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既拼能力,也拼颜值,年轻人托起千亿美丽经济

2022/8/8 3:07:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

爱美之心,人皆有之,爱美是人之天性,人们对美丽容颜的孜孜以求,成就了一个2000多亿元的大市场,消费水平的持续提升支撑起了医美行业的高速发展,CVSource投中数据预计,今年医疗美容的市场规模将会超过2600亿元。

同时美容也不再是女性的专利,越来越多的男士也开始加入进来,去年男性美容消费者人数同比增长超过了65%,增幅是女性的6倍,这一切都表明,颜值经济正欣欣向荣。

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上游环节日子过得有滋有味,中下游企业需谋定而后动

随着收入水平的稳步提升,做医疗美容逐渐成为了一种生活习惯与消费时尚,一线、新一线城市的美容消费渗透率较高,消费占比在70%以上,二线以下城市的差距相对还比较大,不过也很明显,这片广阔区域将会成为医美市场的新增长引擎。

虽然大家都知道医疗美容是一个利润回报丰厚的行业,但实际上置身于不同的环节,企业之间的营收及利润却大相径庭,上游供应商有华熙生物、昊海生科、爱美客等。

它们掌握了美容原材料与器械的制造技术,这个环节具有入行门槛高、研发投入高、技术要求高等特点,由于掌控了定价权,所以该环节的毛利率能达到80%至90%以上,净利率能达到30%左右。

处于供应链中下游的是美容医院、美容机构和渠道公司,由于需要承担昂贵的房租及人力成本,又没能像上游供应商那样,掌握产品及耗材的核心制造技术,加上获客成本高昂,因此其毛利率多在50%至70%之间,净利率多在10%至15%之间,甚至更低。

艾瑞咨询的数据显示,头部医美服务机构在扣除了员工薪酬、耗材成本、宣传推广等费用后,净利润率仅有7%,如巨子生物的招股书显示,从2019年至2021年,其毛利率从83.3%上升到87.2%,净利率却从60.1%下滑到53.9%。

这其中营销费用逐年增加是影响净利率提升的重要原因,公司在这方面的支出,已从近亿元大幅增加到近3.5亿元,仅去年的销售费用就同比猛增了118.9%。

在这种情况下,医美服务机构就需要在充分做好市场调查的基础上,找准自身的定位,推出更加贴近消费者需求的服务,方能在竞争中立于不败之地,以美容服务中的刚需项目植发为例,弗若斯特沙利文的报告显示,到2030年,国内在这方面的市场规模可达750多亿元。

市场前景向好,雍禾医疗、大麦、碧莲盛等企业的业绩稳居前列,并且植发所带来的营收与利润亦是相当不错的,雍禾医疗有植发第一股之称,其招股书显示,去年上半年雍禾医疗的客单价接近2.7万元,从2018年至2020年,公司的毛利率分别为75.1%、72.6%、74.6%。

美容市场的巨大需求,使得入局者甚众,仅去年就有4000多家企业涌入,占企业总数的九分之一左右,新来的企业可以结合消费者的个性化需求,从精细化服务这个角度来切入赛道,以实现更快速的高质量成长。

由此可见,要想在医疗美容行业获得期望的高回报,就必须尽可能向上游供应链环节走,用技术掌握定价权,中下游的医院和机构还需要规范好产品,用服务来赢得消费者的信任。

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消费呈现年轻化趋势,监管对行业提出更高的要求

美容群体已呈现出消费年轻化的趋势,新氧在《2021医美行业白皮书》中指出,2019年至2021年,25岁以下的人群已经成为消费的主流群体,更美的数据也显示,95后、00后群体的消费占比达到了54%,这进一步说明Z世代一族正脱颖而出,逐步成为医美领域消费的主力军。

既拼工作,也拼颜值,相比其他年龄段的群体而言,这个庞大的消费群体在观念上更加开放,在经济上也较为宽裕,可以在美容方面投入较多的时间、精力和花销,当然这部分年轻人群体的受教育程度普遍较高,获取美容知识与信息的途径也更加多元。

因此医美机构需要从技术创新到品牌营销,全方位做出自己的特色,以契合年轻人的消费习惯与审美需求。

比如面对日益昂贵的获客成本,医美机构可以依托数字和信息技术,建立并完善线上医美平台,向消费者提供透明的服务及价格信息,借助短视频、直播、社群种草圈粉等互联网电商模式,进一步扩大品牌影响力,降低企业的运营成本。

