移动互联网

国漫出海,腾讯、B站、字节扶不起

2022/8/3 12:46:00


来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 彭慧

编辑 | 谢维平

2016年就投身漫画出海的李奕瑾,这几年见证了不少平台的起起落落。其中,小而美的公司一直受困于不断增长的内容版权成本,而随着腾讯、B站以及字节等大厂先后入局,资本游戏也在这个行业里流行开来。 

当年,依靠一批优质漫画内容开路的李奕瑾,见证过资本热钱的滚入和黯然离场后,越来越成为“内容就是王道”的忠实信徒。 

当然,李奕瑾还是非常清晰地认识到,跟日韩漫画相比,国漫出海的阶段还属早期。不过,漫画市场虽然不大,但用户足够有粘性,“虽然不是一个相对性感的赛道,但却是可以长期做的生意。” 

据志象网了解,目前海外漫画市场由日韩漫站主导地位。由于日漫、韩漫上线早,起点高,有着深厚的内容积淀,同时运行着一套专业的内容生产机制;另一方面,日韩漫在海外重点市场的深耕,对当地的用户喜好把握非常准。 

2022年以来,日韩漫的吸金能力日甚。国漫也走上了稳步向海外输出的阶段。据了解,目前市场上不乏快看漫画海外版《KK WORLD 》、《Manga Toon》、《Ray Manga》、《Comic World》等专注漫画市场的产品,甚至连腾讯、B站、字节等大厂,也在垂涎这块蛋糕,分别推出《WeComics》、《Bilibili Comics》以及《Fizzo Toon》。 

然而,多位业内人士对志象网透露,漫画内容生产长期力有不逮,构成国漫发展最大的掣肘,尤其近年资本入局带起的免费模式,搅乱了市场本来的秩序,国漫出海路漫漫。

一、创收不成气候

进入2022年下半年,漫画市场也随着夏季的到来,逐渐升温。 

Sensor Tower数据显示,2022年上半年,漫画应用在日韩地区表现突出,不仅存在《ピッコマ》(《Piccoma》)、《WEBTOON》等老牌头部应用,近期《少年ジャンプ》(《少年 Jump》)等竞品也呈现异军突起姿态。志象网观察到,《Piccoma》长期雄踞sensor tower全球热门应用收入前十。2022年6月,LINE漫画 (LINEマンガ)收入超过5500万美元,同样创历史新高。 

而国漫也不甘示弱。2022年7月,快看漫画创始人、CEO陈安妮宣布了海外版应用程序KK WORLD正式上线,8月2日,国漫出海企业TeamJoy获日本TMS娱乐投资,致力于将华语内容推向日本市场。 

数据机构Fortune Business Insights提供数据显示,全球网络漫画市场预计将从 2021 年的 73.6 亿美元增长到 2028 年的 111.2 亿美元,预测期内的复合年增长率为 6.1%。“2021年漫画应用的消费者支出同比增长44%,突显了《Picoma》、《Line Webtoon》和《Magazine Pocket》等应用程序领导的Z世代推动的巨大消费者转变。”dataai的报告指出。 

然而,从以上对比不难得出,国漫似乎还在成长的阶段,而日韩漫画已经走入成熟期。 

业内人士郑力铭告诉志象网,韩漫、日漫发展成熟,跟时间久、投入大有关系。“日漫最开始不太注重线上化、移动化,更多是纸媒出版,但它有内容和制作优势,最欠缺的可能是线上运营,自从开始注重这方面之后,近一年也开始在线上有了不错的成绩。” 

Statista显示,随着智能手机和平板电脑的普及,数字内容的移动消费更加方便,漫画应用采用不同的盈利模式,但通常会提供免费章节以吸引后续的内购。这种内容更新分发形式越来越受欢迎,导致数字漫画的销售价值在2019年首次超过印刷漫画书和杂志的销售价值总和。 

郑力铭进一步指出,日本漫画是在移动互联网早期就有了很深的积淀,整个产业的逻辑已经打通,移动化之后很快能看到效益。而韩国早在移动互联网初期就开始布局,已经形成可以匹敌韩剧的一套标准生产线,因此在内容的供应方面也是有保障的。

李奕瑾也观察到日本市场这几年的移动化和数字化趋势。同时对于漫画来说,日本是非常成熟的市场,在内容优质量大的基础上,日本人对漫画的接受度高、付费率高,漫画就是他们国民消费内容。 

“Line下面两款漫画App,《Line Manga》专门针对日韩市场,另外一款《Webtoon》针对日韩以外的市场,但两者的用户付费可以相差几十、上百倍。”郑力铭指出,日本市场从纸质转让到数字阅读,也在逐步助推市场收益的增长。 

相比之下,多位业内人士对志象网透露,国漫出海创收还不成气候,模式也还在探索过程中。

二、热钱涌入,市场遇冷

国漫出海的大潮,大抵起于2018年前后。根据中商产业研究院整理的《中国动漫产业研究报告》,2018年前后,中国的泛二次元用户增速开始明显放缓,行业天花板逐渐显现。

是年,众多漫画平台纷纷出海。2018年1月,腾讯在东南亚低调上线一款漫画应用《WeComics》,当时App Annie 榜单显示,《WeComics》曾在菲律宾图书类创下排行飙升 300 名的成绩。同月,厦门赛德沃克旗下国漫平台WebComics通过翻译形式开始将国漫推向海外市场。

