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万亿母婴垂直电商,为何集体走向衰落?

2022/8/2 14:15:00


文/小可(公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

2022年7月1日,程月偶然在网上刷到一则新闻——“蜜芽APP宣布关停”。新闻中的公告里写着,因“用户消费习惯的改变”,该APP将于9月10日停止服务,未来用户仍可通过蜜芽旗下小程序购物。

此时,距离程月最后一次打开蜜芽APP已经有6年了,彼时她还是混迹在“蜜芽圈”社区里的“包子麻麻”,为了帮儿子选到适合的奶粉和辅食,每天和圈里的其他宝妈们分享育儿心得,并按照大神们的指点在蜜芽商城内下单。

2年前,程月的第二个宝宝出生了,已经是过来人的她没有再打开过蜜芽APP。奶粉、纸尿裤、辅食、玩具这些宝宝用品她都尽量在京东、天猫等综合性电商平台购买。毕竟无论是价格、质量,还是物流速度和售后保障,综合性电商平台都让她更有安全感一些。

作为母婴电商的头部玩家,蜜芽一度风光无两。公开资料显示,这家由北大才女刘楠一手创立的公司,在过去数年里一度是投资界的香饽饽,累计获得梅花创投、真格基金、红杉中国等近20亿元人民币的融资,并连续三年登上“胡润全球独角兽榜”,巅峰时估值接近百亿元。

但潮水退去得也很快。自2016年拿到最后一笔未披露的e轮融资后,蜜芽再无新故事可讲。业内普遍认为,其在关停公告里的说辞只是为了保留最后一丝颜面,当一家电商平台决定关停自己的App时,其经营情况与数据有多不如人意可想而知。

蜜芽不是在母婴电商折戟的第一个,也不是最后一个。仅仅4天后,上市公司森马服饰宣布,拟向关联方转让所持上海小河满100%的股份。公告显示,小河满的主营业务是运营母婴用品平台“请贝”。2019年该项目启动时,“请贝”对标的是美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco和亚马逊,立志要颠覆传统母婴平台,却最终难逃被转让的结局。

赛道玩家的命运似乎都在表明,母婴电商正在集体走向式微。

万亿赛道如手中沙?

母婴电商的集体退场是否预示着震荡中的中国母婴市场即将走入颓势?显然不是。

尽管近年来人口出生率不为乐观,但随着新生代家长群体的壮大以及母婴童家庭消费能力的提升,中国母婴市场持续增长。据艾瑞咨询在今年3月发布的《中国母婴行业研究报告》统计,2021年中国母婴消费规模达34591亿元,预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。


从宏观上看,持续增长的万亿赛道显然是适合蜜芽们生存的土壤,但比达咨询发布的《2021母婴行业洞察报告》则揭示了母婴电商们当下的窘境。从报告数据中可以看出,近两年来,无论是用户规模、市场规模,还是渗透率,母婴电商前些年的高速增长曲线都逐渐被拉平。更值得担忧的是,万亿规模的市场中,众多母婴电商平台却始终没能诞生出一家真正的领军人物。


去年10月,曾被誉为中国垂直母婴电商龙头的“孩子王”踩着三孩政策风口正式登陆创业板。上市首日即暴涨303.81%。但出道即巅峰,据今年一季度的财报显示,孩子王营收同比减少2.90%,净利润亏损3243.51万元。7月15日其收盘价为15.42元/股,相比52周以来最高的27.14元/股,孩子王的股价已近乎腰斩。

曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树则是连续三年业绩不佳,股价由一年的1港元/股下跌至7月15日的0.42港元/股,下跌超5成。经过多年营收缩水和利润下滑,宝宝树如今转型广告业务,母婴电商反而成了副业。年报显示,公司去年营收有90%来自广告收入,电商收入仅占8%。

