距配送拥有雄厚实力的京东，则是希望在线下店铺得到实打实的收益的。

由于当前的社会环境、经济等因素，现在布局线下店的成本相对较低，京东更是直接表示，" 现在正是入局的好时机 "。

所以即便难度再大，阿里、京东也得做，因为决胜的关键，就是永远比别人多走一步。

作者：顾影