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上半年实现盈利:从屈臣氏经验看美妆零售商该如何突围

2022/8/9 16:34:00


文/吴辰光

编辑/大风

曾经风光无限的美妆零售赛道因为疫情和经济下行开始集体遇冷。


一方面,以莎莎、万宁等为代表的老玩家,在经过电商的洗礼后,有的已退出中国内地市场,有的还在寻找新出路。另一方面,以HARMAY話梅、WOW COLOUR等为代表的新式美妆集合店虽有资本加持但也遭遇闭店潮。究其原因,迟迟找不到好的盈利模式是新老玩家均面临的难题。


8月4日,屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报,这些数据再次显示出疫情之下美妆零售业的艰难。财报显示,屈臣氏中国市场营收96.85亿港元(约合人民币83.34亿元),同比下降17%。尽管受上半年综合因素影响营收下滑明显,但屈臣氏整体仍保持盈利,上半年录得息税前利润6.23亿港元(约人民币5.36亿元)。


国家统计局数据显示,今年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%,这是过去10年以来,上半年度化妆品零售总额的首次下滑。


今年大环境下美妆零售日子不好过,屈臣氏等一众零售商营收下滑算是“意料之中”。但考虑到当前大背景下,拥有4000家门店规模的屈臣氏依然实现盈利,却是“难能可贵”。屈臣氏在重压之下的表现,或为美妆零售商行业提供了一种新的突围思路。


市场遇冷


近两年,在资本的推动下,HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞等多个新玩家纷纷加入,美妆零售赛道的竞争也日趋白热化。


直到今年年初,资本市场还呈现一片热闹的景象。今年1月,WOW COLOUR宣布获得上亿美元A+轮融资;HARMAY話梅也完成了近2亿美元的新一轮融资,据悉,这已是该公司自2019年以来获得的第四轮融资。而稍早前,在2021年7月,THE COLORIST调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资;2021年8月,HAYDON黑洞完成了1亿美元A+轮融资。

某新型美妆集合店的内部布局

不过,在资本热闹的背后,却是接踵而来的闭店潮。美妆零售市场正集体遇冷。一时间,美妆零售赛道呈现出一边融资一边闭店的独特景色。


曾经凭借沉浸式互动和自助式服务体验,让这些新玩家快速获得了众多年轻群体的青睐。但当玩家过度扎堆导致同质化现象开始凸显,在没有了新鲜感后,用户的忠诚度也开始下降。同时,盈利模式不清晰,再加上疫情反复的影响,让这些新型美妆零售加速降温。


对此,百联咨询创始人庄帅表示,疫情的反复以及直播电商的发展,对美妆集合店的冲击很大。尤其是直播电商的可视化,让主播通过试妆的体验方式就比传统电商的效果要好得多,提升的是用户的信任度。而新玩家虽然在店面布局、产品体验上吸引了很多年轻群体,这种“线下美学”对到店率会有一定帮助,但也只是表象,很多人去打卡但未必能形成转化。


艾媒咨询CEO张毅则指出,当前美妆零售业正处在剧烈的洗牌期,一方面,在门店布局的传统企业,不仅面临疫情的冲击,还有消费者年轻化对于购物需求的改变。另一方面,新玩家虽然用资本打法不停地拓店,但是后续融资难,想要解决资金链的问题就务必要在盈利模式上下功夫,这是整个行业都需要解决的问题。在这样的背景下,行业洗牌已成必然。


破局之路


既然市场需求仍在,作为玩家还得想办法破局。


据悉,HARMAY話梅正在跳出美妆集合店的概念,向生活方式品牌转变,目前已容纳的品类除了美妆外,还包括咖啡、零食、饮料、小家电等。


WOW COLOUR除了店面面积缩小外,还将此前的轻BA(美妆导购)服务思路转变为注重BA服务。


不管怎样,对于新玩家来说,在打完概念后,还得回归零售本身,需要从服务、渠道等多方面下功夫。


而这些恰恰是老玩家的优势。以屈臣氏为例,自1989年布局中国内地市场以来,截至目前,其在全国已覆盖500个城市,共有超过4000家店面。


为了打造更好的体验场景,屈臣氏于2020年在总部设立培训中心,每年对超过3000名BA进行多方面培训,以便更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

屈臣氏的BA服务随着市场变化也在不断优化

实际上,BA服务一直就是屈臣氏的一大特色,尽管过去曾被吐槽“过度热情”,但多年下来早已发生变化,不再以销售而是以服务作为核心价值。


当然,在移动互联网快速发展的时代,仅在线下做文章是不够的。对此,近几年,屈臣氏开始推行“O+O”平台策略,实现线上和线下的融合。


2020年2月,屈臣氏小程序上线。相对于很多零售企业在疫情之后才开始布局小程序,可以说,屈臣氏对于未来零售的战略布局已领先了整个行业。


具体操作上,以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口,用户通过添加专属BA的企业微信,进入屈臣氏的私域生态,可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。基于同城配送的能力,用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受30分钟的“闪电送”服务。