不仅市场反响平平,资本对母婴电商赛道的热情也在逐渐冷去。据母婴研究院发布的《2021年母婴行业投融资报告》显示,去年全年行业有90起投融资事件,主要集中于孕期护理、婴幼儿辅食、常用消耗品等领域。在其中22个融资过亿的项目中,涉及母婴电商的仅有2个。到了今年上半年,母婴电商更是几乎从投资人的名单中消失。

曾经的资本宠儿,如今成了资本弃儿。有业内人士指出,母婴电商自身没有造血能力,早期可以靠资本输血谋求高速发展,但当资本转头不再继续支持后,如果自己又找不到自救的方法,出问题是早晚的事情。

“人货场”暴露行业短板

众所周知,电商的底层逻辑离不开“人-货-场”,那么,母婴电商中的“人-货-场”构建究竟出现了哪些问题呢?

首先看“人”。随着时代的发展,人们的养育观念发生了巨大的变化。过去人们听从代代相传的经验,如今新生代父母则对旧传统不屑一顾。他们崇尚科学养娃,聚集在以知识输出和经验分享为主的母婴内容平台获取相关信息,催生了一批像宝宝树、辣妈帮这样的社区内容电商代表,和像蜜芽、贝贝这样的垂直母婴电商。

但互联网变得太快了,随之改变的是人们的信息获取渠道和消费习惯。以抖音、快手和小红书为代表的新媒体平台成了流量的新阵地,母婴赛道入局者甚众。以KOL、网红、明星为代表的直播带货、短视频推广、社区团购等营销方式成了新生代父母“买买买”的主战场。

此外,母婴产品的消费者往往对商品的安全和质量极为重视。基于“看得见摸得着”的优势,大部分消费者仍然更倾向于线下购物。据艾瑞咨询的数据显示,2021年母婴线下消费占比达66.2%,预测在未来3年内,尽管线上消费会逐步增长,但线下购买仍将牢牢占据超6成的比例。


在“货”和“场”上,母婴电商的短板就更加明显了。

从诞生的第一天,电商就和“价格战”形影不离。高光时期,手中现金充裕的蜜芽曾经和京东发起过“纸尿裤”价格战,生生将定价138的商品卖到68元一包,一个月时间,蜜芽销售额涨了7倍。

通过爆品策略引流,再借助运营手段带来转化,这是电商一贯的打法。但这个方法却在母婴电商跑不通。因为母婴电商的品类集中度太高了。据《内容电商实验室》发布的文章数据显示,奶粉+纸尿裤在电商平台的销售额可以占到全部商品的80%以上,这种情况在其他类消费品市场中极为罕见。

曾经在资本的加持下,任何一个母婴电商都努力在奶粉和纸尿裤这两个SKU上疯狂烧钱以吸引用户。但糟糕的是,奶粉和纸尿裤是母婴消费中的核心复购品类,大量的母婴品类是复购低甚至是没有复购的非标类产品。在极度内卷环境下成长起来的母婴电商们,没能割到用户的韭菜,反而被消费者薅秃了毛。

此外,母婴市场的特殊性还在于,这是一个阶段性连续消费品市场,即消费者只会在某个阶段内体现出对该类商品的需求和关注。随着孩子的成长,特殊的婴幼儿用品被常规商品所取代,消费者们会很自然的从母婴电商回归到综合类电商。

这意味着母婴电商平台的用户生命周期只有两年,要保持平台用户数量和GMV的稳定,平台们唯有不断的投入广告吸纳新的用户。但在流量费用高企的今天,哪个资本还愿意连续投入砸钱?2021年,市场中陆续有母婴电商公司倒闭,其中不乏有已成立15年之久的市场“老将”。据前瞻产业研究院统计的名单显示,企业倒闭的原因主要为:烧钱、融资能力不足和行业竞争激烈等。


在“安全性”这个消费者极度看中的因素上,母婴电商们也没有交出合格的答卷。如孩子王在2018-2020年有20余起因销售不合格商品而受到的行政处罚;宝宝树也曾因自营店铺中的虚假宣传受到相关单位的行政处罚。

