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被资本热捧的宠物经济,亟需一场价值重构

2022/8/11 0:37:00

独居人群规模的扩大,以及居民收入的逐年递增,都给宠物市场规模的快速增长创造了优良的环境。不过,真正引发宠物行业迎来投资热潮的契机,当属疫情。

疫情过后,投资愈加谨慎的投资人发现,宠物行业具备抵抗经济周期下滑甚至逆势增长的能力,换言之,经济越差,宠物行业的高速增长就尤为突出。故此,宠物赛道自然成为了部分投资人资金避险的优质赛道。

这种现象不仅发生在国内,美国和日本亦然。

在2008-2010年美国经济衰退期间,宠物消费就呈现出了逆势增长的态势,而日本经济界则针对此类现象提出了一个“猫咪经济学”定论:不管经济有多么困难,且无论涉及哪种领域,民众对猫及其他相关产品的热情会一直保持高涨,只要用好了猫咪,就一定能获利,即猫咪等于经济。

“猫咪经济学”的核心是追求消费者的情感需求,而情感需求处于马斯洛需求的第三层,属于高于生理(食物和衣服)和安全(工作和保障)需求之上的高阶需求,这也是宠物行业逆经济周期发展原因所在。

然而,回归到国内却会发现,宠物行业看似火热的背后,却仍未走出一家头部企业。用对了“猫咪”的各行各业,离“一定获利”尚且存在较长的距离。

一、投资热情高涨的背后,是行业乱象丛生的现实

宠物经济主要分为服务、食品用品、及医疗三大类。

宠物医疗和食品在宠物赛道都属于刚性需求,前者在近几年备受资本关注,比如瑞派、新瑞鹏(高瓴资本为大股东)都传出将在今年进行IPO的消息,海正药业的子公司海正动保也被传出计划拆分上市的讯息。

至于宠物食品,入行门槛较低的特性使其早已成为国内宠物市场发展最成熟的领域,同时也是宠物赛道中上市企业以及IPO最多的赛道。比如已经上市或挂牌的中宠股份、佩蒂股份、路斯股份,以及正处于或计划IPO的乖宝、天元宠物和帅克宠物。根据《2021年宠物行业白皮书》显示,宠物食品和宠物医疗的市场份额分别为51.5%和29.2%。

值得注意的是,宠物食品只是在宠物行业内相对成熟,其离真正的成熟仍有一定的距离。在国内宠物食品领域,国外品牌仍是主要玩家,而国内品牌在整体上依旧处于依赖代工积累原始资本的初中期发展阶段。

虽然腾讯和伊利在宠物食品领域都有布局,但腾讯一贯的投资习惯是不过多深入业务,伊利推出的“one on one”品牌切中的是更加细分化的定制猫粮,市场普及度较小,两者的到来都未对宠物食品赛道的品牌化发展带来质的改变。

相对于宠物食品和医疗,宠物用品和宠物服务属于衍生经济,弹性需求的本质限制了这两大领域的快速发展,不过依旧不缺明星玩家的融入。

据天眼查APP显示,腾讯在2021年投资了宠物用品品牌宠幸,小米不仅投资了智能硬件品牌“猫猫狗狗”,还通过小米有品以众筹的方式推出了智能烘干箱,迪奥、古驰、爱马仕等奢侈品品牌也争相涌入宠物用品赛道。

然而,与宠物赛道高涨的投资热情相反的是,宠物赛道上市企业的业绩和股价表现都较为惨淡,净利润下滑和股价大幅度下跌是常态。上述的中宠股份和佩蒂股份,股价相对历史最高点就分别下跌了30%和20%左右,国内最大的“宠物生态平台”波奇宠物,甚至面临着退市的可能。

光热闹不赚钱是宠物赛道的真实写照,这一反差的背后,反映出我国宠物赛道仍处于无序竞争的早期发展阶段,整个行业仍未找到一条有序可持续发展的长期道路。

以发展最成熟的宠物食品为例,门槛低导致行业内企业鱼龙混杂,产品质量和后续的保障服务良莠不齐,赛道整体处于劣币驱逐良币的趋势。比如信元发育宝的“毒猫粮”风波,极大地降低了消费者购买国产猫粮的欲望,不利于国内猫粮品牌的向上发展,甚至还会波及到其他领域。

宠物食品领域是宠物经济的“基石”,按照马斯洛需求来看,其属于生理需求。第一层基础仍未打好,也就无法为后续的阶段提供源源不断的消费需求,更高阶的宠物医疗、用品市场的快速发展也就成了空谈。

宠物医疗入行门槛高的核心原因在于房租、仪器设备、医生等投入成本较高,又没有足够的消费需求摊薄成本,消费者带宠物进医院动辄就需要支付上千元的治疗费用。经济基础决定上层建筑,客单价较高最终导致消费者对进宠物医院颇为抗拒,宠物医疗赛道的品牌化发展也较为缓慢。

宠物用品也存在类似的困扰,以智能烘干箱为例,市场主流价格位于1500-2000元之间。虽然价格屠夫小米的进入拉低了烘干箱的主流定价,但整个宠物用品赛道仍属于高价低需的小众市场。

综合来看,宠物赛道虽然属于为数不多的高增长赛道,但由于整个行业尚且处于打基础的初级阶段,仍需要时间解决行业乱象才能逐渐走向正轨。故此,在当前阶段投资宠物赛道,存在一定的试错风险,且投资回报周期相对较长。

二、短期盈利与长期发展之间的权衡难题

与其他行业在发展初期遇到的问题类似,资本大量的融入虽然会加快行业的发展,但打基础要遵循客观的发展规律,融资太多,反而会导致行业在短时间内进入资金无处可去的迷茫期。甚至可以说,宠物行业不缺资金,缺的是一个明确的发展方向。