6个月后,上海若古信息上线App《Manga Toon》,手握近千部漫画作品版权测试海外市场,此后陆续推出英文版、印尼版、越南版内容。此后,哔哩哔哩漫画也推出海外版《Bilibili Comics》、字节上线《Fizzo Toon》,到2022年7月,快看正式上线海外平台《KK WORLD》。

如今,赛道大厂小厂林立,热闹程度不言而喻。

根据Sensor Tower数据,《Bilibili Comics》下载量已经超过1000万,目前在印度最受欢迎。2022年6月下载量高达300万。App Growing Global数据显示,仅4月28日至7月26日,《Bilibili Comics》在Facebook上的素材投放就高达5392 条,主要投放市场为东南亚、美洲和印度。

不过,志象网观察到,同《Bilibili Comics》百万下载量相比,其月收入仅2万美元。而据dataai数据,《Fizzo Toon》在日本Google Play历史排名最高才86名,App Growing Global监测的投放数据上,它近三个月在Facebook上的投放量才285条素材,不难看出字节对于日本漫画市场已经意兴阑珊。

而腾讯旗下《WeComics》更是惨淡,据相关报道,腾讯此前已暂停《WeComics》的出海尝试,仅面向泰国地区推出,2022年6月下载量为8万,收入仅为2万美元。

值得注意的是,除了《Bilibili Comics》有待进一步观察外,一度被看好的大厂明星项目,如今似乎都在滑向寂寂无名的境地。

业内人士吴清对志象网解释,以《Manga Toon》为代表的厂商做得相对早一些,那时候拿版权,价格比较低,走过了一段红利期,三到五年过去之后,上一波授权到期,再签的时候授权成本抬高了。

而大厂为何高调入局黯然退场,吴清指出,B站漫画是对用户需求的延伸,因为它一直是Z世代非常主流的娱乐内容消费平台,由视频内容延伸开来的,除了游戏、动漫,漫画也是它主干业务的重要延伸。

“而对于字节和腾讯这种大厂来说,它们更可能是有钱没处花,那只要看到一个赛道或市场有机会,就会去投入,跑一个模型出来看看,如果可以的话再加资源。但显然漫画出海这条路走不通,所以就慢慢放掉了。”吴清指出。

同时,多位业内人士也对志象网抱怨,自从这些大厂入局之后,整个漫画市场的风气也被带歪了。漫画是一个慢生意,内容的生产需要周期,资本热钱的涌入,逐利的本性需要规模和故事,这对生态起到了破坏的作用,“人们开始相信只要砸钱就能把这件事情做起来,但逻辑不是这样的。”

对于快看开始出海做平台这一点,业内也并不看好。“作为CP来说,只要输出内容就行,因为平台需要承担更多的风险,一旦开始做平台就意味着内容版权成本、本地化成本和获客成本都上涨了。”

三、长期生意

探讨一个行业或赛道,离不开对现有模式的研究。 

在多位业内人士看来,跟其他如短视频这些内容相比,漫画显而易见地在生产上要慢很多,更偏PGC的形式,门槛要高很多。PGC就注定了生产力的有限性和内容更新周期的不确定性。 

在郑力铭看来,商业模式上,短视频是做流量生意,做大以后变现模式就基于流量,然后再拓展别的业务场景,比如直播电商之类。对于漫画来说,在生产力受限的情况下,内容供给影响用户时长,就不可能形成大规模的流量,那么就不能用流量的思维去做生意,唯一剩下的路就是去做内容消费、内容变现,基本上就是内购。 

“如果从规模和流量来讲的话,漫画的天花板注定没那么高,商业化能力没那么强,漫画就不是一个性感的生意。所以说它不是短周期的生意,而是长期的生意。你看日本很多漫画出版社都有几十上百年了。”李奕瑾告诉志象网。 

谈及漫画出海,郑力铭认为现在的平台业务都做得差强人意,因为成本居高不下,包括版权成本和获客成本,“两高的成本让创业公司很难做,创业公司我觉得基本是没法做了”。 

在业内人士吴清看来,国漫有点卷,没有出现寡头或者垄断效应。纵观国漫出海情况,占主导的那几家厂商其实并没有主导太多内容生产,它们的内容更多也依靠CP、漫画工作室供稿,内容从编辑到制作再到IP化,没有一套成熟的制作体系。 

吴清进一步指出,从2018年以来,国漫甚至出海并没有太多创新,内容上差异化越来越小。此外,漫画内容的审查会很强。郑力铭举例,比如耽美相关的内容,如果以网络文学为呈现形式,很多不合适的内容潜在了文字里,不太容易被发现,但漫画是更为直观的图文形式,一旦出现不合规的内容很容易被审查。 

国漫生产门槛很高、生产效率低、量级小、没有创新,因此从大的市场来看,用户的漫画消费需求没有被满足,而且以当前的生产力来看也满足不了,这似乎是构成国漫出海的一对不可调和的矛盾。 

这有点像“给光脚的人卖鞋”的故事,到底是没有需求因此没有市场,还是需求没有被满足因此可以有很大的机遇?对此,李奕瑾表示,在这种情况下,只要有内容就会有市场,漫画总是能找到自己的一席之地,现在只是用户想要看的东西没有生产不出来,一旦上线就会很快把他们召集回来。

(应受访者要求,文中李奕瑾、郑力铭、吴清均为化名)

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