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抖音“背刺”美团

2022/8/11 14:07:00

作者 | 唐飞

历经两年的发展,抖音本地生活已经初见规模。

到目前为止,抖音本地生活已经形成美食、酒旅、医美、文旅等类目的团购业务,还打造了较为完善的后台服务体系。抖音本地生活的运营模式是以一二线和网红城市做直营、三四线和郊县走服务商的合作模式,现阶段重点发力的城市包括北京、上海、成都、杭州等。

面对抖音在本地生活的一系列动作,其他互联网巨头也在备战。

美团于今年宣布与快手合作,将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力;阿里则推出“爆爆团”,主打同城美食优惠团购;腾讯首次推出团购工具“鹅享团”,基于微信端试水本地团购。

已经沉寂多年的本地生活赛道,似乎被抖音这条“鲶鱼”激活了。

表面上看,抖音切入本地生活的方式是团购,且拥有“流量”优势。据统计,抖音目前的日活峰值已经超过了7亿,用户日平均使用时长超过100分钟。

再加上抖音团购可以通过商品视频和图片相结合的方式“种草”,用优惠券和补贴的形式吸引消费者到店,所以也被不少从业者所看好。

只不过在面对与本地生活巨头美团的竞争时,双方既深入对方核心地盘,自身短板也显而易见。

美团的壁垒

美团的营收主要分为三部分,分别是外卖,到店、酒店和旅游,新业务及其他。

2021年财报显示,到店、酒店和旅游贡献了325.3亿元营收,占营收比为18.16%。虽然这不是占比最大的一块业务,但是却是美团的现金牛,是当下公司最为稳健利润基本盘。2021年到店酒旅业务营业利润达到141亿元,远高于外卖,而新业务尚处于亏损状态。

之所以有这样的表现,与其独特的“交易+点评”模式有很大关系。

早前,美团靠“团购”的方式切入交易环节,但粘性有限;而大众点评早期是创造了消费者粘性——点评,却苦于难以变现。

最终美团与大众点评的合并,使得整个商业模型变得完整:点评体系及商户监管为消费者提供信息收集、决策辅助平台;商家获得了线上销售渠道及营销方式,也能从线上引流到线下。

以上二者是美团平台的价值创造来源,而平台通过引导商家上架浅折扣团购套餐,掌握交易流水,明确自己所创造的价值,并从中收取一定费用。

这种“交易+点评”的模式,也在一定程度上成为美团在本地生活领域的护城河。

美团的这种壁垒主要来自可信度、规模门槛和规模难度。首先,由于消费者需要到店体验,且体验后难退换,试错成本高,决定服务业信息平台点评价值的首先是点评的可信度,其次才是点评数量。这种可信度在前期主要依赖平台监管,在后期进入消费者心智后,就形成了一定的护城河,且随着时间推移逐步强化。

其次,也正是由于对可信度的要求,服务业信息平台需要更高的点评规模去证明其点评的可信度,这种规模门槛不仅体现在单店点评数上,也体现在店铺数量上。从1000家店铺中选出的优质商家比从100家商家中选出的优质商家可信度更高。

最后,服务业商家本身具有长尾属性,单店铺的点评也具有长尾属性,若想复制达到相同点评门槛,其难度远高于电商行业。根据调研,截至2021年Q1,美团点评数量超过100亿条。

以上几点,让看似轻资产的点评体系,成为了服务信息平台最重要的壁垒,这也是当下美团能够抵御同类竞争的重要原因。

而且在交易用户和活跃商户数量上,美团和主要竞争对手——阿里巴巴已拉开了较大差距,2021年Q3美团交易用户及活跃商户分别为阿里巴巴的1.9倍、3.0倍。从收入口径看,2022年Q1阿里本地生活中非外卖收入11亿元左右,也小于美团的76亿元。

综合以上来看,中泰证券认为美团作为本地生活服务平台已经构建了多维度的竞争优势点,也数次抵御了阿里本地生活的有力冲击。

而站在当下,抖音等短视频平台的崛起又带来新的流量高地,借助流量优势入局本地生活似乎确实具有很大想象力,但是系统分析抖音在本地生活领域的探索与布局后,也能看到较为明显的局限性。

抖音的局限

随着短视频业务进入成熟期,抖音开始逐步扩大商业化,而本地生活是重头戏之一。

2018年公司初次尝试布局本地生活业务,但由于缺乏深度管理的经验,前期发展并不顺畅。

2020年10月开始,字节跳动集团人力、战略部门曾调研美团的本地生活业务架构。有媒体报道,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后,抖音开始通过地推,不断向一二线以及下沉市场进军,吸引本地商家入驻抖音,获得了一定数量的商家基础。但据媒体报道,商家大量进驻后,并未获得预期的订单增长。

2021年,抖音App的同城页面发生变化,定位到杭州、北京、上海等一二线城市可以发现,其首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的区域,这就是最初的团购入口。重要入口的设立,使本地生活业务获得了更大的流量,抖音在后期对该入口也进行了不断地优化,并在抖音“钱包”内又新增团购入口。

