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Seesaw、比亚迪纷纷跨界联动,飞盘握住了年轻人的流量秘钥?

2022/8/3 10:59:00

本文要点


1.极限飞盘握住了年轻人的流量秘钥:截至2022年7月26日,小红书已有25万+篇飞盘笔记,而在微博上与飞盘相关的话题热度也非常高,话题#飞盘成为年轻人社交新潮流#的搜索量达18万+

2.飞盘既能展现品牌的潮流艺术属性,又能为品牌制造话题、引导潮流的引擎。从各行业品牌马不停蹄地与飞盘联动可看出,新群体的新诉求也反向影响着市场运营走向。

3.今年2022年春季天猫淘宝户外运动服饰市场销售额较为稳定,销售额为29.60亿元,同比下降1.12%。品牌仍以防晒品牌和综合运动品牌为主,新潮户外品牌尚未在TOP品牌和高增长品牌榜中露面。

4.小众运动崛起最先引发的将是潮流户外服饰的革命:可能不需要那么专业,但是需要更潮更好看。对比浆板、骑行和溯溪,飞盘和陆冲的服饰中更容易接触和深入年轻人的潮流趋势。

2021年,被业内称为“露营元年”。在旅游出行受到影响的情况下,露营一跃成为后疫情时代生活方式顶流。这一年,曾经接连亏损的露营企业,逆势翻盘,收益倍增,二级市场突飞猛进,新老露营品牌接连获得融资,露营装备一经上架,瞬间秒杀。

图片来源:互联网

实际上,人们走向户外的脚步从未停下,对出游的渴望与对健康的重视让人们开始探索更多元的户外运动生活。根据后浪研究所发布的《2022年轻人新潮运动报告》中,超九成年轻人都对新潮运动很感兴趣,在年轻人喜爱的新潮运动调查中,飞盘占据第一,与滑板、城市骑行共同成为TOP3。

图片来源:互联网

在众多的户外运动中,飞盘的参与门槛相对较低,并且兼具运动与社交属性。在人们更加自由、放纵的户外运动消费观里,“精致户外运动”成为其中的一部分,飞盘、滑板、leggings、运动内衣、护膝、运动手套……当户外运动热潮跟随夏日一同升温,众多品牌也开始走向了户外运动场景。

接下来,魔镜与您一起聊聊,在这样今年这个“户外运动元年”,都有哪些新的消费趋势和风向?基于魔镜市场情报看看品牌们是如何实现新期待的……

01

极限飞盘握住了年轻人的流量秘钥

实际上,当代青年消费者对于运动的追求早已从过往的强身健体走向了一个更为综合的新方向——社交。

传统的大型运动项目一定程度上对于男女在社交层面上实现了性别隔离,比如少见有女性会参与对抗激烈的篮球和足球,或与传统的“小家碧玉”社会期许相违背,实际上女性在各类对抗类运动中参与都较少,但随着审美的进步,穿着leggings的健康女孩儿成为了新的审美标准,女性在各类运动中的参与度也有了大幅提升,其中不得不提到的那一定是——飞盘。

图片来源:互联网

飞盘的社交属性一上来就直接拉满:团体运动,激烈但没有过多的身体对抗,可以男女混合参与,规则较为简单易上手,门槛较低;其次,对于运动准备的投入也不大,除了运动衣着外,飞盘本身的购买也不贵,可以说是赢麻了。

数据来源:魔镜市场情报

从社交数据来看,截至2022年7月26日,小红书已有25万+篇笔记,而在微博上与飞盘相关的话题热度也非常高,话题#飞盘成为年轻人社交新潮流#的搜索量达18万+。

飞盘在小红书、微博的搜索情况

数据来源:小红书、云和数据

而从线上天猫淘宝的数据上看,根据魔镜市场情报,飞盘的销售从2022年3月起直线飙升,从每月销售额不到百万出头,增至单月600万,销量也从2万上下直逼10万大关。目前在2022上半年,天猫淘宝飞盘的销售额超1608万,销量达30万件。

