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每日优鲜的生死考验还没结束

2022/8/12 10:13:00

每日优鲜风波又起

每日优鲜又有了新消息。

根了解,不久前北京市消协约谈了每日优鲜,要求每日优鲜对企业现状和消费者的投诉情况进行说明,并在三个工作日内反馈整改方案。

如今规定期限已经过去,每日优鲜仍未给出明确的退费方案。

任何一个火爆的风口,永远都是机遇与挑战并存。谁也不曾想到,这个曾经早早杀入生鲜赛道,风光无限的“生鲜电商第一股”,仅仅几年时间,便走向了欠租欠薪欠款的落寞局面。

2018年,每日生鲜野心勃勃地提出了“百城万仓亿户”的计划,即覆盖100个城市,拓展10000个前置仓。

很熟悉的口号,名创优品的创始人叶国富在2019年,也说过要在2022年实现“百国千亿万店”的话。

口号喊得很响亮,但遗憾的是,他们的野心全部都落空了。

时间来到2022年,名创优品预计全年营收只有千亿目标的十分之一,门店数量也只有万店目标的二分之一,这个全球最大的自有品牌生活家居综合零售商,在电商的冲击下过得十分艰难。

但和辉煌犹在、二次上市的名创优品相比,每日优鲜的局面更惨,在今年先后遭遇了巨额亏损、大规模关店、收到退市警告等一系列打击之后,彻底从云端跌入泥潭。没了充足的现金流支撑,每日优鲜手中的牌所剩无几。

7月28日,有每日优鲜的员工在脉脉和朋友圈爆料,公司通过线上会议宣布,每日优鲜整体解散,700余名员工被通知结束工作,“工作时间截止到7月28日,社保公积金缴纳到7月份,从8月开始需要员工自行负责。”

每日优鲜虽然在当天否认了解散传闻,但同时宣布关停30分钟送达的 “极速达”业务,全面终结前置仓模式。

随后,不少消费者反馈无法下单,也联系不上客服退还预存账户里的余额。

值得一提的是,在这之前,每日优鲜就被曝出拖欠供应商货款、交不出2021年财报、接连收到退市警告、关闭多个城市前置仓业务等负面消息。

商业总是风云莫测,且伴随着诸多变数的。知名企业因为决策失误或是资金链断裂而深陷危机,被供应商、合作商追着讨债的例子也并不少见。

比如曾经因一纸政策,恰逢时代巨变的新东方。“双减”宣布之后,新东方在其自身难保的情况下,选择第一时间退学费和支付员工的遣散费,同时还将8万套崭新课桌椅捐给农村,从去年起已经花了将近200亿。

显然,这样体面退场的行为也为新东方拉来了大众的无限好感。正如俞敏洪曾说:“如果突然有一天新东方不能做了,新东方账上的钱必须能把学生家长的钱全部退掉,把员工的工资全部发完,一分钱不欠的倒闭或者关闭,这样良心上才能过得去。”

俞敏洪后来也做到了。将摆在眼前的糟糕局面收拾干净后,才带着新东方重新开始,成功转型直播带货,东方甄选爆火,时代的风口又一次拥抱了他。同样的,锤子科技破产倒闭后,罗永浩也没有逃避,而是选择从零开始直播带货赚钱还债,用了将近两年的时间还清所有债务,如今重新拾起梦想。

体面退场的行为,不仅能赚足大众好感,而且也能让挫折下的企业与企业家们可以轻松地再次启航。

如今,“爆雷”的每日优鲜身上还背负着供应商、员工和消费者的巨额欠款,或许更多的人仍在期待着,这场闹剧能有一个妥善结局。至少在对欠款给出明确说法之前,每日优鲜的危机还不算真正结束。

在错误方向上狂奔

俗话说,战略决定成败。战略错了,方向就错了,那么一切也就白搭了。

回顾每日优鲜这一路,可以发现,每日优鲜的战略方向一直在频繁地变动中。在错误的方向上越走越远,或许就是它如今落得个遗憾退场结局的关键原因。

通常来说,创业初期的企业大多面临着资金短缺的情况,但每日优鲜刚诞生时却并不差钱。别人是瞌睡了就有人送枕头,每日优鲜是想要钱了就能拿到融资

2015年,每日优鲜创新性地推出了前置仓模式,实现生鲜的30-60分钟急速送达,这一模式为其吸引了众多投资,联合创始人曾斌回忆道,“当时甚至PPT 都没来得及做,整个投资 10 天就全部谈妥。”

三年时间里,每日优鲜共完成了五轮约计 30 亿人民币的融资,腾讯、联想、老虎基金等都投资了每日优鲜。毫无疑问,在生鲜电商这条赛道上,每日优鲜也曾是当之无愧的明星玩家。

