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疫情重压下,屈臣氏为何上半年仍盈利?

2022/8/5 10:31:00

今年,化妆品实现营收尤其难。国家统计局日前公布的社会消费品零售数据显示,上半年,化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%,降幅超过社会消费品零售总额的-0.7%。这是过去十年,上半年化妆品零售总额的首次下滑。

水大鱼大,反之则水浅鱼小,能在此时维持盈利的都是有两把刷子的。

当外界发出“美妆线下实体店活得还好吗”这一疑问时,在屈臣氏2022年上半年财报找到答案。

8月4日,屈臣氏母公司长江和记发布2022年上半年财报,受上半年综合营因素影响,屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元(约人民币83.34亿元),同比下滑17%,同比店铺销售额下降17.6%。

上半年,对无论供应链还是销售市场位于华东地区的零售企业来说,日子确实不好过。华东地区也是屈臣氏的重要市场之一,其承接的压力可想而知。据业内人士推测,屈臣氏华东地区占比可能在30%左右,上半年线下流量跌幅受疫情影响跌幅应该不少。

让人意外的是,尽管营收下滑,但拥有4000多家门店体量的屈臣氏整体仍保持盈利,上半年录得息税前利润6.23亿港元(约人民币5.36亿元),是为数不多没有录得亏损的零售商之一。

“那些存活下来的物种,不是最聪明和最有智慧的,而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》这句话,对于屈臣氏和今天的其它企业来说,仍然适用。

具有韧性的企业是不惧时间的,哪怕面对大环境的重重挑战。

在屈臣氏身上,可以看到从1到1+1,乃至N×N的跃升。化妆品增长放缓?那就将积累的优势复制到健康赛道发力上;布局“美丽+健康”双赛道连接起N多用户、N多品牌商,运用O+O数字化及媒体化能力实现N×N的跨越。

“美丽健康”双轮模式

今年健康正盛,尤其伴随刘畊宏大火,“主动健康”意识进入公众视野。消费层面,据今年“618”期间某平台的数据,家庭健身器材整体预售订单额同比增长超过100%。

风口之上,往往意味着有更大的提升空间。按照消费行业业内人士的说法,“每个消费类目,都有健康化的空间。”服装食品如是,美妆护肤也如是。

化妆品领域的健康化早已开始,无论是功能性护肤品品牌的崛起,还是关注皮肤、头皮健康新产品的出现,都说明了这一点。比如头皮护理相关成分亚美尼斯因子,2021年在社交平台上的讨论量上升了298%。

随着化妆品市场增速的放缓,寻找新的增长路径成为行业内企业的共同期望。当运动健身潮流进一步全民化,护肤美妆与健康相加,新的空间被打开,新的机遇开始出现。

比如,欧莱雅等品牌越来越重视产品成分研究、研发,赋能供应链端及产品端为消费者提供更健康、更美丽的生态圈;屈臣氏充分洞察美妆行业在健康方面新需求和新机会点,在做美丽生意的同时,也在布局健康生意。

近日,消费者进入北京、上海、广州、深圳等270个城市的屈臣氏门店,不仅可以选购与美丽相关的产品,也能看到与健康相关的品类集中展示在“健康乐活”专区。

随着“健康乐活”专区的亮相,标志屈臣氏发力布局健康美丽双赛道。一直以来,屈臣氏深耕美丽生意。随着健康产品在屈臣氏的占比扩大,基于美妆个护的优势,美丽、健康两手抓,屈臣氏开启双轮驱动模式,帮助消费者由内之外的健康美丽。

屈臣氏中国行政总裁高宏达将其称作是在“进一步扩充健康品类,更好满足消费者多元化需求,成为消费者身边值得信赖的健康美丽顾问”。

用户驱动的商业新范式

商业世界变化频生,应变是必答题。对于这一难题,不同人有不同回答,有人随波逐流,消费金融火时做消费金融,直播电商火时做直播电商;有人航向坚定,心中始终有指南针。

对于一个企业,最大的指南针是什么?是用户。互联网领域,这种用一个产品圈住一群消费者,再用其他产品为他们提供更多服务的做法已经被运用得十分纯属,比如小米,从一开始的手机到后来的AIoT产品,生态越来越庞大。

分析小米从手机到AIoT成功的原因,核心在于它实现了模式或者说自身能力的复制。2015年后,雷军曾把小米的成功归结为互联网思维,认为其完全可复制,并表示未来五年要投资一百家公司来复制小米模式。

随着屈臣氏从美丽生意到美丽健康两手抓,也在经历一场1+1的复制。一直做美丽生意的屈臣氏了解女性,也了解如何服务女性,可以将在美丽上积累的优势迁移到健康上,实现1+1复制,比如渠道、选品、服务优势。