还是以发展最成熟的宠物食品为例,宠物食品领域当下的重点在于建立信任,消除消费者对国产品牌的误解,比如品牌之间联手或者与权威第三方牵手,重建一套行业制度严格规范各大品牌的生产与运营。

然而遗憾的是,或是宠物食品领域缺少头部企业挺身而出,或是品牌们将主要精力放在了抢夺市场份额上,行业内并没有一个权威的行业标准或者官方标准。甚至业内人士都忍不住调侃,作为一个千亿赛道,宠粮产品开发票的类目居然还是饲料。

相比宠物食品企业的“无动于衷”,宠物用品领域的企业则是动作频繁,为了解决国内市场需求薄弱的问题,各大企业或进军海外扩大市场,或通过营销造势教育市场,共同拓展宠物用品市场空间。

这部分企业主要分为“走量派”和“赋能派”。

“走量派”顾名思义,其产品的竞争力相对有限,只能通过走量的方式薄利多销。比如近期IPO获通过的源飞宠物,其主要业务为牵引绳,借助国内成熟的供应体系,将牵引绳卖向国外,其本质上做的就是中间商赚差价的生意,这一模式长期性稍显不足,且国际贸易存在着众多不可控的风险。

相对而言,“赋能派”企业的发展前景更乐观,通过营销造势教育市场,潜移默化之间提高消费者对高溢价的接受能力。

比如主打猫用品的品牌pidan,联合新世相出品的首支品牌短片《破碎太阳之心》,入选了第75届戛纳电影节公布短片竞赛单元,无形之中提高了品牌的形象,为旗下产品的高溢价铺路。

除了专业宠物品牌外,宠物用品领域也不乏跨界玩家通过营销造势主打高端化。比如奢侈品品牌古驰推出了7万元的宠物床、4880元的宠物碗;备受女性追捧的戴森,也将视角转向了宠物,推出了宠物毛发清洁套装。

除了常规的营销方式外,宠物行业的玩家们还盯上了元宇宙,最终目的也是为了在增加品牌曝光度的同时,提高品牌价值。

想法虽好,但在宠物行业发展的前期过度提高强调高端化,难免会遭受“智商税”的争议,存在着将“猫咪经济学”转化为口红效应的风险。

同样是逆经济周期增长和满足情感需求,口红效应具有报复性消费的特点,并不具备长期可持续性,一旦经济复苏,口红效应所爆发出的市场也会随之衰落。而“猫咪经济学”的特点是无论什么时候都能爆发出一定的潜力,经济困难只是放大而非创造了宠物行业的高速增长。简而言之,前者是后者的充分不必要条件。

故此,在宠物行业的发展初期,虽然可以普及“精致养宠”观念教育市场,但如果过度强调高端化就会产生矫枉过正的风险,反而主动将圈层更加垂直化,而垂直化也就意味着市场增量空间不大,并不利于行业的正向发展。

三、顾此失彼的宠物经济,产品力成最大短板

无论在哪个领域,都需要遵循“高端”不等于“高价”的底层逻辑,贵只是高端产品的一个表象,产品的高溢价必须有所依据。茅台的溢价体现在其金融属性和地位象征上,奢侈品所附加的社会意义和基层属性撑起了产品的高额溢价。

而宠物赛道,本身就缺乏讲故事的基因,要想高端化只能在产品上做文章,比如推出有别于同行的差异化卖点,且这一卖点能够深度契合消费者的需求。

然而,当下的宠物用品领域过于专注在营销上造势,反而进一步暴露了产品力薄弱的短板。

以正在成为新热潮的智能硬件领域为例,智能饮水机、智能猫砂盆、智能喂食器是宠物智能硬件赛道的主流产品。但无一例外,这些成熟度相对较高的三大产品,在使用过程中都有硬伤。

智能饮水机存在的漏电风险、清洁不易等问题,至今仍是打消消费者购买意愿的主要原因。小问题不断,大问题偶尔发生,是该细分产品的普遍现状。就连在智能硬件赛道独占鳌头的小佩宠物,也一度陷入了智能饮水机引发火灾的争议。

智能喂食器也普遍存在着卡粮的问题,而售价在500-5000元的智能猫砂盆,更是存在着舱门卡死、密封区落沙严重的问题,还出现过卡死猫的现象。在这一细分产品上,头部玩家CATLINK和有陪UNIPAL也无法避免因产品问题频遭投诉的情况。

除此之外,宠物行业的智能硬件普遍存在着“掉线”的毛病,智能了个寂寞。

在宠物智能硬件领域,贵有贵的道理这一说法很难站得住脚,反而是越昂贵的产品,小问题越频繁,存在着品牌为了高端化,强行拼凑功能的可能。

之所以会出现这种现象,归根结底还是因为行业尚未走向成熟,缺乏统一的行业标准与发展方向。又因为近几年宠物赛道备受追捧,融资较多,盲目地拓宽业务边界的各大品牌们,并没有将精力放在深耕某一领域上。

宠物行业的市场规模虽然在不断扩大,但一旦高价低质的产品成为了行业的普遍现象,难免会消磨消费者为宠物消费的热情。资本涌入固然能够推动宠物行业早日走向成熟,但归根到底,消费者才是宠物行业向上发展的关键所在。

参考文章:

炫氪:《火热的宠物一级市场,最终只落得二级市场的落寞?》

谢芸子:《宠物经济困局:光热闹不赚钱的千亿市场》

创业最前线:《为什么经济越差,宠物经济越火?》

时代数据:《养宠物也“内卷”?》



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