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从洗牌到变局 国内高端智能手机市场显“三强”新格局

2022/8/25 20:18:00

中国智能手机市场大盘正处于整体低迷的一个创新瓶颈期,这是对手机厂商的考验,谁能破局,谁就有机会成为下一个周期的领导者。

在这样的逆境中,行业也正在发生着微妙的变化。Counterpoint的最新报告显示,国内高端智能手机市场不同品牌的销售份额出现明显变化,新的格局正在出现。在产业周期的过渡节点上,新格局是过去十年变化的一个自然结果,也是未来十年发展方向的一个预兆。

 01 

中国高端手机市场:

从华为苹果双寡头到苹果vivo华为三强

全球手机市场萎靡已经是不争的事实,据counterpoint数据显示,去年第四季度,全球手机销量同比下降6%,国内销量同比下降11%,进入2022年并未止颓,二季度国产智能手机销量同比下降了14.2%。来自IDC的数据也传达着一样的市场信息:2022年第二季度,中国智能手机市场出货量约6,720万台,同比下降14.7%。上半年国内智能机市场出货量约1.4亿台,同比下降14.4%。更有调研机构预测,2022年中国智能机销量或跌破3亿台,回到10年前的水平,并且在短期内仍将持续。

整体市场走低时,拼的是企业长久以来积攒的实力,往往会是一个从量变到质变的关键点。中国手机军团崛起也有十年时间,在市场份额上有了绝对优势之后,这两年大家的目标都是向上冲击高端市场,高端也正在出现新的格局。

一方面是厂商的努力,另一方面也是用户的成熟,今年高端市场正在扩大。从Counterpoint的数据中发现,市场整体下滑超过14%,但是高端智能手机销量仅下降了10%,可见高端在整体大盘中占比提高。事实也正是如此:中国高端智能手机销售额在整体市场销售额中占比有所提升,从2021年第二季度的31%增加到了2022年第二季度的33%。这说明用户对高端智能手机的接受度越来越高,其中1000美元以上高端细分市场份额同比增长110%,600-799美元高端细分市场份额占比增长10%。

高端市场为什么重要?智能手机的发展是中国军团崛起的过程,先经历从小到大,市场份额取得优势,再经历从弱到强,在技术、产品、品牌上取得全面优势。高端的突破,意味着产业地位的真正确立。

从这次数据中看到,vivo有可能成为下一个高端领跑者。数据显示,600美元(约4100元)以上的旗舰高端市场,对比去年出现了小幅增长。相比2021年Q2季度,OPPO、小米、华为均出现了下滑,苹果、荣耀和vivo出现上涨,其中vivo涨幅最高达到了91%。高级分析师Ivan?Lam表示:“苹果和华为在中国高端市场中前两名位置上的争夺由来已久。但目前其他主要的中国OEM已经开始瞄准高端市场。vivo通过调整其产品组合,同时推出S系列等机型以覆盖中高端价位市场,并推动X系列以支撑其高端至旗舰价位市场,进而在整个高端市场站稳一席之地,今年成功坐上中国品牌第一的位置。“

特别值得一提的是,在更高端区间段(600美元至799美元,约合人民币4100-5470元),vivo市场份额同比增长504%,成为全行业增长速度最快的品牌。

随着vivo取代华为成为中国市场高端机型份额第一名,苹果与华为对决的双寡头格局打破,苹果、vivo、华为高端三强新格局开始出现。

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从十年蓄力到一朝爆发

产业格局的改变,往往都是长期战略的结果。vivo创始人沈炜坚信,只有坚持长期主义,才能不受短期压力、诱惑的干扰,才有可能去做正确的事并把事情做正确。今天看到vivo跻身三强,背后是十年苦功。

十年前,vivo就提出拥抱用户,敢于追求极致,持续创造惊喜的主张,开始了拼设计、拼研发、拼技术的路线。作为战略的延续与深化,2019年vivo选择了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”,进行长期、持续的研发投入,建立自己的核心竞争力的同时,也拉开与其它厂商的差异化能力。

vivo在高端的突破,战略决胜点是X80系列的成功。正如Counterpoint研究分析师Mengmeng Zhang所说:“受vivo X80系列成功的推动,vivo 在高端市场同比增长504%。vivo X系列完美结合了这一细分市场的设计和性能,助力vivo在线上渠道取得良好表现。”

其实,vivo X80系列也正是vivo长期战略的一个体现。

十年前,vivo X1落地,是全球首款把HiFi芯片植入的音乐手机,并拥有当时全球最薄机身设计,这款机器不仅奠定了vivo在设计美学上的调性,也开启了智能手机轻薄化的趋势。第一代惊艳,后面也是创新不断,无数个行业首创、行业第一:同年发布的vivo XPlay是全球首款2K屏手机;2018年初发布的vivo X20Plus是全球首款屏下指纹手机,引领了整个智能手机的屏幕解锁演进方向……影像是X系列的一个标签,vivo也是持续创新,带来了行业首款前置柔光双摄、首款微云台防抖、蔡司T*光学镜头......一个又一个创新通过手机进入用户生活当中,vivo慢慢在用户中形成强认知:拍照最好的手机,设计最好看的手机,玩游戏最爽的手机,不卡顿的手机。