此外,本地生活的商家还开辟了新的运营方式,比如推出同城配送、闪送等方式,让商品能够像外卖一样,在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式,为抖音的本地生活服务打开新的局面。

以电影票这一常见的团购品类举例,在抖音输入“独行月球电影票团购”后,可以看到多个商家在进行售卖,其中以视频和直播的形式居多,而有些商家更是宣传所售的票价低至19.9元/张。

图源:抖音

随机挑选一家商家进入后可以看到,该商家所售的北京地区“《独行月球》2张35元观影兑换券”实际售价为2张52元,使用“抖音月付”还能优惠0.5元,相比市面上普遍50-80元/张的标准价格,优惠幅度接近于三折到五折。

这种深度折扣团购的形式,本质上还是“千团大战”时的团购模式,即以低价拉拢用户、“烧钱换规模”的模式。

2014年大众点评CEO张涛接受媒体采访时就指出:长期来看,团购不是一个稳定的商业模式,“商家没办法长期依靠团购生存下去……商户团购比例不应该超过收入的20%,不然长期会有经营问题”。

所以以“团购”为主的本地生活服务的合理模式应该是适度的折扣+广泛的供给,而深度折扣团购在本地生活服务中所占的比例只有受到合理控制,这个模式才能长久。

再进一步讲,考虑到店业务的经营杠杆,在整个到店市场中,抖音的利润占比更低。由于商家需要大量的地推团队维系,本地生活服务难以建立全局的规模经济,市场份额落后者的盈利空间将显著更薄。

显然本地生活在抖音变现体系中,是一个“低利润率的小众市场”,不过好在抖音具有流量的机会成本。根据Questmobile数据,2021年抖音人均单日使用时长为101.7分钟,这一数据超过微信、微博等社交产品,也超过B站、小红书等社区;2022年6月,抖音月活跃用户数6.8亿人,这一用户基数允许抖音在本地生活领域“试错”。

虽然抖音的庞大流量能够支撑其本地生活业务的运作和存续,但本地生活的属性和抖音推送模式决定了其在核销率方面存在一定不确定性。据中泰证券测算,推送式团购从GMV转换到真正核销的比例仅50-60%,而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

从这一点来看,抖音APP的设计定位恰恰与搜索定位相矛盾。

从今日头条开始,字节系的产品都是以推荐为主,让使用者可以在不断下滑过程中不知不觉消磨时间,并获得乐趣,即所谓的“时间熔炉”。而搜索的定位在于目的性,在短时间内精准解决所需问题,“人找货”的逻辑与抖音的底层设计相违背。

而且当消费者有了明确的消费需求后,最想要的是高效率的获取信息。短视频胜在提供消费场景可以激发潜在需求,而在信息传递效率方面反而不及图文。且从商户角度看,短视频的初期制作及维护成本显著高于图文,这可能从一定程度上“劝退”商家。

综合以上,虽然抖音的兴趣电商发展迅速,一周年时的GMV增长达3.2倍(2021年4月至2022年4月)。但其在本地生活市场或难以取得相似的发展速度,核心在于基础设施存在差异——实物电商的基础设施是公共的,服务业平台的基础设施是私人的。

信达证券在研报中指出,抖音虽然有一些视频化的内容比较吸引眼球,但在全面度、客观性和时间积累上仍无法和美团+点评相比。

总结

2022年5月,抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》,明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。在各商品类目中,结婚类费率最高,为8%,其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%,游玩类费率最低,为2%,美食类费率为2.5%,平均费率约3%,相较于美团费率均偏低。

为鼓励商家在平台开展营销活动,抖音根据不同商家类型设置了不同的软件服务费返还政策。其中,对每个自然月内(第T月)采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内商家,平台将于T+1月主动予以100%返还。

而且抖音还提供了一个一站式解决方案——来客。目前抖音来客主要的四大能力为:团购推广、达人带货、营销工具、精准流量,用于帮助提升商家的可操作性,降低了入驻门槛,进而提升商家在抖音做团购的信心。

不过,综合来看美团+点评为商户提供基于LBS的搜索+图文效果类营销,基于用户主动找店的需求,目标精准、成本可控,更适合广大中小商家。抖音只能提供城市级别的短视频内容营销,而且分配给本地生活的流量占比也很有限。不仅用户精准度不够,内容制作成本、流量成本也很高,只适合于大型品牌类商家、网红店。

因此,信达证券称其“长期对广大用户和商户的商业价值比较有限”。

参考资料:

[1]《为什么抖音难以撼动美团的到店业务?》,中泰证券

[2]《精耕细作时代,论美团的模式韧性与空间》,东吴证券

[3]《抖音本地生活再出击:拓城、业务扩容、GMV目标提至500亿》,Tech星球

[4]《美团深度报告:本地生活的“搜索引擎”,“三条曲线”连接过去与未来》,信达证券

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议


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