移动互联网

主播死于“不懂网络”

2022/8/10 12:22:00

文 | 佘宗明

“这时代,或许普通人就不该有这么高的收入。”

去年11月,主播雪梨因偷税漏税被罚6555万,IT评论人倪叔引用了这么一段话。

这里的“不该”,不是说不配,而是说不会——“整不会了”的不会。

对普通人来说,千万级财富是个坎,这道坎对绝大多数人都是天花板式的存在,只有异常努力才能够得着——尤其是在互联网造富的发动机熄火后。

不排除极少数普通人凭着中了彩票、获得拆迁补偿等方式,一脚跨入“财务自由”的区间,但他们中的大多数人也缺乏跟暴富匹配的“财富素养”。结果就是,凭运气积攒的巨额财富,凭本事把它给败掉了。

这两天登上微博热搜的主播彩虹夫妇,也许该领会下这句话。

这对家境、履历和颜值都写着“普通”二字的90后夫妇,本可凭着“意外”搭上直播带货这辆快车,把逆袭剧本写得更过瘾。

但意外可能让它戛然而止。

“黑天鹅”是彩虹夫妇中的女方孙彩虹放出的。8月3日,她在短视频中自曝,一天带货2.3亿元,除去福利福袋及30%左右的产品没有佣金,再加上1000万元的投流支出,最终净赚约400多万元,捐款约100万元。

她很诚恳地说:网红真的很赚钱,我不想骗大家。

但她或许没想到,自己爆的这个料,可能变成一颗雷,炸着自己。


01

直播带货很挣钱,这是不少人的惯常认知。

要是不挣钱,罗永浩的“真还传”拍摄进度哪能这么快?

可这只是幸存者偏差。

被“李佳琦薇娅2021年双11预售首日的带货总额,碾压九成A股上市公司2020年的营收”锚定的认知参考系,有失偏颇:在塔基的主播那么多,在塔尖的没有几个,才是直播带货行业被均值回归定律锁定后的常态。

人们不能只看到“带货界四大天王”的赚钱如印钞,看不到臀部主播们在生死线的挣扎。

但不得不说,有些头部主播真的太能吸金。

薇娅雪梨重新定义货币计量单位,“1薇=1.5冰=8.3爽”,已经让人们充分感受到世界的参差了。

饶是如此,其冲击力未必有彩虹夫妇“一天赚400多万元”来得猛。

毕竟,在许多人的印象中,李佳琦薇娅的形象并不够“底层”,罗永浩辛巴的个性化底色也将他们跟“普通人”区隔开来,即便他们的故事里充斥着“奋斗”“打拼”“逆袭”等字眼,可他们或是有颜值,或是有特长。

跟他们比,“草根本草”的彩虹夫妇,拿到的一手牌才叫烂。

在带货界打夫妻牌的主播中,彩虹夫妇颇显另类——跟有着“拆二代”人设的大狼狗郑建鹏&言真夫妇、主打高知路线的搭搭随便夫妇、自带明星光环的张檬小五夫妇,完全是两个画风。

农村出身,爸爸是货车司机,妈妈是洗脚师,弟弟在外打工,自己是学渣,曾住 8 平米出租屋,拍视频被网友们嫌“那么丑还敢出镜”,不会唱歌跳舞,之前卖保险……

这是孙彩虹在2020年3月发布的《一个普通女孩的十年》、2021年6月发布的《我们的十年》中的自我描述。

正因为她没那么多逆天改命的资本,所以当“一天赚400多万元”从并非顶流主播的她口中说出时,无数网民惊掉了下巴。

就差来上一句“请把牛逼还给牛”了。


02

彩虹夫妇日赚400多万登上热搜后,很多网民的第一反应是“他们是谁”,第二反应则是“税交足了吗?”

8月4日,成都税务部门对媒体回应,已接到实名举报,介入对其名下公司“彩彩就是虹”的调查。

本来只是用现身说法证明“网红真的很赚钱”,结果却被网民举报、被税务核查;本来是主动招供式“坦白”,却没换来全网的“从宽”,反倒被许多人的枪口对准……

这大概是自称“很多人说我不配,其实我也觉得自己不配”的孙彩虹始料未及的。

▲孙彩虹在短视频中自曝1天净赚400多万元。

她可能以为,自己很坦承,可有些网民看到的却是,她是在炫富。

倒不是所有网民都骂都批都质疑,不少网民说,她这不比那些嚷着“亏本卖货”的主播厚道?

但,即便只有10%的网民质疑,那也是质疑。

孙彩虹直播带货的钱景,会成于那些赞许,也会败于那些质疑。

质疑若变成举报的声量,那威慑力会加倍。

现在看,税务介入,就让孙彩虹被绊倒在了“言多必失”的跟头下。

只能说,彩虹夫妇既懂网络,又不懂网络。


03

说彩虹夫妇懂网络,是因为他们很懂粉丝痛点。

要不然,他们直播带货也不会那么成功——7月中旬,他们的单日带货金额超2亿元;8月3日,又力压东方甄选登上了所在平台单日带货榜No.1。

孙彩虹对外塑造的人设,是普通女孩堪比爽文式的逆袭:

她的内外条件都很普通,可她经过努力,得到了许多女孩都梦寐以求的东西——

爱情顺遂(追到了高中时的帅气学霸,现在很宠自己);

事业顺利(靠卖保险升职加薪、买房买车,又靠直播做大做强);

