在疫情宅经济、用户年轻化等因素的影响下，外卖市场近年来继续高速增长。2022年，外卖市场的竞争变得更加激烈。除了京东等潜在玩家的入局传言外，“外卖双雄”也在频繁出招。现在，联合“盟友”发起“升维”攻击的火药味愈发浓烈。

8月19日抖音与饿了么官宣合作，根据双方公布的合作方式，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

去年12月，美团已与快手战略合作，双方合作形式是：在快手APP上线美团小程序，快手“老铁们”可直接在快手下单团购券、优惠券。

相较于美团与快手仅限于流量层的合作不同，抖音与饿了么合作更加深入到交易和履约层，实现内容到订单到物流的互通，“即看、即点、即达”，这意味着“短视频外卖”时代正式来临，这将对外卖市场产生深远影响。

从“补贴”竞争到“业态”竞争

2022年有京东试水餐饮外卖等消息传出，但外卖市场长出“第三极”却没那么容易。原因在于外卖既是存在“平台效应”的线上生意，更离不开强大的线下即时物流基础设施。在这一点上，美团与饿了么已经形成壁垒，拥有了“小黄小蓝”的商家和用户心智，测试过“心动外卖”的抖音最后依然决定与饿了么合作，或许也正因为其很难再靠自身构建一套同城物流和商家运营体系。

一山难容二虎，美团外卖与饿了么的竞争一直十分激烈，后端拼商家运营能力，底层拼同城即时物流，前端以前拼流量现在拼场景。当年饿了么、美团外卖和百度外卖掀起外卖“三国杀”，正是背靠当时的流量入口BAT。2022年，美团外卖与饿了么分别与快手、抖音牵手，抢占新一代内容化流量入口。

在选对“盟友”这一点上，饿了么显然比美团更胜一筹。从直观的数据上来说，饿了么接入拥有6亿日活的抖音，而美团外卖合作的快手日活只有3亿左右。更重要的是，饿了么与抖音联合实现内容种草、在线点单和即时配送的打通，这意味着饿了么在短视频/直播这一新消费战场已实现“诺曼底登陆”，其可通过拓展“种草式外卖”“直播带餐”“短视频带餐”等新玩法进一步扩大市场份额，后端商家资源与底层配送能力也将得到更大程度的释放。

这一联盟带来的场景化“升维”，让美团无法视而不见。接下来，美团或将在到家上加快与内容化平台的合作打通。囿于快手体量较小且聚焦于下沉市场，美团需要尽快拿下更多短视频入口，但当下留给美团的选择并不多。作为腾讯的战略合作伙伴，美团外卖很难与抖音深入合作，至于未来是否能与微信视频号结盟，也是完全的未知数——且不说最近有消息传出腾讯准备减持美团股份，两个平台原本都对各自生态把控强势而严苛，这让双方深度合作可能性较低。

内容化将再次革新“近场”游戏规则

有流量入口不一定能做好外卖，滴滴是一个例子。流量来得再多，如果背后的供给端、履约端跟不上，匹配的技术能力跟不上，消费体验就会遭遇滑铁卢。

所以，本次抖音与饿了么牵手，不仅是流量入口层面的简单“导流”，饿了么在抖音实现了内容层与交易层的链路打通，本质是和商家一起在内容化场景下挖到一片全新的生意增量。具体来说，我认为会有如下变化：

第一，从“人找餐”到“餐找人”。

抖音是短视频平台，更是“千人千面”个性化内容平台的典范，其优势之一便是可实现“货找人”。人们去外卖平台订餐的逻辑往往带着目的，搜索店铺甚至菜品，这是“人找餐”，“抖音+饿了么”的模式则可实现“餐找人”，用户可被推荐更可能感兴趣的附近的店铺、新出的菜品、合适的优惠，不用再纠结“今天中午吃什么”这样的问题。

第二，外卖“种草”与“拔草”打通。

堂食很早就有内容化，大众点评早在2004年就已上线，人们习惯通过大众点评App等平台发现好餐厅，现在抖音、小红书等新兴平台也在承载餐饮发现与分享的价值。在堂食这块，大众点评已实现内容与订单即“种草”与“拔草”的打通，不过在短视频平台“外卖”这一场景下，“种草”与“拔草”一直是割裂的。

此前，人们会在抖音分享餐厅、美食、吃法、菜谱，但如果用户看到感兴趣的美食想要马上尝鲜，需要跳转到外卖App搜索后点餐，整个链路很长。现在“抖音+饿了么”让用户在视频或直播中看到感兴趣的餐品后马上下单、即时收餐，“种草”与“拔草”一下就被打通了。

丝毫不用怀疑抖音对美食的带货能力。数据显示，在抖音受欢迎的内容排行中，美食美景类内容排名TOP3，超过半数的用户对美食内容更感兴趣，单月美食视频播放数据高达500亿。抖音此前在美食领域有许多爆款“带货”案例，比如“摔碗酒”视频让西安成为热门旅游目的地，“海底捞创新吃法”播放量518亿、点赞量13亿，带动用户到店产生UGC视频作品1422万。

这样的带货能力加载到外卖会发生什么？谁能成为第一个爆款级“短视频外卖”商家？在这领域又会诞生哪些现象级的主播和服务商？我们拭目以待。

第三，餐饮外卖也能“品效合一”了。

以前很多品牌商家不愿意做外卖，因为外卖客单价相对堂食较低，且不当的运输也可能会影响餐品口味最终“砸招牌”。疫情给所有餐饮商家上了一课，在被逼着做外卖的过程中，品牌商家认识到外卖是不能不做的“主场”，关键看怎么做，“外卖与堂食”双主场成了现在的标配。不过即便如此，依然有商家认为外卖只能走量难以成就品牌，现在抖音与饿了么合作，给餐饮商家利用外卖实现品效合一创造了机会，在抖音做内容营销提升品牌的同时，还能通过外卖把生意增量给做了，顺便在这一过程沉淀社交资产，未来或许还能基于抖音与饿了么的双重能力下在小程序上做好餐饮会员运营。

