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乖宝宠物走在它经济边缘

2022/8/3 21:31:00

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

这届铲屎官舍得为毛孩子消费,可宠物赛道的钱不好赚。

最近,乖宝宠物首发上会,拟创业板挂牌上市。招股书显示,乖宝宠物从事宠物食品研发、生产和销售业务,客户包括诸多全球大型零售商和宠物品牌运营商。

乖宝宠物成立于2006年,创始人秦华起初看上的是宠物食品代加工赛道,这也让他放弃安稳的副镇长工作,转而下海经商。得益于原料成本优势和设备成本优势,成立五年后,乖宝宠物成为国内最大的宠物食品加工企业。

生产商转为品牌商。2013年,由于美国限制政策,加之国内宠物经济崛起,秦华成立自有宠物主粮品牌麦迪富,逐步建设自有品牌。当时正值国内电商平台风口期,乖宝宠物也借此发力线上渠道,站外引流站内消费成为宠物品牌触达客户的方式。

赛道群雄混战。由于本土品牌起步晚于国外品牌,市场基本被国外品牌占据,国内企业的自有品牌想抢夺市场并不容易,依赖低价和营销竞争的战略也加剧乖宝宠物们的盈利难度。基于一二线养宠群体主导消费,乖宝向中高端转型。

乖宝想要转型,核心竞争力落在加强品牌化能力和产品创新能力上。虽然重投营销给乖宝带来可观的销量,但客户留存率始终存疑。长期来看,继续烧钱营销可能会导致乖宝利润下滑。

布局方向偏差。乖宝宠物科技成色不足,导致产品迭代能力较弱,而这正是企业向高端转型的关键。尴尬的是,麦富迪屡次出现产品质量问题也成为乖宝宠物向中高端的转型之路的障碍。产能已经过剩的情况下,乖宝宠物还将重心放在扩产能上,库存和销售压力进一步增加。

先易后难。秦华“做全世界都爱的乖宝”的设想恐怕难以实现。回顾乖宝宠物成长经历,盈利易而维持难才是最真实的写照。

困在它经济边缘

市场虽大,赚钱不易。

这届年轻人把宠物当孩子养,给宠物花起来毫不犹豫,“人不如狗”正从调侃变成现实。作为一名白领,阿韩很少有时间陪伴自家的雪纳瑞犬,“挺对不起它的,让它一直那么孤单。”宠物用品挑贵的买,成为她弥补愧疚的方式。

随着经济水平发展,越来越多的人加入养宠大军,宠物的定位从看家护院变成心灵寄托。据统计,2020年全国城镇犬猫数量达到10084万只,庞大的饲养数量催化宠物行业井喷式增长。

产业链基本成型。我国宠物行业逐渐发展出覆盖宠物衣食住行、生老病死的全产业链。其中,宠物食品为最大的细分赛道,消费需求也最旺盛。

行业仍处于发展阶段。国内宠物行业萌芽于上世纪90年代,皇家、雀巢普瑞纳等外企是中国市场里第一批宠物品牌。直到千禧年,乖宝、中宠、佩蒂等本土宠物企业逐渐诞生,和外国企业形成差异化竞争。

2010年后,以淘宝、京东等平台为代表的电商崛起,本土品牌线上营销渠道拓宽。加之社交平台迅速发展,本土品牌运用新媒体平台进行营销宣传,本土宠物企业进入发展快车道。直到现在,线上电商仍是本土企业最主要的销售渠道。

缺少行业龙头。从品牌市占率看,2020年国产品牌疯狂小狗、伯纳天纯、麦富迪市占率分别为2.5%、2.3%和1.8%,行业内中小型企业偏多,市场集中度相对较低。

替人打工。由于起步较晚,国内宠物食品行业仍被国外品牌占据,国内公司营收主要依靠代加工。2021年,源飞宠物代加工业务占总营收的九成以上,中宠股份代加工业务占比也达到75%,佩蒂股份占比约为85%。

营销+代工的商业模式,使得国内宠物食品企业陷入价格战的泥潭。由于这样的经营方式,国内企业定价能力不强,几家上市公司利润都很低。据国元证券统计,2021 年,近七成国产品牌每斤单价低于 15元,低于大部分国外品牌平均定价。

从消费习惯来看,宠物主们对国外品牌需求不断上升。据国元证券统计,近年来国内进口猫粮品牌的市场份额不断提升,由 2017年的 12.1%上升至 2021 年的 15.5%。

同为宠物主的张淼表示,养宠以来购买的都是进口产品,对国产品牌了解甚少,“皇家、比瑞吉都在宠物粮品牌里比较出名,我一直买的是皇家和卫仕。”阿韩还提到,即使了解国内品牌,也不放心它的产品质量。

品牌效应差。因国内宠物食品相关标准还不完善,一定程度上给国内宠物食品行业埋下安全隐患。2021年,信元发育宝被检测出菌落总数超国标7.7倍,海瑞特猫粮被曝致上百猫咪瘫痪甚至死亡,国产宠物食品频频翻车,宠物主难免对国内企业不信任。