选品上,得益于数十年的市场沉淀,屈臣氏积累了相当量级的品牌资产,数据平台沉淀超过2亿用户,覆盖超过九成18-45岁都市女性,令它能洞察消费者健康需求,选品更精准。

服务上,配合门店美丽课堂、皮肤测试、SPA等多元体验和BA企业微信一对一专属咨询、社群等 O+O体验,和庞大的会员体系,屈臣氏可以提供更好的健康消费体验。

健康和美丽一样,都是一件比较有门槛,需要一定知识和经验积累的事情。美容护肤领域,不同的肤质、不同的美容诉求,需要选择的产品不同;健康领域,不同体质、不同运动习惯、不同健康诉求的消费者,需要选择的健康产品也不同。

屈臣氏在美丽生意上积累的线上线下服务团队可以被复制到健康上,让消费者获得更专业、更开放的健康体验。

当然,这趟复制历程的结果也可能是规模、利润上的复制,健康品类的扩大有助于提升屈臣氏的同店销售,提升单用户付费。美丽健康双轮驱动,为屈臣氏成长带来的不是简单的1+1,而是乘法,甚至是几何级数的乘法效应。

数字化下的乘数效应

亚马逊创始人贝索斯经常被人问未来几年有什么变化,很少有人问“未来5年或10年内,什么东西是不会改变的”,而后者才是值得关注的问题,“这些不变的东西才是飞轮的旋转轴,今年你为他们投入精力,10年后,它们还会给你带来红利。”

对于屈臣氏这样有线下零售优势的企业来说,5年、10年不变的东西是什么?是用户对更优质、更便捷消费体验的追求,对更新、更优质产品的偏好。

同台竞技下,线上一直将价格作为“利器”,而线下的优势在于体验。消费体验的核心在于亮点,一是优质服务,一是方便快捷。屈臣氏率先提出O+O平台策略,基于线下覆盖全国4000多家门店以及APP、小程序线上入口,在数字能力和服务团队支持下,赋予消费者更优质、更便捷的体验。

线上线下的全面引流,可以将消费者引导到屈臣氏的小程序/APP或者门店下单,除了可以门店自提,消费者还可以在小程序下单,选择距离最近的门店,最快半小时内收到商品。

随着屈臣氏美丽健康两手抓,消费体验的提升也将扩展到健康产品购买上。基于同城配送的能力,消费者在屈臣氏小程序下单后可享受快至30分钟的“闪电送”服务,满足人们去健身房前下单一瓶蛋白粉的需求。

另外,如何精准洞察用户需求赋能品牌,屈臣氏也早有准备。

屈臣氏成立品牌创新增长中心(OPTIMO),将品牌全生命周期的运营管理纳入功能板块,通过数智化工具、O+O私域生态大量丰富的触点和6000万庞大活跃会员体系,帮助品牌锁定潜在消费者,为品牌提供一站式整合营销解决方案。

比如,在与美宝莲的合作中,面向购买眉笔的目标人群,仅凭精美图片和创意文案展示眉笔的品质而缺乏亲身体验,难以促使消费者作出购买决策,屈臣氏以“眉型大师”活动帮助品牌拉近与消费者距离,消费者可在屈臣氏小程序领券预约,在线下门店体验专业眉型定制。

体验过程中,BA向消费者提供眉型设计、修眉、彩妆等定制化服务,并通过企业微信添加消费者为好友,提供一对一优质服务和合适的优惠方案。在屈臣氏合作档期内,在新品带动下,美宝莲达成了O+O渠道品牌销量增长。

当前,无论是国际大牌还是国产品牌都在从护肤美妆延伸到大健康,比如欧莱雅5月推出“美丽大健康”计划。随着更多品牌在健康上的持续发力,屈臣氏将自己在美丽上积累的品牌运营经验运用到健康上,可以为更多品牌带来新商机。

一手抓消费者,提供更多、更优质产品和服务,实现消费体验上N倍提升;一手抓供应商,提供一站式“洞察-运营-提效”的品牌增长方案,实现品牌合作上N倍增长:最终,屈臣氏迎来的是NxN的跨越。

结语

互联网颠覆了很多,但无法颠覆人性,人们没有改变的除了对更美好自己的追求,还有对于体验和感知世界的渴望。

屈臣氏美丽健康两手抓满足了现下消费需求,更基于O+O、OPTIMO拉近消费者与品牌之间距离建立紧密联系,这为屈臣氏的成长提供了支撑并形成了乘数效应。人即是未来,契合人性的商业,一定会是长久的。


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