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网络达人,是值得长期奋斗的事业吗?

2022/8/26 0:22:00


文 | 付一夫


周星驰主演的电影《功夫》里,有这么一个桥段:


包租公和包租婆看着阿星的背影,不禁无限感慨地说:“如果我们的儿子还在,也能有他这么大了,如果他能好好读书,将来不是医生就是律师。


多年以前第一次看这部影片时,涉世未深的我很久都想不太清楚:为什么好好读书,将来就一定要去做医生或者律师呢?而今阅历的增加,让我大概明白了问题的答案,那就是从事医生和律师这样的职业,既可以实现自我价值,又能为社会做出贡献。

这样的职业,一直都是父母期望子女去从事的,并且是多数人愿意作为事业去长期奋斗的工作。不过近些年,伴随着数字技术与互联网经济的快速发展,各种新兴职业不断涌现出来,网络达人就是其中最具热度的选择之一。

从公开信息来看,越来越多的人都在尝试做达人,各个年龄段均有覆盖。有意思的是,以前年轻人做达人被长辈说不务正业,现在反而有不少大龄人群也纷纷加入达人大军之中。而刚刚结束的巨量星图达人节,又再度将达人这一职业群体引入到大众视线当中,掀起了不小的热度。

至此可能有人会问了:既然网络达人这么火热,那么它究竟是不是值得长期奋斗的事业呢?对于这一问题,我个人倾向于给出肯定的答案。至于理由,请往下看。


一、自我价值:不止经济基础,还有上层建筑


首先有必要界定一下何为“达人”。


综合市面上流行的行业分析报告以及业内人士给出的定义,“达人”同“红人”的概念相近,即在社媒平台上进行图文、视频、直播等优质内容创造的内容创作者;不同于普通的内容创作者,达人通常都是拥有一定的粉丝规模,可以通过情感传递、价值吸引和社会认同等特质与用户建立强连接,且具备稳定的变现渠道,包括流量变现、内容变现、周边服务变现等等。

考虑到当前短视频平台已是不折不扣的第一大流量入口,我们不妨将短视频达人作为重点讨论对象,而且要特别强调的是,本文所说的达人,专指那些已经解决了变现问题的短视频内容创作者群体——毕竟,任何职业都应该以能够养活自己为前提,否则只讲情怀却不切实际,试问又如何为之长期奋斗呢?

不过,如果从实现个人价值的层面来讨论,仅仅解决了“经济基础”断然是不够的,还需要“上层建筑”的加持。在我看来,这里的“上层建筑”主要体现在以下两个方面:

其一,热爱使然,在创作中创业。

在大部分职场人士眼里,最幸福的事情莫过于可以从事自己热爱的工作。对于达人们而言,几乎所有人都是从默默无闻的普通创作者,一步步成长为在各自领域里颇具影响力的红人或是意见领袖,而驱动他们进步的最大动力便是热爱。更为难能可贵的是,因为热爱而不断坚持创作的达人们,其实还在一条创业之路上前行,而创业本身就是不甘平庸、勇于开拓的代名词,亦是创业者实现人生价值的重要方式。从这个角度看,从事达人工作,既迎合了兴趣爱好,又兼顾了自我价值。也正因为如此,才会有越来越多来自不同行业的人,都愿意将达人作为创业的新方向。

诚然,这条创业之路并非人们想象那样轻松。对于达人来说,其安身立命之本便是用内容吸引和留住用户。然而伴随着流量红利的衰减、用户注意力的碎片化与品位的提升,以及广告投放结束后效果的转瞬即逝,日益变化的大环境,对于达人的内容创作也提出了更高的要求,而达人们想要在行业里走得更长远,势必需要不断地推陈出新与自我进化,通过更加优质的短视频内容和用户真诚地交流,而这本身也是提升人生境界、实现自我价值的过程。

其二,不断“破圈”,拥抱更多人生际遇。

得益于短视频平台庞大的用户规模和用户粘性,其内容传播范围和影响力越来越大,且不再局限于某些特定行业或是特定人群,这便给平台上的达人们提供了更多“破圈”的机会,从而获得更丰富的人生体验。

在这方面,李雪琴的破圈之路可能是一个颇具代表性的案例。作为抖音平台的一名达人,李雪琴虽是网红出身,但是从参加《脱口秀大会》到跻身综艺达人,她本人的影响力已然超越了短视频平台的范畴,并渗透至更广阔的圈层。类似的案例还有很多,如一些达人参与电影电视剧的拍摄、同明星一般成为品牌代言人等等。

虽说“全民娱乐”的价值取向并不被提倡,可是这些例子却可以为我们提供一个重新审视达人行业的视角,那就是在本职工作的基础上,还可能会拥有更多的际遇与可能性,从而让自己的人生达到不一样的境界——而这,也未尝不是一种自我价值的体现。