数据来源:魔镜分析+

在疫情和社交媒体的助推下,飞盘线上市场开始巨幅增长,6月销售额同比增长719%,销量同比增长449%。从销售额和销量增速的差异也可以看出,随着飞盘热度的高涨,其市场均价也开始攀升。

目前市场上以yikun discs/翼鲲飞盘和x-com为绝对领导性的品牌,增长势头也最猛,市场份额分别为33%、26%左右,几乎占TOP5品牌份额的80%。毕竟在2022年之前,飞盘属于进口的小众运动,从飞盘市场目前CR5高达75%也可以看出,飞盘行业基本被头部几个专业品牌垄断。

但是实际上,飞盘的行业门槛并不高,随着飞盘热度持续发酵,入局者如雨后春笋般大量涌现,从近一年的天猫淘宝飞盘市场活跃品牌数目来看,从去年7月的53个品牌增至今年6月的142个,5月单月新增品牌数接近30家。

02

飞盘之于品牌,是年轻化的一个切入口

在过去很长一段时间,飞盘还是局限在少数专业爱好者群体内,并未形成大众破圈。从魔镜电商聆听来看,线上市场中飞盘的受众在去年同期还是以儿童为多数,在飞盘类目下电商评论中人群提及声量占比达80%,但是今年上半年,成人用户提及已达到42%。显然,飞盘在国内的“成人化”,在一定程度上是因为飞盘弥补了线下休闲娱乐项目的缺口,和尚未被满足的求新求异的娱乐追求

数据来源:魔镜电商聆听

实际上,在众多的户外运动中,飞盘的参与门槛是相对较低的,并且由于兼具运动与社交属性,天然地为品牌的社群运营提供了一个适宜的新场景

图片来源:新浪微博

一方面,飞盘能够作为一种设计载体,展现品牌的潮流艺术属性,深谙年轻文化的潮牌们也一脚踩到了飞盘圈。继上个月于美国洛杉矶登陆潮流盛会 Sneaker Con 后,潮流品牌 INXX 便联手涂鸦艺术家 Add Fuel 推出联名飞盘,还增设斧头、飞行衣具等更齐全的装备。Supreme、Stussy、Bape、Patagonia这些潮牌们都曾推出过相关产品,其中不乏联名限定款,大多都已经售罄绝版。

图片来源:新浪微博

另一方面,飞盘运动正掌握了年轻人的流量密码和社交媒体话语权,它成为了一个制造话题、引导潮流的引擎。过去一年,Nike、adidas、Puma、ANTA、VANS、Hoka、Salomon、CHUMS等运动户外品牌也纷纷开始品牌冠名、赞助社群、举办线下活动。

图片来源:新浪微博

新老品牌们纷纷牵手当下最受年轻人欢迎的飞盘运动,而组起“飞盘局”是最轻松又最能与消费者拉近距离的方式。飞盘局在食品饮料品牌中非常热门,包括燕麦植物基Oatly、植爱生活、十点一刻、Seesaw coffee等先后举行了线下飞盘活动。

此外,据艾媒报告,95后有更强的线下娱乐社交需求,他们渴望交流与互动,社交因素影响着线下娱乐场所的选择。接近50%的00、95后每周至少参加一次线下娱乐,新生代群体带动了千亿级线下娱乐市场。从各行各业的品牌马不停蹄地与飞盘联动可以看出,新群体的新诉求也反向影响着市场运营走向。

03

做新潮运动?那服饰也得潮

快节奏的生活让城市青年消费者在工作间歇也想来点刺激,更为小众、更为个性的运动选择越来越受到Z世代的追捧,除了大众化的飞盘,浆板、陆冲、骑行等户外运动目前在年轻人中也非常火热,甚至溯溪、溪降也逐步开始流行。