给商家的指南：要有玩数字化的内容经理了

美团外卖与饿了么是餐饮商家标配，现在抖音给各行各业带来流量红利，餐饮商家自然也想抓住。此前，抖音就已经被一些餐饮商家重视，不过主要体现在堂食层面，很多商家会在抖音上做内容营销，但在转化上，主要是给予到店顾客优惠，鼓励其分享抖音打卡，进而吸引更多用户到店。现在，餐饮商家可以把外卖加进去，吸引用户外卖下单或到店堂食，满足用户不同消费需求，挖掘短视频这一增量场。

据媒体报道，抖音与饿了么合作消息已经在餐饮圈引发轰动，有人遗憾于下手太晚，痛惜地表示“羡慕那些提前抓住抖音运营的，这个不提前布局不行啊。”某知名拌面品牌负责人当即对门店下达要求，“近期所有门店开始收集相关入驻资料。”饿了么与抖音合作给餐饮行业创造了新机遇，餐饮商家一拥而上不一定能受益，还是要有章法。结合对抖音与外卖平台的了解，我认为以下事情对餐饮商家很重要：

第一，重视抖音内容运营且尽快与饿了么外卖打通。很多餐饮商家摸爬滚打多年对外卖平台规则已经滚瓜烂熟了，在开店，选品，上新，引流，成交，售后，私域沉淀都有着丰富的经验。不过抖音本质是一个内容生态，跟外卖平台截然不同。餐饮商家要化身“创作者”，去创作吸引目标用户的内容，去掌握抖音平台的规则，去理解算法分发的逻辑，去摸透当下抖音短视频流量玩法，配合一定的投流资源，去让内容曝光再沉淀粉丝，再卖外卖。“以内容撬动外卖订单”的模式，对绝大多数餐饮商家都是陌生的，都要重新开始学习。

第二，饿了么拥抱短视频，针对饿了么也要有新策略。饿了么与抖音合作，抖音成为饿了么的重要交易场景之一，已经熟稔饿了么玩法的餐饮商家也要展开新的布局，策应饿了么的内容化场景战略，去做一些针对性的运营，比如单独的餐品，单独的活动，单独的优惠，去抢占新战场的流量高地。

第三，要在组织层面适配外卖与短视频结合的趋势。传统餐饮企业有一套管理体系，后来外卖成为新主场很多餐饮企业都会配置外卖团队以及外卖经理，让他们去琢磨外卖平台的玩法，做SKU管理、店铺装修、在线客服、平台对接、流量营销等等。现在短视频越来越重要，大一些的餐饮企业都要配置对应的内容团队和内容经理，让他们一边去策划种草一些内容，比如展示烹饪技艺、原材料产地、新品吃法或者创意营销内容去平台“种草”，另一边去联合抖音美食主播等第三方内容创作者“种草”，再与外卖团队协作起来让用户可“拔草”，这样方能将抖音和饿了么的双平台红利给吃透。

胆子更大一点的未来想象

从前面的分析来看，饿了么与抖音合作，对餐饮行业与外卖平台的影响都是很大的，这也是抖音在垂直领域释放流量潜力的一次重要尝试：做好垂直领域不一定要亲力亲为，与有积累的头部玩家合作不失为一条明路。长期来看，抖音与饿了么就餐饮外卖的合作或许只是开始，双方至少在以下维度有更多合作可能性：

一个是本地生活服务。饿了么所属的阿里本地生活服务板块主要包括两大方向，分别是以饿了么等为代表的到家业务，以高德、飞猪为代表的到目的地业务。2022年Q1阿里本地生活服务营收104.45亿元，同比增长29%，是阿里重要的增长点之一。本地生活服务本身的增长也比实物类零售要好，这一赛道也是抖音看重的，由此可以延展如果饿了么与抖音“合作愉快”，双方合作是否会更加深入？每一块都是很性感的故事。

另一个是即时零售。这是一个更宏大的故事。外卖平台理论上可送万物，用户在上面能买的东西越来越多且送货更快，这种即买即到的体验是传统电商App不具备的，现在正在日渐风靡。正因为此，美团外卖、京东、饿了么等等平台都在同城即时零售上战略布局。

字节跳动对这一块同样兴趣浓厚，除曾探索“心动外卖”外，今年7月抖音在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的商品即可配送到家，这体现出抖音对通过内容连接人与商品的野心。

在同城即时零售业务上，饿了么与抖音正好可优势互补，其可提供成熟的同城即时物流能力以及本地商家资源，此前其已可送鲜花绿植、药品、水果生鲜、超市便利等非餐饮商品，接入了华润万家等大型超市，今年其又在多地上线“全能超市”业务提供酒水乳饮、粮油米面、果蔬肉蛋和抗疫除菌类商品。而本次饿了么与抖音合作接入的类目就已不只是餐饮，而是包括所有零售类目，长期来看，双方就即时零售合作的想象空间很可能更大。

当然，饭要一口一口地吃。本地生活服务、同城即时零售这些都是后话，抖音与饿了么合作，最直接的影响依然是外卖市场特别是餐饮外卖市场本身，只有将这个出发点做好了，才会有后文。抖音与饿了么到底能不能再掀起外卖市场新一轮角逐，“内容电商”颠覆行业的故事是否会从远场到近场再现？时间很快会给出答案。