据电诉宝公布的数据显示,去年母婴电商存在商品质量、虚假促销、货不对板等问题,涉及投诉平台有孩子王、贝贝、妈妈购等母婴电商平台以及天猫、淘宝等综合类平台。但问题是,消费者不太会因为一次不愉快的购物经历而不再逛淘宝,但却极有可能因为买到一次假货愤而卸载孩子王或者宝宝树这样的母婴电商APP。

潮水的方向变了

在十几亿“人口红利”的哺育之下,中国母婴电商在近十年来迎来了高速发展,也暴露了不少问题。当反复的疫情、持续走低的出生率,和行业的无限内卷“三座大山”齐齐压顶之时,找寻新出路与增长底牌,成为各母婴电商们的当务之急。

在市场上,资本的嗅觉通常都是比较敏锐的,在探讨母婴电商的出路时,也不妨跟随最近一年里母婴市场投融资的风向,一窥行业发展的脉搏。

关于母婴电商的转型,此前有业内人士指出,做自有品牌或供应链可能会是比较理想的方向之一。从近1年的母婴业投融资事件也可看出,被资本看好的绝大部分都是独立的母婴品牌而非平台。由此也不难理解刘楠在放弃蜜芽APP后专注于“兔头妈妈”品牌,并屡屡在社交电商平台直播带货,成为其他平台的商品供应商和供应链公司。

(刘楠进驻社交电商为自家品牌直播带货)

百联咨询创始人庄帅在提到蜜芽变身为品牌商时表示,“做自有品牌有不少优势,比如对价格有定价权,能有效地提高利润率,还可以有更强的品控以及提供更好的售后服务。”但他也同时指出,“做自有品牌和做垂直电商完全是两个思路,需要在组织流程、商品研发,包括工厂的选择跟进、监控等品控方面做出巨大调整。”

传统母婴电商遇冷,但仍然有两家平台类电商公司在过去1年里得到了资本青睐。跨境母婴平台“你好世界”在去年11月得到了超亿元人民币的B+轮融资;中国出海的母婴类头部玩家“PatPat”则在去年7月和8月连获C、D两轮融资,总金额超6亿美元。

“为海外品牌进入中国提供全链路解决方案”是你好世界和蜜芽们最大的不同。该平台曾经用30人的专业营销团队负责860多个母婴代理品牌的运营,人效破千万。自2019年开始,你好世界开始筹备自有品牌,先后推出了Wislibe(维世力博)、Little Umbrella(小小伞)等母婴品牌,均在天猫等平台取得了不俗的口碑和销售战绩。

PatPat则是一家利用中国供应链体系而获得成功的企业。其产品主打0 - 12岁的婴幼儿服装,用户规模超3000万,年销售额增长率超100%。自2016年开始,PatPat就开始深耕中国供应链,并不断加强供应链整合能力,加快产品上新速度。到2019年,PatPat已经拥有800多家供应商,而头部KA商家年销售额能达几千万。

从“完美世界”和“PatPat”身上可以看出,近年来资本更青睐的是不再是需要用烧钱换来的可能美好的蓝图,而是企业的经营模式本身已经得到市场的认可,企业在发展的某个领域势必具有领先行业的优势或资源。无论是你好世界专业的营销解决方案,还是PatPat强大的供应链,都足以让他们在母婴电商这条路上稳扎稳打,走得更远。

说到底,不是母婴电商不行了,而是潮水的方向早就变了,不想被拍在沙滩上的弄潮儿们只能通过不断转型来找寻合适的方向。从这个角度来说,刘楠关闭蜜芽APP的主动断臂求生未尝不是一种积极的态度。一个蜜芽倒下了,站起来的或许不是下一个蜜芽,但一定是更契合时代发展的新平台。只要母婴市场还在,母婴用户还在,母婴电商就未来可期。


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