这些小众的新潮运动之所以能够爆火,最重要的一点是其能够部分满足年轻人个性的表达需求,传统的运动项目过于普遍而不吸睛,年轻人想要在社交媒体拔得头筹,成为真正的流行王者,小众运动是必不可少的。

表格来源:魔镜分析师整理,数据信息源于魔镜分析+、互联网

由上表可以发现,浆板、陆冲和溯溪对于装备的专业性要求更高,更偏向小众群体;而飞盘、骑行则更随性和自由,老少咸宜;而从各个运动的核心装备销售额趋势来看,飞盘的增速最为迅猛,近一年销售额同比增速达177%,其次是滑板和冲浪板,近一年销售额同比增速分别为21%和16%。

当然,新的运动场景必然会带来新的服饰需求。从近三年春夏季的天猫淘宝户外功能服饰市场销售趋势来看,户外功能服饰市场整体呈现波动性平稳,2021年春夏因疫情逐步稳定,户外出行热情高涨,户外功能服饰春夏季总体销售额达58.68亿元,其中春季同比增长21.86%,夏季同比增长17.07%。今年2022年春季销售额较为稳定,没有因新潮运动的爆火而出现明显增长,户外功能服饰销售额为29.60亿元,同比下降1.12%。

数据来源:魔镜分析+

对于销售额较高的户外运动服饰品牌,靠前的均为户外防晒品牌,其中蕉内在去年夏季和今年春季的户外服饰市场中增长最为突出(+1467%),其次是蕉下(+423%)、ohsunny(+151%)和可隆(+112%)。在销售额500-2000万范围的品牌中,鸿星尔克、战拓玛等品牌的同比增长均在1000%以上。

可见,对于目前线上户外运动服饰市场,仍以防晒品牌和综合运动品牌为主,如蕉内、鸿星尔克、lululemon等,新潮户外品牌尚未在TOP品牌和高增长品牌榜中露面。

数据来源:魔镜分析+

实际上,小众运动崛起最先引发的将是潮流户外服饰的革命:可能不需要那么专业,但是需要更潮更好看。由前面的新潮运动表格可以看出,对比浆板、骑行和溯溪,飞盘和陆冲的服饰中更容易接触和深入年轻人的潮流趋势。

目前而言,很多新潮运动服饰的品牌化发展仍处于相当早期的阶段,真正专精化的品牌消费还未能走入消费者之中,市场目前不仅规模小,也面临着从尝鲜到爱好的教育、转化挑战。针对目前的户外服饰销售情况而言,这一次户外热潮很可能是一次前所未有的增长机遇,而如何拨动玩转飞盘与陆冲的消费人群的心,需要品牌做进一步的用户深入研究和服饰设计开发,抓住目标消费人群的核心痛点。

同时,中国的大众体育还一直存在一个老大难的现实,那就是人均运动场地面积,2021年体育总局公布的数据为2.41平方米,这一水平大幅落后于美国的16平方米,日本的19平方米,目测也将成为限制新潮运动服饰市场规模发展的重要客观因素。

04

总结

户外运动已然成为年轻人的新型社交方式,像飞盘、骑行、户外登山露营这样的户外运动简单上手、社交属性强,在年轻人的社交和运动需求中扮演了极为重要的角色。运动品牌和运动潮流有千丝万缕的联系,运动潮流也同样与年轻人关系紧密。喜欢精致户外运动的年轻人们,会觉得认真对待自己和用心生活是非常具有仪式感的行为,在生活中设置各种小细节和满满的仪式感来取悦自己,当然也包括在运动之前准备适合自己的用品和时尚潮流的运动服饰。

不论是新潮运动服饰品牌还是专业运动用品品牌,真正的问题并不是老牌新锐之争,也不是国产进口之争,而是品牌能否设计出真正适合我们年轻人的、紧跟潮流趋势的运动服饰和用品。


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