家庭顺心(即将迎来第3个孩子;让婆婆、妈妈、弟弟都住进了自己家)……

“女追男,姐弟恋,有两个儿子”,是她的主页简介。

活成了别人想活成的样子,无疑是挺圈粉的设定。数据统计,“彩虹夫妇”的女粉占比91.99%,24-40岁粉丝占比83.21%。

从直播带货风格看,彩虹夫妇有着很清晰的记忆点。

新榜就总结了他们带货的两个鲜明风格:一是接地气。基本不化妆,场景很随意,内容经常是唠家常,特点就是“不精致”,这让他们在低线城市宝妈中找到了流量基本盘。二是够坦诚。以前苦的时候不会天天卖惨,现在富了也大大方方展示;靠卖货赚了大钱没有高高在上的姿态,被网友骂丑也承认。

7位数年薪和视频里又“土”又“丑”形象的反差,又贴近地面,又降低了“人设崩塌”的风险。

她们的带货招式,也拿捏住了圈层化粉丝的痒点,由此2年时间攒下了900多万粉丝:

1,强调超级性价比的“宝妈百货商店”。选品多是家庭实用好物,如低价的家居物品、食品饮料和母婴用品等。粉丝们搞批发都不用去集贸了。

2,源源不断的卖货节。只要是个纪念日,管它是法定节假日,还是自己生日、结婚、乔迁N周年,一个都不放过,用见证感增强粉丝的情感连接。

3,颇具沉浸感的直播间氛围。无论是用送福利引流,还是家人试用、品牌背书、超级低价等促销话术,都挺能将人带入其力场中。

这次自曝1天净赚400多万,还自称“我也觉得我的努力好像跟收获不太匹配”,大概也是想维持其接地气和够坦诚的形象。


04

说说彩虹夫妇不懂网络,则是因为那不合时宜的“炫富”。

炫富是主播们的死穴,一点一个准——无论你是有意凡尔赛,还是无意透了底。

这年头,最快的作死途径是什么?就是炫富。

谓予不信,可以看看南昌周公子和中金90后交易员老婆。

彩虹夫妇会“No 炫 no die”吗?不好说。

但将争议视频快速删除,多少表明了她的怕。

也许在孙彩虹看来,自曝1天净赚400多万,2022年4300万元全款买下800平独栋别墅,会拉一波好感——既自证努力就有回报,还给品牌方抛去了“带货能力盖章认证”,又向粉丝们输出正能量,给他们打上了一管励志牌鸡血。

可她没意识到,400多万不是4万,也不是40万。

这就决定了,她自曝1天净赚400多万,必然会引发出圈的反响。在核心粉丝群那,这是励志分值拉满;可在很多网友那,这就是刺激。

你可以说,这是忌妒——让·德·拉布吕耶尔就说过:忌妒只在同一行业、相近天赋和相同条件下产生。

可别人也可以说,这无关仇富,大家仇的是富了后就出来拉仇恨。

人们确实爱看“奋斗叙事”,但大家爱的不是听导师们炫耀自己的成功,而是听他们讲述磨难,那样才可以在角色代入中用未来人生赢家的幻想给自己灌迷魂汤。

当反向刺激盖过正向激励,孙彩虹无异于将自己坦露在反感意绪的炮口下。

尤其是在当下,很多人的心态从成功学导引下的“慕强”,转为了反社达思维下的“仇强”。

有钱人被叫“爸爸”的年代过去了,动辄被扣帽子的时候来了。

都说最好的赚钱路子都写在了刑法里,你凭什么可以搭上财富直通车?

你说你是凭本事挣的钱,那我问你,你这算不算赚快钱,会不会助长“一朝成名,一夜暴富”的走捷径心态?

这是孙彩虹有意无意的“炫富”后避不开的追问。

更何况,网友想找她的问题也不难:有媒体称,彩虹夫妇之前拉黑了在留言区反馈产品出了质量问题的消费者。

而“逃税”的举报,也可能会直击要害。


05

说这些,不是说彩虹夫妇被错误地针对了。

炫,必然对应着舆论代价。

这点他们得认。

但毫无疑问,他们错误估计了眼下的舆论场。

身为主播,不懂舆论潮水的流向,是危险的。

他们不知道,在共富预期强化了公众对贫富差距的敏感的语境中,炫富是忌讳。

在某些人看来,你可以有钱,但你不能刺激大家。闷声发大财,财富不外露,锦衣要夜行,该是有钱人的自觉。

他们不知道,公众对创富神话的追求,早已被情绪裂痕给劈开。

专栏作者阑夕就感慨,现实总是不耐烦的敲着黑板:穷则思变,富则不患寡而患不均。

用阑夕的话说,彩虹夫妇是受到时代宠幸的主角,他们的财富不是线性增长、更像是热核反应,在极短的时间里产生爆炸能量。这不乏幸运成分。

在潮水流向发生转向的情况下,自曝1天净赚400多万,就算意在“我不想骗大家”,也难免让折叠线下方的网民们10000个意难平。

▲孙彩虹曾在短视频中晒出全款买下的800多平独栋别墅。

在这方面,彩虹夫妇跟新晋带货一哥董宇辉的觉悟差距,隔了N个光年。

可以想见,要是董宇辉有一天说自己带货赚了多少钱,住进了多大的House,那粉转黑的场面也免不了。

但他大概率是不会那样“炫”。

在不该高调的地方千万不要高调,大佬们的吃一堑,本该让彩虹夫妇们长一智。可,他们还是太年轻了。

可堪对照的是,几年前,“炒房教父”欧成效接受采访时,面对记者“你究竟有没有达到自己对外宣称的A10(10位数)身价”的提问时,他说了一句:

我干嘛要去证明这个呢……搞得税务局来找我麻烦?


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