目前,屈臣氏线上小程序、直播、自媒体、社群等,与全国的线下门店、超过40000名BA企微,构成了O+O生态。


屈臣氏行政总裁高宏达曾表示,O+O与O2O最大的区别在于,O2O是零售商视角,把消费者从线下带到线上或者从线上带到线下。而O+O是从消费者视角出发,通过无缝衔接线下与线上,建立长期的消费者关系,其核心是与消费者的互动。


鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为,整个中国零售业都面临着非常大的挑战,都在转型,由原来传统的单一到店形式变成了线上线下多元化、多形式、多主体的零售结构。美妆零售也是如此,无论新老玩家要适应这样一种市场结构的变化,不仅是有了线下店,再搞个线上店那么简单。怎样很好的融合,是考验企业是否具备创新的能力。


显然,O+O能帮助屈臣氏抓住消费者的需求,而抓住了需求,就可以很好适应市场节奏的变化。


屈臣氏的“看家本领”


如果说具备了前瞻性的战略眼光,能在市场竞争中处于领先,那这些还不够,当全零售行业都在向“数字经济”转型的时候,各家还得有自己的核心优势。


屈臣氏的“看家本领”在基于数字化成果的O+O平台策略,并在O+O的基础上打造出新的模式——媒体化。此前,屈臣氏成立了品牌创新增长中心(OPTIMO),基于自身终端优势和所具有的消费者长久关系,去更好地赋能品牌,从媒介上全方面提升品牌在消费者触达、互动和销售效率,帮助品牌达成更高ROI。


屈臣氏为OPTIMO布局三大数智化工具:WISE INSIGHT,WISE BRAND,WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商业洞察、目标人群调研;WISE BRAND帮助品牌营销做到可沉淀、可增益、可优化,即时追踪营销人群变化;WISE MEDIA帮助品牌制定媒体投放计划。


以雅漾和屈臣氏的合作为例,雅漾舒泉调理喷雾套装在屈臣氏域内认知度、销量与口碑均排前列,面对激烈竞争,品牌需要找到突破点巩固自身优势。屈臣氏通过WISE INSIGHT,以消费者需求为核心,帮助雅漾锁定防晒赛道为突破口,主推王牌单品“小金刚”防晒。


依托O+O生态平台,WISE MEDIA整合线上线下媒介投放精准提效:以试用前置和HWB必试榜单背书助力雅漾“小金刚”沉淀口碑和用户,在APP开屏、朋友圈广告等资源进行公域引流扩散口碑与声量,沉淀之后通过BA企业微信进行私域转化,以贴合防晒消费需求的露营直播场景激发消费者购买欲。最终“小金刚”爆品力驱动品牌生意增长,雅漾在合作档期内拉动4万+新客,其中为“小金刚”带来新客达43%。


再看专业男士护理品牌高夫的案例,其在2020年推出蓝色高端线和明星产品光耀瓶,进军高端男士护肤市场,但怎样打开以女性用户为主的市场是个问题。


屈臣氏给出的方案是:通过屈臣氏女性会员洞察分析得出潜在的消费需求,抓准“向父亲/男友送礼”等话题内容刺激需求并利用数据系统进行精准推送;二是充分挖掘男性尤其是Z世代年轻男性,打造针对性更强的精细化内容,提高内容种草的转化;三是联动线下门店新品宣传,深化顾客对高夫新品形象。最终,合作期内屈臣氏为高夫带来光耀瓶275%的环比上涨,其中18-34岁年龄阶段在消费客群中占比最大,为高夫新增了更多年轻客群。


屈臣氏之所以能为品牌提供一站式营销增长解决方案,离不开多年的市场沉淀,而这些恰恰是竞争对手不可比拟的。


据悉,屈臣氏的大数据平台累计逾2亿的用户,这些用户都是非常忠诚的美妆个护方面的爱好者,基本可以覆盖中国18-45岁城市女性当中90%以上。


可以预测,OPTIMO未来会成为屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通过给品牌方提供最好的渠道,帮助他们更好地进行人群的筛选和进行精准人群的触达,以及向消费者去推荐他们最好的新产品和他们的品牌。


眼下,在流量见顶、资本降温的时代,各企业都着手于长期主义,这就需要适应市场节奏不断创新。屈臣氏在规模、供应链、数字化等方面多年的沉淀,无疑能给即将洗牌的美妆零售业带来新的思考:即底蕴与创新都不可或缺。而这些就是屈臣氏能应对不断变化的市场环境的底气。


在张毅看来,市场洗牌并不代表需求下降。消费者更注重优质的产品,对创意性、社交性、功能性的产品需求还在增加,这些消费习惯的改变也需要赛道里的玩家做出改变。如何应对这些变化,就需要思考如何创新,用长远稳定的心态去解决问题。


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