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瑞幸、三顿半入局,能否搅动8000万椰奶市场?

2022/8/1 10:51:00

本文要点


筛选规则:2022年6月咖啡/麦片/冲饮->饮料->植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶类目下销售额大于100万元、同比增速超过100%的高增长品牌。


高增长品牌归因:


  • 咖啡场景拉动椰乳爆火,新兴消费场景蕴藏新的机会增长点。

  • 0糖成“财富密码”,健康、营养等概念带火植物奶赛道,新老品牌锁定年轻消费群体。

  • 代言人加持、热门ip联名,加强与年轻消费群体沟通,流量带飞销量。


未来趋势:健康、营养切中当代年轻消费群体的痛点,带火了植物奶赛道,未来0糖、0添加、高蛋白依旧是产品定位的主基调,而在健康与风味中达到平衡或是竞争日趋激烈的植物奶市场,品牌长久发展的关键。


随着绿色、健康、环保等概念在食品饮料行业兴起,低脂、低卡、无糖、低碳水高蛋白成为消费新主张,植物基赛道刮起了消费新风,成为关注焦点。其中植物蛋白饮料更是成为饮料行业的新风口,市场不断扩张,各大品牌纷纷入局。据魔镜市场情报,2022年6月淘宝天猫平台植物蛋白饮料销售额达到1.86亿元,同比增长74.6%,占据饮料市场11.4%的份额,而在此之前,植物蛋白饮料市场已经保持了近三年的月销售额同比正向增长,销售额增势迅猛,市场前景广阔。

数据来源:魔镜市场情报

今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年6月咖啡/麦片/冲饮->饮料->植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶类目下销售额大于400万元、同比增速超过100%的高增长品牌,看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长?

01   豆奶市场一家独大,豆本豆成绩亮眼


与新兴的燕麦奶,复兴的椰奶这两个“网红”品类相比,有着深厚国民基础的传统植物奶品类豆奶似乎略显低调,在6月新升榜中仅有两个豆奶品牌凭借超100%的销售额同比增速挤进前十,其中豆本豆以1168万元的月销售额、26万多件的月销售量遥遥领先。其热卖单品唯甄豆奶销售额达到758万元,以0添加香精、0反式脂肪为卖点,突出健康、营养的定位,迎合了当代消费者的饮食诉求。

图片来源:豆本豆官方旗舰店


02   生椰拿铁带火椰乳概念,菲诺C端爆红,瑞幸、三顿半纷纷入局


随着生椰拿铁的爆火,椰奶这一传统的植物奶细分市场在咖啡消费场景的带动中迎来了“翻红”。据魔镜市场情报,自21年夏季,椰奶销售额波动上涨,今年2月以来,更是一路突飞猛进,不断有新品牌入局,6月椰奶整体市场销售额达到8311万元,同比增长188.7%。

数据来源:魔镜市场情报

被生椰拿铁直接带火的“椰”——菲诺的厚椰乳,更是风头无两,在生椰拿铁的DIY风潮中,一跃成为椰奶顶流。在小红书上,包含#生椰拿铁自制#、#菲诺#等相关标签的笔记数合计已有6w+篇

图片来源:新浪微博、小红书、菲诺食品旗舰店

据魔镜市场情报,21年夏季以来,淘宝天猫平台植物蛋白饮料类目下菲诺销售额开始大幅增长。22年6月,淘宝天猫平台植物蛋白饮料类目下菲诺销售额达到3652万元,同比增长416.75%,其各种规格的厚椰乳在官方旗舰店销售额突破1000万元。

数据来源:魔镜市场情报

而带火椰奶的瑞幸也反过来瞄准了这个高速增长的市场,今年4月在天猫淘宝官方旗舰店上线瑞幸生椰浆,借助咖啡场景联动销售。另一咖啡品牌三顿半紧随其后,以生椰拿铁、咖啡配饮的定位推出了椰汁产品,并且强调0糖概念,进一步升级椰奶产品。凭借咖啡场景的有力拉动,仅靠一款火爆单品,瑞幸、三顿半两个咖啡品牌以超两百万的销售额挤进植物奶6月新升榜,势头强劲。

图片来源:瑞幸咖啡官方旗舰店、三顿半官方旗舰店


03   0糖、营养、健康,新品牌争相定义年轻人的椰奶


从生椰拿铁到生打椰椰,椰奶广受认可的口感和搭配各种饮品时的适配性让这个本就有深厚消费基础的植物奶品类,再度活跃在年轻消费群体中。与此同时,椰奶低糖低脂、富含营养的特性也逐渐被挖掘出来,切合时下消费者对健康的诉求。众多新入局的椰奶品牌以此为卖点,瞄准年轻消费市场。

椰子知道凭借年轻化的视觉包装、多渠道的线上营销布局、创意品牌周边在一众新品牌中脱颖而出。其小蓝联名款0糖椰汁快速渗透年轻圈层,在6月销售额突破190万元,对品牌拉动明显。

图片来源:椰子知道旗舰店

可可满分同样是一个主打0糖椰汁的新兴品牌,与椰子知道的活泼的涂鸦风格不同,其在包装上走简约路线、打造绿色、天然的品牌调性。在6月,热卖单品无糖椰乳在其官方旗舰店销售额突破300万元,拉动品牌高速增长。

图片来源:可可满分旗舰店


04   椰奶清补凉拓展品类边界,春光差异化破局


老字号椰子食品加工品牌春光同样在积极入局椰奶市场,值得一提的是,其将海南特色甜品清补凉融入进椰奶产品,丰富产品内涵,扩宽品类边界。在春光天猫旗舰店,椰奶清补凉6月销售额达到122万元,消费者对其口感反馈较好。

图片来源:春光旗舰店

数据来源:魔镜电商聆听


05   从燕麦片到燕麦奶,欧扎克破圈领跑


随着一支“燕麦也产奶的洗脑短视频,即食麦片头部品牌欧扎克凭借创意营销将燕麦奶单品迅速推向消费市场,而代言人肖战的加持,更让欧扎克与年轻群体沟通加强,流量达到顶峰。6月,欧扎克植物蛋白饮料市场销售额同比增长率达到939.23%,官方旗舰店下肖战同款燕麦奶单品销售额达到454万元,电商平台消费者对肖战代言的声量较高,代言人对欧扎克销售额拉动明显。

数据来源:魔镜电商聆听


06   总结


植物奶赛道成为风口,其细分市场竞争激烈,椰奶市场新品牌不断涌现,豆奶市场老牌头部效应明显,燕麦奶市场吸引众多品牌布局。无论是老字号还是新玩家,都将目光锁定在年轻消费群体上,重新定位消费场景,力图占领年轻消费者心智,健康、营养等概念则是其打造产品的共识。未来,植物蛋白饮料市场前景广阔,而谁能在众多品牌的厮杀里脱颖而出、在新的消费浪潮里经受住考验,返璞归真,静心沉淀,在口味和健康里达到平衡或许是长期之举。


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