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老板电器陷入焦虑

2022/8/19 14:25:00

四十多年如一日专注于厨电行业的老板电器也是难逃市场生命周期。

在很多消费者心中,老板电器是高端的代名词。1979年老板电器成立,从最开始做电器配件到厨电全品类发展,又抓住了中国房地产市场的蓬勃发展,老板电器可谓是一路高歌猛进。

如今,房地产行业下行,导致家电行业和厨房行业陷入低迷。高端市场增长力不足,下沉市场还是增量市场,这让一直处于高端老板电器也陷入了转型的困局之中,在方太,华帝,美的等诸多品牌的围追堵截之下,老板电器还能稳居宝座吗?

老板电器摆脱持续增长

从市场环境看,老板电器的崛起离不开中国城镇化率的提高,从企业自身来看,老板电器能够成功是长期以来坚持产品技术创新和模式创新的必然结果。

根据国家统计局的数据显示,从1978年开始,我国的城镇化率从17.92%提升到2021年的64.72%,这也透露出了背后巨大的市场需求,对厨电市场无疑是最好的催化剂。根据国家统计局数据显示,2007-2018年,房地产年销售面积增长了110.92%,年复合增长率为7.02%,同期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了144.79%和68.96%,年复合增长率分别为8.48%和4.88%。

2010年,老板电器在深交所上市,上市之后的十年时间里,老板电器都保持着高速增长。

数据显示,从2010年至2020年老板电器的营业收入从12.32亿元增长至81.29亿元,总营收年复合平均增长率达 20.36%,归母净利润从1.34亿元增长到16.61亿元,净利润年复合平均增长率为27.47%。

但是从2018年开始,老板电器遇到了增长瓶颈,而资本市场也不再看好,股价连续下跌。

同时其净利润也在2021年迎来了首次下滑。

据数据显示,2021年老板电器全年营收首次突破百亿,达到101.48亿,增幅为24.84%。但是其净利润只有13.32亿元,同比下降了19.81%。

而老板电器也表示,在2021年下半年,公司部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约情况,拟对部分财务状况困难的精装修业务客户单项计提坏账准备,预计2021年度计提合计约7.1亿元。

我们在老板电器官网可以看的,公司目前已与超过85%的百强房企达成战略合作,融创、恒大、碧桂园等都是其客户,但是这些知名房地产企业近两年暴雷情况不断,抗风险能力很弱。《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》2020版指出,2016年到2019年住宅精装修厨电市场累计品牌格局中,老板电器以超36%的份额常年位居首位。

近两年,房地产市场整体呈下行趋势,而长期依托于房地产行业的老板电器也遭到了反噬。当然,老板电器也在积极转型。

产品品类很多,能输出的很少

老板电器的前身博陆红星五金厂从1985年开始,老板电器就开始研制吸油烟机,并在1987成功研制出我国第一代吸油烟机,正式进军油烟机市场,1989年制定并发布了我国第一部吸油烟机标准,并于1991年更名为“老板电器”。

从品类分布来看,老板电器形成了以吸油烟机燃气灶和消毒柜为主的第一品类群,以蒸烤一体机、蒸箱和烤箱,蒸烤一体机为主的第二品类群,以洗碗机、净水器、热水器和集成灶为主的第三品类群。

同时,老板电器还推出“老板ROBAM”主品牌定位高端,四大子品牌“名气MQ”负责低线城市市场下沉,“帝泽De Dietrich”专攻超高端房地产精装修市场,“金帝KINDE””主攻集成灶市场,“大厨DACHOO”布局免安装厨房小家电产品市场。

尽管老板电器对厨电市场进行了细分,但是在营收方面贡献最多的还是第一品类产品,其他品类成长严重不足,旗下四个子品牌也发展的不温不火。

数据显示,2021年老板电器传统品类吸油烟机营收48.8亿,占比48.09%,同比增加18.73%;燃气灶营收24.4亿,占比24.04%,同比增加27.25%,两者营收合计占比约72%,为老板电器的主要收入来源。

同时,蒸烤一体机、洗碗机、集成灶三个代表性新兴产品的营收分别为6.47亿元、4.51亿元、3.26亿元,三者合计营收为14.51亿元,仅占总营收的14%。而除了烟机、灶具之外的其他产品,在总营收中占比最高还不到7%。

与此同时,老板电器的毛利润也出现了下降,2021年家电厨卫产品毛利率为52.35%,同比下滑3.81%。其中,吸油烟机毛利率53.65%,同比下滑5.94%。燃气灶毛利率57.00%,同比下滑2.14%。

厨电市场早已进入到红海市场,而电器行业本身就是一个长周期的消耗行业,不管是吸油烟机还是洗碗机,对消费者来说五年,十年甚至更长时间都不会更换,这就意味着在一个固定周期内,厨电市场这个蛋糕只会越来越小。

现如今,厨电市场和家电市场一样,产品同质化问题严重,不管是在高中低断市场,很难在消费者心中形成差异。

当然,老板电器也在积极努力着,在技术、营销、生产、品牌板块不断发力,2021年共申请专利1093项,其中发明专利274 项;截止2021年末,累计共授权专利2010项,其中发明专利65项。

在研发费用方面,2019-2021年,老板电器的研发投入分别是2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元,分别占当年营收的3.86%、3.73%和3.61%,占比逐渐下降。反观其竞争对手方太,根据市场消息,方太坚持每年将不低于5%的营收投入科研。

厨电行业的高端市场早已进入到存量市场,产品创新是核心驱动力。对于企业来说就要不断挖掘消费者需求,不断创新拓展品类,以此提高自己的竞争力。

下沉市场增长,老板电器把握不住

奥维云网(AVC)数据显示,2022年上半年厨电(烟灶消洗嵌集)整体规模453亿元,同比下滑1.7%;传统厨电(烟灶消)零售额仅为242亿元,同比下滑8.4%。

虽然厨电行业整体增长迟缓,但是在下沉市场,根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示,2021年,我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元,占比为31.5%,同比增长8.9%。

虽然下沉市场是一个增量市场,但是下沉市场这块巨大的蛋糕却很难吃进嘴里。

随着消费升级,下沉市场的人群变成了“有钱人”,所有的品牌都在布局下沉市场。

但是在移动互联网兴起的年代,尤其是短视频,直播的火热,让消费者接受的信息广泛起来,而消费者也不在和信息不对称时代那样好“忽悠”了。前文讲过,厨电行业同质化问题是严重的,就拿吸油烟机来讲,其本身并没有太多的技术,而高端产品定价高更多的是品牌溢价,在下沉市场消费者选择的更多的还是中低端品牌。

2008年老板电器推出MQ名气主打下沉市场,现在看来无疑是失败的,2017-2019年,名气电器的净利润分别为915.36万元、1123.84万元、540.4万元,整体趋于下降态势,2019年净利润规模甚至腰斩。

不仅如此,老板电器在场景化,视觉化的建立也晚于竞争对手。在新消费时代,尤其是对年轻一代消费者来说,消费者的心智已经从品牌体验、产品体验逐渐地转向了场景化体验。

而老板电器一直在强调高端市场,凭借“大吸力”这一产品特性,在早期帮助老板电器迅速打开了市场。但是随着竞争的加剧,老板电器的“大吸力”也被其他厂商广泛运用,从而导致市场又进入到新一轮的竞争中,但是缺乏场景化的老板电器只能在“大吸力”上越走越远。

随着消费者生活方式的改变,未来在厨电行业不论是集成集约化还是智能便捷化,都还有着很大的发展空间,但是新一轮的竞争只会更加激烈。40余年的老板电器还能赢得市场的青睐吗?


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