而这一切,在2018年叮咚买菜崛起后有了改变。短短一年时间,作为前置仓新玩家的叮咚买菜就拿到了4轮融资,累计融资额近20亿人民币。

靠着“0起送费、0配送费”的特色卖点,叮咚买菜在上海迅速打响知名度,到了2018年四季度,每日优鲜上海市场的份额已有被叮咚买菜赶超的趋势。

受到威胁的每日优鲜也开始了自己“病急乱投医”的战略调整。

2019年初,为了消灭叮咚买菜,每日优鲜拿出了10亿元和叮咚买菜打起了价格战, CEO徐正亲自前往上海,领导这次“华东战役”。

为了抢占市场,每日优鲜不计成本地进行社交媒体投放,并对用户和菜品进行巨额补贴。此外,每日优鲜还进行了前置仓2.0版本的改进,把SKU数从1000多个增至3000个,仓均面积从150平米以下增加至300-500平米。

但拿钱压制对手的方法并没有奏效,这场价格战还是叮咚获得了胜利,拿下了上海市场。

每日优鲜也陷入了困境,在烧掉巨额资金后,每日优鲜的现金流出现了压力,全年亏损接近30亿元。

2020年,每日优鲜好不容易又获得了两轮新融资后,却又再次发起华南、华北和华中地区的价格战,将融资钱又一次用来补贴用户,让亏损面进一步扩大。

除此之外,每日优鲜还不断的尝试新业务:

盯上下沉市场,推出了“每日拼拼”,做起了拼购电商业务;花了上千万买了商用咖啡机放在前置仓内,推出“小红杯”,做起了咖啡业务;还想学习盒马模式,成为店仓一体的大型商超……

想法不断,探索不止。但毫无悬念的是,在自己的主营业务都没经营明白的情况下,这些新业务在投入巨额成本后大多都无疾而终,也进一步榨干了每日优鲜的现金流。

就像之前一位放弃投资每日优鲜的投资人说的一样,“当时没有投的最大原因就是,作为主营业务本来就很烧钱的公司,它想法太多了,创业公司最应该的就是专注。

一步错,步步错。每日优鲜在错误的方向上一路狂奔,最终留给它的,只有接连烧钱,又接连亏损的终极难题,昔日的明星玩家早已无法回头。

生鲜电商是一门长期生意

生鲜电商是一个长期主义的赛道,更是公认的“苦生意”和“难生意”。因此,这条赛道对企业的战略布局和方向管理要求也更高。

相关行业报告显示,生鲜行业的平均毛利只有15%。与之相对的是,生鲜电商的商品特殊,非标准化和需要控制的因素多,货损率高,冷链仓储和运输成本也高,而前置仓模式的高履约费用,更是让本就不富裕的家庭雪上加霜。

生鲜电商这门低毛利和高成本的生意,需要企业更加精细化的运营,稳扎稳打,从每个环节入手精简成本和提高效率。

要知道,后发起步的叮咚买菜能够成功赶超每日优鲜,就在于它有着稳扎根和长期主义的意识。

和每日优鲜竞争最激烈的时候,叮咚买菜没有像对手一样盲目扩建前置仓,只是在上海和周边城市建立前置仓,数量不足前者的三分之一。

此外,叮咚买菜专注地深耕生鲜零售这个主营业务,不断完善供应链,加深自己的护城河。

当对手尝试增加日用百货、个护美妆等更多SKU以提高客单价,渐渐远离生鲜电商的头衔时,叮咚买菜的生鲜果蔬在平台SKU总量占比仍超过 70 %。

为了扩展SKU,叮咚买菜在全国建立了10个食品研发加工工厂,签署了近 120 家种植基地,还建立了自营农场,试图用更丰富的商品提高客单价。

尽管叮咚买菜这几年也是在不断撤城,净亏损在不断扩大,但是营收规模、GMV和增速都超过了每日优鲜,亏损也在慢慢收窄。

最新财报数据显示,叮咚买菜2022年一季度亏损4.77亿元,2021年同期则是亏损了13.847亿元,同比下降了65.5%。

可见,相比于每日优鲜,叮咚买菜的战略规划是更合理清晰的。

还要注意的是,赛道上一个重量级玩家的跌倒,并不会阻止一个行业的前进与发展。在后疫情时代,生鲜电商已经成为保障居民日常生活的重要一环,行业也在不断成熟。

数据显示,2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,同比上升18.2%;在疫情反复的2022 年,65.4%的消费者消费频次增加,51.6%的消费者消费金额增加。有人预计,2023年生鲜电商的市场规模将达到4198.3亿元。

人是在不断摔跤中成长的,行业也是如此。每日优鲜不是第一个倒下的,自然也不会成为最后一个。残酷竞争下的“幸存者”们,应该总结和反思每日优鲜失败的原因,吸取教训,避免成为下一个牺牲者。

很难说谁是生鲜电商赛道上真正的赢家,但找准方向,带着深扎根、能吃苦的长期主义精神去经营这门生意,或许才能在这条赛道上走得更远。

作者:顾影

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