赵燕今年只有二十出头,但已经是美容院的常客了,她常做的微整形保养有眼综合、除全脸皱纹、玻尿酸等常规项目,她感觉经常做一做美容护理,人看起来也年轻精神了不少。

过段时间,赵燕还打算去试试光子嫩肤和瘦脸,虽然这几年做美容花费不菲,但她觉得还是物有所值的,因为在善待自己和自我投资升值上,是不应该吝啬的,不过需要结合自身的经济条件,做到量力而行。

「于见专栏」认为,现在消费者对美容的需求标准有两个明显的提升,一是对美容部位要求更加精细,以前是除去全脸皱纹的肉毒针,现在有针对更细致部位的专用针,如爱美客的嗨体颈纹针用于除去颈纹,嗨体熊猫针用于除去眼纹。

二是对疗效要求更加持久,如热玛吉从第一代到第五代,再到Fotona4D、Fotona 4D Pro,效果是越来越好,持续的时间也是越来越久,同时美容过程中所带来的负面影响也在逐步降低,如疼痛感减弱。

还有一点不容忽视的是,当前真真假假的医美营销还比较多,尤其是在社交媒体上,铺天盖地的广告帖、种草帖,让人真假难辨、莫衷一是,而且这些营销内容的代写代发已经形成了一条完整的产业链,这导致了违法与违规经营的现象依然存在,各种医疗纠纷时常会见诸报端。

现在及以后对医疗美容的监管必然会逐步从严,在线下,去年八部委曾联合出台了工作方案,重点打击非法医疗美容服务,在线上,国家市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》,并在去年下半年开展了相应的专项整治行动。

监管从严并不是坏事,相反它能驱逐劣币,迎来良材,这对合规企业的发展壮大是很有裨益的,从长远看,严监管还能提高人们对医美行业的信任度,提升医美消费的渗透率,逐步促进行业的有序规范运行。

大型、连锁与品牌化是趋势,轻医美渐成消费主流

当前监管从严,标准提升,竞争加剧,美容回归医疗的本质、美容医院及机构的逐步转型升级已经是形势所需,企业应结合自身特点和市场需求,先围绕一个或几个细分领域做透、做精、做规范,之后就可以考虑向连锁化经营的方向努力。

连锁化可以进一步提质增效,扩大品牌影响力,同时降低运营成本,艾瑞咨询的数据显示,国内有医疗资质的美容机构约13000家,但规模普遍较小、呈碎片化分布状态,中小型机构的占比为70%至75%,大型的医疗机构仅占6%至12%,且多集中于一线城市。

「于见专栏」认为,可以预见,未来几年美容领域朝大型化、连锁化、品牌化方向发展,实现跨区域、多机构布局是主流趋势,行业集中度将会随之逐渐提升,最后形成强者愈强的超大型头部美容品牌,当然企业扩张时要根据市场变化和自身条件,把握好相应的节奏,过于激进或过于缓慢都可能会增加不必要的风险。

轻医美正逐渐受宠,微创化美容已成主流,2019年至2021年,医美行业非手术类项目的占比,从72.6%提高到了83.1%,去年最受欢迎的项目是紧致抗衰、除皱瘦脸和玻尿酸,其消费占比分别为14.55%、11.73%和9.53%。

医美项目一般可分为手术类和非手术类,后者又可以称之为轻医美,它用无创或微创技术来满足客户的美容需求,与整形手术相比,它的风险程度低,并且治疗用时短,治疗后恢复快,与普通护肤品相比,它的疗效来得更迅速、更持久。

也正因为如此,轻医美很受消费者,尤其是女性顾客欢迎,其市场规模占比已超过了7成,Frost&Sullivan的统计数据表明,从2016年至2020年,全球轻医美的年均复合增长率达到了近14%,比手术类高出5个百分点。

同时轻医美的入行门槛、操作难度和对医生技术的依赖程度均相对较低,它更侧重于依靠产品提供标准化的服务来吸引客户。

加之轻医美的大部分美容项目能维持的时间并不会很久,如玻尿酸被注射进人体后,只能保持半年到一年的时间,热玛吉和光子嫩肤的疗效一般也只有几年,要维持这种奇妙的美容体验,只能是在疗效消失后再次付费购买。

所以轻医美也具有消费频次和复购率高的特点,它是医美机构重要的营收及利润来源,多疗程、多频次消费已成为常态,仅去年的人均下单量就同比增长了30%。

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结语

总的来说,和国外发达市场10%左右的渗透率相比,国内医疗美容行业的渗透率还比较低,仅有3.6%,仍属于蓝海市场,但企业要在其中占据一席之地也并不容易。

在充分了解市场的基础上,企业需要从技术创新到品牌营销,全方位做出自己的特色,用细致周到的服务带来舒适的效果体验,以赢得消费者的信任,从而进一步提升产品及服务的复购率。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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