高端定位成趋势。2021 年一线、二线城市养宠人群占比为33.5%和 43.9%,高消费人群也随之增加,宠物产品高质量的诉求也为本土企业提供低价竞争之外的新思路:高端化。

近两年,本土龙头企业都将高品质作为发展战略,投下大量资金抬升品牌定位、加快产品迭代速度,打造中高端形象。例如,乖宝宠物宣称使用来自秘鲁、智利、南极等地的深海鱼,将进口原料作为宣传点。

乖宝很难

从宠物食品代加工到自营品牌,乖宝宠物业务多方承压。

业绩增幅下降。2019-2021年,乖宝宠物营业收入分别为14.03亿、20.13亿和25.75亿,营收增速从43.5%下降至27.9%。

依靠代工厂发家。秦华在与朋友美国游玩时,发现外国人偏爱鸡胸肉。就此,秦华想到将中国鸡胸肉出口到美国,虽然当时中国肉食鸡不能作为产品出口欧美,但作为宠物食品标准相对宽松。

目前,代加工虽然为乖宝宠物贡献近一半营收,但其竞争门槛低、易受环境影响等特点都表明,宠物食品代加工算不上一门好生意。2019年,受原材料上涨影响,乖宝宠物净利率仅为0.3%。同期,上市公司路斯股份净利率为8.68%,远高于乖宝宠物。

代工厂竞争压力大。乖宝宠物的代工客户包括沃尔玛、品谱、斯马克等大型零售商和知名宠物品牌运营商,但行业内佩蒂股份等上市公司也为上述零售商代工,客源不具备唯一性使乖宝宠物定价能力受限。

2013年初,美国检测机构在我国生产的鸡肉干零食中发现抗生素残留,部分美国零售商减少宠物零食采购,乖宝宠物主营业务面临危机。彼时恰逢国内电商平台窗口期,凭借多年代工积累的生产线,乖宝宠物同年创建自有品牌“麦富迪”。

患上国产品牌通病。为了提升品牌影响力,乖宝宠物将大部分成本开支放在营销上。2019-2021年销售费用分别为2.46亿、3.41亿和4.59亿,分别占同期营收的 17.53%、16.93%和17.84%。

招股书显示,麦富迪赞助了《向往的生活》、《朋友请听好》、《上新了故宫》等多档综艺。在第二轮审核问询中,深交所也提出对其品牌推广费的支出与定价的具有合理性提出质疑。作为对比,中宠股份和佩蒂股份销售费用率分别为8.44%和4.3%,远低于乖宝宠物

烧钱营销拉低利润。2019-2021年,乖宝宠物主营业务毛利率分别为28.87%、33.12%和32.79%,三年来净利率始终未超过6%,2021年净利润率为5.51%,低于同赛道企业。

产品质量拖高端化战略后腿。即便乖宝宠物重投营销,试图塑造高端形象,但产品质量频频翻车,直接触及消费者底线。秦华曾在访谈中当场试吃自家生产的狗粮鸡肉干,还称“经常用这个做早饭。”

事实上,今年有消费者在第三方投诉平台上表示,猫咪在吃了麦富迪猫粮后出现腹泻,与医生沟通后确定是猫粮出现问题。同一平台上,关于宠物食用麦富迪宠物粮后出现不适的反馈占大多数。保障质量是品牌走向高端化最基础的一步,麦富迪质量存疑,将进一步加剧麦富迪和消费者间的不信任。

除了产品质量,想要从同质化严重的宠物食品赛道突围,产品创新能力是核心竞争力。近三年来,乖宝宠物的研发投入只有营销投入的八分之一,占营收比例仅2%。专利方面,截至2021年底,乖宝宠物获境内授权专利266项,外观设计专利238项,实用性相对较弱。

轻研发,扩产能。目前乖宝在全球所有生产基地产能已经超过10万吨。招股书透露,扩大产能仍是乖宝宠物下一步发展方向,内容包括扩充5.85 万吨主粮、3133 吨零食和1230 吨高端保健品的制造能力。

此次冲击上市,乖宝宠物拟募资6亿元,3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设项目,占全部募资金额的61.7%,将新建高端主粮、高端零食及保健品生产线。

销售能力倍受考验。2021年上半年,乖宝主营业务产能利用率开始下降,出现压货现象。2021年一年,乖宝宠物库存货品和原材料价值4.5亿元,货品库存从1.3亿增长到2.5亿。

行业内产能过剩。近两年,帕特、有鱼、萌宠出动等8家宠物企业宣布自建工厂正式投产,卫仕等龙头企业也相继开始扩建产能。不难想象,如果这些工厂都落地投产,国内宠物市场将陷入更激烈的价格战。

目前来看,乖宝似乎押错了宝。在玩家众多的宠物赛道,乖宝宠物想要突围,最需要修炼的还是内功。


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