经济价值:催化生意增量,拉动行业增长



关于这个理由,我们可以从营销的角度来展开分析。

按照市场营销学的观点,任何行业的营销过程,其核心无非“触达”和“转化”两大要素,传统的营销模式虽然已经很好地解决了触达问题,但在转化方面却不尽理想。

内容营销优势在于,通过传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广;消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中,并主动关联到品牌,而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任,继而促进转化率的提高。

值得一提的是,基于短视频平台的内容营销正在扮演着愈发重要的角色

除了前文提到的“短视频平台已是不折不扣的第一大流量入口”之外,其原因还在于:相比于以往的图文内容,短视频内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中;而平台用户的自发分享、主动传播、UCG创作等机制,以及较为成熟的变现模式,让短视频成为引爆舆论和营销推广的重要渠道。

正因如此,来自各行各业的品牌商家都开始寻求借助短视频平台的力量来助力自家生意上的增长,无论是汽车、游戏还是快消品行业,皆是如此。

那么在此过程中,达人又发挥了怎样的作用呢?

一方面,达人是优质内容的生产者,是连接品牌和用户的桥梁。

基于短视频平台的内容营销,其本质在于依托优质“内容场”来连接“流量场”和“生意场。具体而言,用户可以借助丰富的短视频内容来了解品牌信息,并通过关键字检索、评论点赞等方式来及时地予以反馈;而内容反过来还可以“教育”用户,告诉消费者“应该买什么”,进而激发用户潜在的消费需求,指导其消费决策,相当于是让好的商品找到对的人,而这也体现出短视频内容营销“实时感知、多点双向、对话连接”的优势所在。

在此过程中,丰富、优质且多元化的内容供给必然是不可或缺的,而这些内容的供给主力,是达人群体:生产各种形式的优质内容,原本就是他们所擅长的事情,是他们收获粉丝并发展壮大的立足之本。在此基础上,达人们便可以创建连接——连接平台与用户、连接粉丝与美好生活、连接商家与用户,继而帮助品牌方拓展生意增量,并正在成为商业经营中不可或缺的一股力量。

另一方面,达人营销更具情感链接,转化率更高。

不同于其他营销模式,达人营销当中融入了更多的“情感纽带”因素,用户因为喜欢达人的内容而成为其粉丝,并对其加以信任和追随,久而久之达人和粉丝之间便建立起有力的“情感纽带”,达人的内容也可以更好地影响其粉丝。反映到营销过程中,便是有达人自身的影响力作为品牌背书,粉丝的信任感会有所增加,会认为“他推荐的商品肯定错不了,买就是了”,从而大大提高消费决策速度;而达人也会出于情感层面的考虑而格外“爱惜羽毛”,在品牌质量的把控和营销内容的选择上,也会更为克制和严格,尽可能在助力品牌实现营销目标的同时不影响粉丝体验。

此外,很多达人也是来自于普通消费者,他们更能理解和把握大众的偏好,从而在选品时更加契合粉丝需求。而且达人的形象更具亲和力,在借助内容与粉丝对话和营销的过程中,会更加真实亲近,从而能够在很大程度上避免官方内容中可能存在的“说教”、“居高临下”、“自说自话”等常见问题,从而让好的品牌找到对的人,在精准营销的同时提高转化率。

一言以蔽之,从事达人工作,不仅仅可以实现自我价值,还可以为品牌生意、各行各业乃至国民经济的持续增长提供帮助,这也可以理解为,达人为社会发展做出的一个重要贡献。


三、社会价值:承担社会责任,传递更多正能量


如果本文的讨论仅限于上述内容,可能又有些不够“解渴”。因为不管是个人层面的赚钱、“破圈”,还是商业层面的生意、增长,似乎都略显功利主义了。

的确,伴随着经济社会的快速发展进步,大众的品位也在不断升级,越来越多的人开始关注那些超越金钱利益层面的价值呈现。举个例子来说,近些年各方都越来越重视ESG(企业社会责任)这一概念,在很多人看来,优秀伟大的公司,其发展之路上绝不是只有产品销量上的独占鳌头或是引领行业的风光无限,还应积极履行企业社会责任,彰显企业时代担当。

同样的逻辑,亦适用于达人这一职业的评判。

自诞生之日起,达人和主播似乎就是以“娱乐”的形象示人,无论是早期的帅哥美女秀场,还是游戏玩家们的电竞直播,抑或是短视频里各种诙谐有趣情节的呈现,仿佛处处都洋溢着一股娱乐的气息,甚至还一度被贴上了偏负面评价的标签。不过近些年,随着行业发展越来越规范,如今达人群体已得到了实质性的“进化”:他们不再只依靠娱乐来吸引眼球,而是正在全方位地赋能各个领域,包括文化普及、民众教育、人才招聘、业务咨询等等,并日渐彰显出超越经济利益的社会责任担当,以及正能量的弘扬。

