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国美18个月目标未实现,黄光裕承认自我打脸

2022/8/20 9:17:00

作者:龚进辉

去年2月,国美创始人黄光裕出狱后放出豪言,“力争用18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”如今,18个月期限已至,国美发展局面并未得到改善,反而有每况愈下的迹象。它不仅拖欠供应商货款、拖欠员工工资、多部门裁员、变相降薪、财务亏损、业务受困,而且在资本市场也不讨好,股价一路下跌。

昨晚,黄光裕在《致国美朋友们的一封信》中承认18个月承诺未竟,“如今看来,时移势易,我们对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动,导致现实与这一目标有一定差距。”换言之,他认为国美并未交出及格的答卷,当下已进入暂时性的蛰伏期。

其实,早在去年10月,黄光裕就做出一番意味深长的表态。彼时他坦言,目前落地慢了几个月,但整体的方向和路径都没有改变,且越来越有信心,后期会抢一抢进度,最近可能会有很多项目密集推出。

18个月是内部战略规划倒推时间,不是对市场的承诺。很多事情必须螺旋式上升、良性循环下去达到目标。我不会为18个月的事情太多计较,这个节奏一定是要更科学地完成,该赶的要赶,要不就推迟几个月。”恕我直言,当黄光裕开始解释18个月的内涵,并喊出推迟几个月,这明显是底气不足的表现。

如今,黄光裕自我打脸并不让人感到意外,相反一切有迹可循。众所周知,去年1月国美App正式更名为真快乐App,它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App,娱乐化指的是常见的直播带货,社交化指的是国美大力发展社群。国美把娱乐化零售视为打开通往零售新世界大门的钥匙,黄光裕对真快乐寄予厚望。

他曾表示,国美娱乐化营销模式不仅仅是带货,而是希望带动更多人参与,在娱乐过程里进行分享,买货时想到玩,在门店就近体验,不只是为了便宜,这将会成为消费者把App存在手机上的理由。不过,真快乐的发展并不尽如人意,最直观的表现是难以留住用户。

原因很简单,家电一直是国美零售的核心品类和营收担当,2020年占据90%,非家电占比仅为10%,国美原本计划2021年把非家电销售占比提升到30%,但并未达到预期,只占到20%

不难看出,2021年国美依然靠家电品类打天下,而家电数码属于低频消费,用户买完就”,无法形成高粘性。更何况,真快乐所谓的娱乐化、社交化并非新鲜事物,直播带货已成为电商行业标配,国美并未打造出业内响当当的头牌主播,再加上非家电供应链建设不足,导致其在直播带货领域的表现乏善可陈。

至于种草社区,除了小红书之外,各大电商玩家也不断发力,阿里、京东甚至后来者美团均有所涉足,抖音也推出种草App“可颂”。话说,真快乐连用户都留不住,预示着其社交化之路注定困难重重。鉴于真快乐两大发力重点都面临不小的困难,因此你会看到,它出道即巅峰,没过多久便陷入增长困境。

据悉,去年真快乐先后启动三次大的拉新活动,可见它对流量十分渴求,试图迅速做大平台影响力。其中,它在去年10-12月进行的第三次拉新,被曝出拖欠十几家拉新代理商的款项,共计2000-2500万元,其中部分代理商贷款做真快乐的拉新业务。

当然,真快乐花钱拉新还是有一定效果。截至今年1月,真快乐月活达7000万,日活达到350万。与过去的国美App相比,真快乐表现还算可以,但放在整个电商行业,这一成绩实在摆不上台面。没有对比就没有伤害,阿里、京东、拼多多月活早已过亿,远超真快乐。

用户基数上不去,真快乐的平台价值自然受限,入驻的商家纷纷感慨生意难做,日子非常不好过。据《南方都市报》报道,有商家反映称,花了近3万元与真快乐平台代理商签署代运营服务,入驻半年只成交两笔订单,总成交金额10.9元,店铺日浏览量也多为个位数。还有多名商家认为代理商涉嫌虚假宣传,要求退款却遭到后者拒绝,有的代理商甚至直接消失

更为尴尬的是,今年整个国美集团上下尤为艰难,负面缠身、问题不断,比如被卷入欠薪裁员的风波,真快乐亦不能幸免。前不久,数名国美员工表示,真快乐部门已拖欠员工两月工资,6月、7月工资均未发放。同时,真快乐执行副总裁丁薇已被免职,团队已大幅裁员。

种种迹象表明,团队动荡、业务发展受阻,加上受到疫情冲击、电商行业竞争加剧,短短1年半,真快乐便已陷入至暗时刻,别说追赶阿里、京东、拼多多无望,就连重现去年1月初来乍到的风采都难度极大,更无法承载复兴国美的重任。

事实上,近年来国美在资本市场上持续承压,这与不见好转的业绩密不可分。2017-2021年,国美持续亏损,分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.90亿元69.94亿元44.02亿元。2021年黄光裕复出前,国美零售股价一直徘徊在1港元左右,他复出后一度涨到2.55港元,创下近5年来的最高位,但很快开始波动下滑。

如今,国美零售股价已被打回原形,没有最低只有更低,722日停牌时,国美零售股价跌到只剩下少得可怜的0.29港元。虽然国美连亏5年,且没有明显好转的迹象,但黄光裕似乎对国美盈利充满信心,并立下新的Flag,提出1+1+1的三年战略发展目标:2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

只不过,不知这回他是真的自信还是迷之自信,新的Flag能否兑现,让子弹先飞一会。在我看来,黄光裕当务之急是今年尽可能减少亏损,向盈亏平衡点靠拢。他采取的策略是:公司将进一步聚焦主业,剥离与主业不相关与亏损业务,并注入优质资产,以提升盈利能力。

但从目前情况来看,国美扭亏形势并不乐观,或仍将继续处于低谷期。不过,话说回来,我真心希望国美这回能争点气,拿出点像样的成绩,让黄光裕不再被打脸。“于国美而言,我们需要面对现实,直面生存。”他说道。

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