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奈雪的茶,开始“摆烂”?

2022/7/29 22:53:00

奈雪的茶,终于在自己最擅长的营销环节,玩脱了。

在今年6月30日,奈雪的茶上市一周年之际,奈雪币和虚拟股票的营销玩法上线。很明显,上市后业绩表现令人失望,亏损也越发严重的奈雪的茶,正在尝试提升用户粘性的方式带动消费增长。

然而这一玩法上线后,直接遭到大量质疑。类似于网络博彩、非法集资、违反证券监管等声音此起彼伏,其影响几乎堪比一场严重的公关危机。

于是在7月14日,新营销玩法上线仅两周,奈雪的茶就宣布全面下线。雪上加霜的是,7月20日,奈雪的茶又被曝光,江西南昌某门店外卖的巧克力蛋糕中,竟然藏着两只活虫。

迟迟无法盈利的奈雪,终于开始“摆烂”了?

一、亏损近48亿元逆势扩店,CVC创投成救命稻草?

姑且不提奈雪币和虚拟股票的是是非非,奈雪的茶已经不是第一次跟虫子打交道了。

2021年8月2日,经新华社记者的卧底曝光,奈雪的茶多家分店都存在着严重的食品安全隐患。类似于蟑螂在面包间乱爬、变质芒果用来打果汁、过期面包改标签继续卖、不洗抹布等等,都以视频的形式暴露在阳光之下。

随后,奈雪的茶遭到了相关部门的立案调查,受这一消息影响,在8月3日当天,其股价也迎来了一波“腰斩”式暴跌。从6月份上市时,首发19.8港元的价格,跌落至9.72港元。

如今将近一年时间过去,奈雪的茶在港股的表现越发低迷。在2022年3月一度跌至最低3.8港元后,直到5月中旬,其股价依旧处于5港元以下,此后虽然有所回升,但大都维持在6港元上下的区间。

而且在此期间,4月份中消协曾点名奈雪的茶,仍然存在大量使用腐烂水果制作产品的情况。到了5月,更是有曝光称,有消费者在奈雪的茶门店中买到了夹生面包。

尤其是在新营销玩法“玩脱”之后,从7月14日开始,仅仅5个交易日过去,奈雪的茶就跌破6港元关口,从6.45港元滑落至5.99港元。再加上又一次被虫子“盯上”,多方面因素影响下,根据天眼查,截至2022年7月22日收盘,奈雪的茶在一度触底的情形下,艰难地以0.17%跌幅稳定在6.03港元。

如果仅仅只是负面新闻的话,倒也不至于将股价拖累到如此地步,归结其中根本,或许还是奈雪的茶业绩表现乏力,以及转战CVC带来的更多不确定性。

  1. 三年净亏损48亿元,奈雪的茶逆势扩店。

根据财报信息,从2019年至2021年,奈雪的茶营业收入分别为25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元,毛利润分别为8.35亿元、9.79亿元、14.72亿元。表面看起来,奈雪的茶始终都在保持增长,甚至在过去的一年中还有着一轮不小的爆发。

但是这三年间的归母净利润分别是-3855万元、-2.02亿元、-45.25亿元,增长幅度则是41.59%、-423.66%、-2141.27%。同时在累计亏损已经接近48亿元的情况下,2021年奈雪的茶新店数量增长了326家,截至年末,旗下门店数量共计817家。

甚至在2022年第一季度中,根据奈雪的茶4月14日披露的运营数据,新开门店43家,除去6家标准茶饮店的关停,整体门店数量已经达到854家。在盈利数据出现如此大幅度下滑的情况下,奈雪的茶仍然在坚持扩张,自然也引起了二级市场的信心流失。

2.投资1000万成立创投公司,涉嫌“恶意收购”田野股份。

在3月底公布2021年财报之后,面对巨大的亏损压力,奈雪的茶却又投资1000万元,成立了主营创业投资的“美好自有力量”投资有限公司。这在当时自然是引起了一片哗然,毕竟相比喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等同类品牌,奈雪的茶在业绩表现上很难有什么说服力。

尽管其所出资入股的果蔬加工企业田野股份,在今年6月15日开启了IPO计划,但是与奈雪的茶、茶百道等资方联系过于密切,导致田野股份仍存在着被认定为“恶意收购”的风险。

再加上田野股份的招股书,也遭受着编制水平不足、隐瞒披露关联交易、产能不足等质疑。奈雪的茶在创投方向的尝试,或许还不足以帮助其摆脱连续亏损的境况。

基于这些因素,奈雪币和虚拟股票的失败营销,或许也只是奈雪的茶深陷盈利焦虑之余,急切又盲目的尝试罢了。

二、行业内卷加剧盈利收缩,奈雪的茶大量流失用户?