在这一点上,美食达人潘姥姥的案例算是不错的论据。

虽然是一位美食达人,但潘姥姥的每一条视频内容,记录的都是真实的乡村生活,从小溪边到院子里,从乡间小路到芦苇荷塘,再从场景到对话,无不向人们展示着农家生活的淳朴和美好,很容易拉近和粉丝观众们的距离。而这一幕幕画面,可以在一定程度上激起城市人群对于大自然和农村生活的向往,并间接促进乡村旅游、田园采摘等领域的发展。此外,潘姥姥还与村里的农民合作,向他们收购农产品并通过直播的方式销售出去,用自己的力量帮助村民致富,反映出达人对于拉动农村经济、助力共同富裕等方面做出的贡献,也彰显了达人的社会责任担当。

类似的案例还有很多。比如,同样是现象级蹿红的中国台湾艺人刘畊宏,在抖音直播间里带领网友大跳健身操,继而掀起了一波全民健身的热潮,这背后是刘畊宏向大众传递健康生活的理念,就连人民日报和新华社都与之连线;再如“国风少年”朱铁雄,通过拍摄带有变装特效元素的短视频来弘扬中华民族传统文化,如孝、忠、爱、义,中华经典历史、神话人物、传统服饰、国粹京剧、川剧变脸等等。

一个个鲜活的例子无不折射出,越来越多的达人都在用自己的力量和行动,向社会传递更多的正能量,同时也彰显出更多的社会责任担当。


四、结语:平台呵护成长,共筑美好前程


综上所述,我们大概已经可以得到结论:从事达人工作,同样可以像医生或者律师那样,既可以实现自我价值,又能为社会做出贡献。既然如此,达人为什么不可以成为长期奋斗的事业呢?

可是到这里,估计还是有人会心存疑虑:前文所讲述的都是一些头部达人的案例,他们各方面条件都已经非常成熟,掌握的资源更丰富,当然也就更容易达成自我价值和社会价值的实现,但是头部达人终究不能代表所有达人群体,那么对于那些身处在腰部的达人以及新晋达人们来说,又当如何呢?

客观地讲,达人这一群体中的“头部效应”确实是很鲜明,但这并不意味着腰部和新晋达人就没有机会脱颖而出,因为几乎每一个头部达人都是由普通达人一点点成长起来的,不过在此过程中,需要平台制度的加持与呵护,才能让后来者得到更好的成长空间。这就如同医生行业一样,任何从业者都需要凭借自己的真才实学来不断积累资历,丰富经验,继而才可以由普通医生一步步晋升为副主任医师、主任医师甚至知名专家,但前提是需要一套合理完备的人才培养和晋升机制作为保障,若非如此,再有潜质的医务人员可能都难以达成理想的职业发展愿景。

所幸的是,一些平台已经给出了不错的解决方案,在此不妨以刚刚结束的巨量星图达人节所讲的内容为例来加以说明。

通常来说,达人的成长之路大体可以分为“出发→探索→收获”几个阶段,而针对各个阶段达人工作的侧重点和相应的不同诉求,巨量星图都有对应的扶持方法:

例如,对于“出发”阶段的达人来说,主动积极的创作意愿要比具备优异的创作能力更为重要,这时达人就应该放大自己的优势去创作对用户有价值的内容,而巨量星图会通过官方新手任务、提供匹配的培训课程、以及成熟达人的经验分享等方式来帮助他们成长;


再如,对于“收获”阶段的达人而言,各方面状况都已经比较稳定,也开始用创作和影响力来成就自己的事业,此时的他们不该满足于现状,而是需要加强自身在垂直领域的专业性,以及内容创作的确定性,针对这一客观诉求,平台推出了“星动计划”投入千亿流量来激励创作者,并大力扶持扶持新体裁和创新模式,以此来助力达人更上一层楼。


得益于此,平台达人的各方面能力和变现效果都取得了不错的效果。数据显示,当前巨量星图上可接单的达人数量已经实破200万人,年收入50万元以上的达人数量同比增长了171%,年收入超过100万元的达人数量增长了234%;此外,截至今年6月底,巨量星图活跃达人累计发布作品数已经接近15亿,累积视频播放量超过74万亿,接单数量增长108%。一系列数据的背后,是达人行业及事业的蒸蒸日上,而这些又可以反哺平台生态的繁荣,继而进一步扶持培养出更多优秀的达人,形成一个良性循环,生生不息。

“这世上本没有路,走的人多了,也就成了路。”或许,属于达人们的精彩才刚刚开始,而作为一名行业观察者,我也愿意继续追踪达人们的新趋势和新动态,与各位一同见证更多的惊喜。

谢谢读完。


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