创新的长期积累,会从量变到质变,V1芯片就是一个标志。我们都知道,做芯片是特别难的一件事,投资大、风险高、周期长,没有实力的企业做不了,没有决心的企业不敢做。同时,一旦成功,会带来巨大的、长期的价值。

去年底vivo自研芯片V1落地,并率先在X70系列中开始使用,开创了双芯的先河,一颗可以独立支撑影像的芯片让硬件性能更强悍,与更加先进的算法相结合,将移动影像带入一个新的高度,这也使得vivo在影像上的领先地位更加稳固。今年芯片升级到V1+,落地在X80系列中,不仅在影像功能上更进一步,延续了其“影像天花板”的行业地位。更是通过与旗舰芯片的联调让性能得到彻底释放,是业界首个实现自研芯片的多平台适配,让手机更高效的同时也“冷静”。可以说,在整个产业遇到创新瓶颈的当下,vivo通过自研芯片找到新的突破口,让旗舰机更“全能”,满足用户更全面的需求。

十年不断突破,vivo X80成为一款真正“面面俱到”的高端手机,自研芯片、平台联调、蔡司加持,vivo X80交出一份极致的“答卷”:上市后第二个月就成为了3500-5000价位段最走量的机型。

厂商纷纷冲击高端带来的一个副效应就是高价手机越来越多,随之也出现一个新的现象:一些高端机定价很高,开售不久就会在各种活动中打折促销,这给用户带来不好的消费体验。而十年的巅峰之作vivo X80因为良好的口碑销量一直居高不下,价格一直比较稳定。其价格稳定的主要因素在于产品力独特、定价合理,这也是整体实力的一部分。

vivo X80的一朝爆发,不是一个产品的胜利,而是长期在研发上投入的自然结果,是vivo长期价值理念的胜利,是十年蓄力产生的势能。

 03 

从借势到势成

除了对长期价值的坚持,还有一个很重要的因素就是审时度势,对“势”的把握。vivo选择冲击高端的时机非常重要。

首先是天时,即整个高端市场处于增长期。来自各个第三方数据显示,高端手机占比在整体手机大盘中不断提高,其实这背后是产业成熟的标志:

  • 一是技术越来越成熟,产品能力也越来越全面;

  • 二是用户越来越成熟,他们希望更好的产品满足自己更全面需求。发现趋势,顺势、借势,成功的几率也就越高。

其次是地利。为什么我们看到国产手机这两年会集体冲高?国产手机经历了十年的积淀,在技术、产品、品牌上都有了一定的积累,具备了上冲的底层支撑。十年前,中国品牌拿到一个芯片的首发很自豪,今天芯片大厂对中国厂商的态度已经不可同日而语,不仅是首发,甚至会在半年前、一年前就开始联合研发,以保障手机可以将性能发挥到极致,这是对中国厂商技术实力认可的一个标志。再比如,这两年各大头部厂商陆续发布自研芯片,虽然芯片能力各有不同,但整体看中国手机军团的能力已经向前迈进了一大阶。

再有就是人和,这是指vivo自己的努力。

在冲高端这件事件,一方面,vivo并不急燥,秉承“长期主义”,形成“以用户为导向,以科技创新为基石,追求极致产品”的方法论。十年一步一步走过来的,今天看到的成果是一点一点积累来的。

另一方面,vivo也会根据不同阶段,选择不同的策略。

比如,随着能力的进化,在2019年企业战略全面升级,确立“人文之悦”的新品牌主张。同时,对战术全面梳理,通过打造一个技术灯塔(36个月以上长期技术探索)、两个握手(品牌战略+产品战略、产品规划+技术规划)、产品创新“铁三角方法论”、四条技术长赛道(设计、影像、系统、性能),形成了自身独特的技术理念与产品创新方法论。

再比如,去年进入高端冲刺的关键阶段,vivo对产品线进行调整。我们知道,高端市场包括准高端、高端和旗舰高端等细分市场,冲刺高端不仅要有好的产品,还要有好的产品组合。vivo产品线调整后,X系列、S系列及iQOO数字系列产品覆盖了中国高端价位手机市场,并且覆盖了不同的人群。从今年的市场表现来看,vivo的产品线组合非常成功,vivo?X80系列、S15系列和iQOO?9系列分别占该细分市场总销量的29%、20%和9%。

X系列是vivo冲击高端的一把利剑,X系列的进化也是vivo成长的一个缩影。在不确定的外界环境中,只有不断提升自身实力才是未来“确定”的保障。在长期主义思维下,vivo坚持创新,在内提升技术实力,在外提高用户认知,迭代到 X80 系列终于成为公认的高端旗舰机。同时,顺势、借势,今年在高端实现突破,改变了高端市场双寡头巨面,成为三强之一,在用户心中打下深深的烙印,形成新的势能。成为用户心目中的高端品牌,将让vivo在下一阶段的发展中处于高位。

智能手机的低迷需要破局,今天我们看到的变化已经在高端市场发生,变局中出现新格局。高端市场代表着未来的走向,vivo在高端市场上的不断突破,也预示着vivo为下一阶段的发展已经积蓄新的能量。


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