不得不说,新式茶饮整个行业的盈利空间,可能正在面临着一轮缩水。

疫情的反复,不仅导致茶饮线下门店客流量大幅下降,经济环境的下行,以及年轻消费群体对健康养生的诉求,也在持续削减新式茶饮的消费能力和消费欲望。其最直接的表现,大概是奈雪的茶、喜茶这两家高端茶饮定位的头部品牌,在上半年先后开启“下沉”。

其中,奈雪的茶在3月17日官宣降价。不仅30元以上的产品大都降至29元左右,同时还承诺每个月都会推出9-19元区间的新款饮品。

而行业潜力和资本信心丝毫不逊色于前者的喜茶,早在今年1月份就开始下调价格。至2月24日完成全面降价后,也对外承诺年内绝不涨价,也不会推出超过29元的产品。

其背后,固然有扩大目标消费群体、刺激消费频率的目标,但某种意义上,或许也意味着曾经的主流消费者正在大量流失。不过基于以下三个层面的考虑,通过类似于降价之类的营销手段,可能并不是缓解经营困境最好的办法——

1.高端定位流失中低层客户,强行“下沉”削弱用户粘性。

茶饮消费群体对于品牌而言,很难形成太过深厚的忠诚度。尤其是在口味没有决定性差异的情况下,新式茶饮的核心消费点更多追求于新品推出的速度,而且尝鲜期结束后,消费者很容易去寻常新的尝鲜产品。

奈雪的茶以品牌溢价和高端定位收获的用户粘性,也很可能随着价格下降、定位趋向中低端,造成粘性削减,以及老客户的流失。到最后,或许会陷入丢西瓜捡芝麻的尴尬局面。

而且即便定位有所“下沉”,面对蜜雪冰场、茶颜悦色、书亦烧仙草等中低端价位的品牌,奈雪的茶仍然欠缺核心竞争力,很难抢夺其市场份额。

2.高质量“加密”扩店模式,严重拖累整体盈利。

为了维系品牌的高端定位,奈雪的茶从一开始就没有采用加盟店的拓展方式,而是以直营门店的方式,实行“加密”战略,以质量对抗数量。诚然,这样的开店策略在早期阶段为奈雪的茶带来了足量的品牌赋能,但到了如今,数量达到一定规模的高质量门店,反而成了拖累。

根据IPO期间招股书的相关数据,奈雪的茶标准门店成本为185万元,更小一些的PRO门店成本为125万元。而前者日销售额为2.03万元,后者则是1.42万元,回本周期动辄以年为单位。

虽然进入2022年后,奈雪的茶正在积极推动标准门店向PRO门店转变,今年第一季度的43家新店也都是PRO类型。但是逆势扩店的策略,使得开店成本依旧是整体盈利的严重拖累。

3.行业内卷加剧同质化竞争,营销成本居高不下。

茶饮产品的低门槛,除了带来大量竞争者。再加上饮品种类也不存在技术壁垒,大部分茶饮品牌旗下产品都有着大量的同质化倾向,想要保证足够的吸引力,不免要维持高频率的新品研发。

只不过茶饮产品属于相对低频的消费,复购率也较低,为了维持热度、宣传新品,必须花费大量资金用于营销推广。仅是在2021年,奈雪的茶销售成本就高达28.25亿元,几乎占据了营收的三分之二。

这些早期快速扩张阶段留下的隐患,都是导致奈雪的茶迟迟无法扭转盈利现状的关键。如今食品安全问题再度出现,此前无往不利的营收运营又遭遇挫败,大概也为奈雪的茶敲响了警钟。

摆烂还是振作,真的就要成为问题了。

参考资料:

《有用吗?推“虚拟股票”玩花活,奈雪的茶四年累亏48.4亿》——投资时报

《奈雪的茶“烦恼”知多少?探寻规模效应》——铑财

《顾客称奈雪的茶蛋糕中有2条活虫,商家:外卖离店近3小时,难定责》——Tech星球



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