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头部主播退场后,全天直播模式爆发

2022/8/3 10:51:00

24h全天在线新模式

第一代超级主播们谢幕后,直播电商正式进入下半场,要说这上下半场之间的区别,好像就是,大家的直播时长越来越长了

过去很长一段时间,不管是什么产品,只要有头部主播能给他带货,这个品牌大概率就能做起来。甚至有人总结出新品牌成功的诀窍:先在短视频种草平台找KOC铺测评,再上内容导购类网站写问答,然后搞定李佳琦、薇娅其中一个头部主播,然后在中腰部主播铺渠道。

这一套程序下来,这事儿就算成了。

但在头部主播接二连三退场之后,头部主播效应不再,品牌和商家一直认为——直播间拼时长是目前最稳妥的路

从今年开始,无论是淘宝、抖音、还是快手,直播时长高达10小时的直播间,就像雨后的春笋,一夜之间全部冒出了头。

从目前来看,无论是火爆全网的“东方甄选”,宣布退出直播电商行业的罗永浩所在的“交个朋友”,还是薇娅助播团打造的“惊喜蜜蜂社”“蜜蜂欢乐社”,他们都选择了建立直播间矩阵,以及拉长直播时长。

2021年的9月,“交个朋友”是在抖音中首个宣布实行“7x24小时直播”的团队,这一模式也让“交个朋友”被称为“日不落直播间”。

抖音新顶流“东方甄选”,目前的直播时间是每天7点至凌晨12点半,每天稳定在17.5个小时的直播,由各个主播轮换交班。

薇娅助播们打造的“蜜蜂惊喜社”主打下午场直播,明天中午12点开播,每次直播时间都在6到8个小时,但“蜜蜂惊喜社”下播之后,“蜜蜂欢乐社”便立刻上线一直直播到凌晨2点左右,两个直播间的直播市场加起来也近14个小时。

必须承认的是,“24h直播间与李佳琦、薇娅这类秒杀抢购直播间的区别很大。

有部分网友表示,“现在看直播买东西随时都可以,对消费者来说确实挺方便的,但这样也让我没有之前‘买买买’那种上头的感觉了。”

多种类、全时段的覆盖

2021年12月,前超头部主播薇娅因偷税漏税,被罚13.41亿,当晚直播被紧急叫停,相关店铺、个人微博、抖音账号、淘宝直播间,一夜之间全部被“抹杀”。

许多商家都表示“难以置信”,震惊之余,大家也逐渐意识到“鸡蛋不能放在同同一个篮子里”,大部分的流量汇聚在小部分人的直播间里,是不健康的。

于是各个平台,都开始弱化超头部主播的影响力,今年的618,便是直播带货领域的转折点。

6月以来,先是罗永浩宣布重回科技领域,将退出直播间;再是李佳琦在618的前两天,突然中断了直播,就再也没直播过。

至此,彼时的直播市场上已经没有能称得上“超头部”的主播,行业走势也随之改变。

罗永浩退场后的流量,被默默运营了半年多的东方甄选,凭借“双语带货”的契机出圈,完美地接住了。

从去年新东方宣布转型之时,走的就是矩阵路线,除了主营账号之外,还有图书、个护美妆、时尚穿搭等一系列衍生账号,虽然现在“个护美妆”的账号已经更名“美丽生活”,但是“东方甄选”将赛道细分,走垂直路线的方向没有改变。

率先创造直播矩阵的“交个朋友”,在抖音上也陆续建立了酒水食品、美妆护肤、水果和营养膳食、运动户外等多个垂直类直播间,也正是因为“交个朋友”的矩阵模式,在罗永浩宣布推出直播之后也没有对其直播间产生特别大的影响。

超头主播格局瓦解后,店播和自播也正在成为一些品牌的标配。

还有人记得去年为河南捐款5000万物资后被“野性消费”的鸿星尔克吗?

去年河南洪灾期间,鸿星尔克因捐赠5000万元物资登上各大平台热搜,网友感动其“破产式捐款”的行为,纷纷冲进鸿星尔克抖音直播间“野性消费”。据统计,仅仅两天,鸿星尔克官方旗舰店在淘宝的直播销售额就突破了1.07亿元,而在它的抖音直播间,三个矩阵号在两天内的销售额就超过了1.3亿元!

在互联网时代,一切都充满了不确定性,意外走红也不让人意外。假如有这么一天,那么随时在线的直播间,将是品牌承接外界流量的最佳阵地,这样的带货转化效果,将会比任何的广告营销都更成功,鸿星尔克就是最好的例子。

所以“24小时直播间”对于品牌来说越发重要,“正因为这样,我们也在筹备做24小时直播间,就当作是未雨绸缪,假如撞上了呢”,有商家这样表示。

除了真人主播轮番上阵,更有甚者,还选择在深夜时分,用虚拟主播替代真人主播,来保持直播24小时不停歇,其中就包括了完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等国货品牌。

新模式能否替代前头部

去年李佳琦在“双11”12.5个小时的直播时间,总共上架了439个商品相比,现在以直播时长作为优势的“东方甄选”和“交个朋友”的直播间,则是一场重复再重复的持久战。

“东方甄选”每天直播时间是17.5小时,在这17.5小时里通常只会介绍120-150款商品,因为直播间是主播们交替轮番上场播,所以产品在一天内会多次介绍。

而“交个朋友”在直播过程中,则会不定期将热卖商品进行返场,通过分批上架商品库存没有抢到商品的顾客,就需要等待下一次商家,这一步也是为了提高留存率,让用户再次进入直播间。

与过去的“蹲点”“抢购”“秒杀”相比,“24小时在线”的直播间让用户可以随时购买,更加便捷的同时,也让原先的刺激感和紧张感消失殆尽。

随着直播带货已经发展的越来越成熟,能够向上开拓的空间越来越小,而对于现在在矩阵账号和长时间直播较为典型的直播间来说,光靠时长短期来说没有问题,但就长期的发展而言,找到自己的特点,与别的直播间做出差异化,才能做到“留量”。

至于“24小时直播间”到底能不能替代前头部的地位,我觉得这个答案,要从产品身上找。

对一个品牌来说,营销和产品本应该相辅相成、缺一不可的,但在过去,营销的力量一直被过于“神话”了,以至于大家都忘了产品本身才是品牌的立身之本。当靠营销打造品牌的时代过去,大家重新拾起理性,将重点放回产品本身,才算是回到了健康的发展状态上。

当“四大天王”都退场后,意味着“超主播时代”已经过去,直播电商也开启了新一轮洗牌。

作者:赵云合

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