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出海大时代,中国服饰新品牌上速卖通掘金

2022/7/29 20:27:00

作者 | 李琰

编辑 | 麻吉

当国内女装进入“9.9元包邮”式的血腥内卷时,海外市场的优势逐渐凸显。

据报道,上半年国内女装品牌Top5中,有3家正在入驻跨境电商平台速卖通,包括618女装第一Urban Revivo、第四名ONLY及第五名eifini伊芙丽。

风向正在改变。

众所周知,中国已经是全球最大的服装生产国和出口国。2021年,中国服装出口份额占据全球主要服装出口国的43.5%。但长期以来,中国服装出口多以加工或者代工贴牌为主,产品附加值低,利润也低。

而2020年至今,在新冠疫情常态化影响下,全球线上购物高速发展,网购渗透率不断提升。凭借中国电商的全面升级,以Shein、Zaful为代表的中国服饰企业在供应链优势支撑下,逐渐在主流海外市场站稳脚跟,甚至能与亚马逊一较高下。

Shein等出海企业初战告捷,让整个中国服饰行业见证了出海时代的到来,中国制造正迈入从输出产品到输出品牌的全新纪元

面对这一波产业红利,中国服饰企业该怎么做,才能抓住时机,在更广阔的海外市场找到增量?

服饰品牌出海的两大驱动力

中国服饰品牌出海的历史机遇,有两大外部驱动力。

首先,2020年以来,疫情常态化催生了海外市场线上购物的高速发展,电商渗透率大幅上升。

按照电商渗透率和规模年复合增速,除中国外的全球电商市场大致可以分为成熟市场、发展中市场和新兴市场。

根据Kantar&Google发布的《2019年中国跨境电商发展与机遇报告》,2018年,即便是美国这样的成熟市场,实际电商渗透率也仅为16%左右;而以意大利、印尼等为代表的新兴市场,电商渗透率更不足8%。

而疫情爆发后,越来越多的海外用户开始养成线上购物的习惯。以美国为例,2020年,其电商渗透率提升到21.3%,而服饰作为线上化程度较高的品类,率先吃到了这一波红利。

如今在全球备受瞩目的Shein,就快速崛起于这一产业红利期:2020 年,Shein的营收达到 100 亿美元,同比增长 200%。

据Euromonitor统计,2020年全球服装电商渗透率为28.7%,相比2020年中国服装电商35%的渗透率,海外市场仍有较大提升空间。

其二,当海外市场出现机会,国内的服饰市场在残酷内卷之下,却进入了调整期。

根据国家统计局数据,2020年我国规模以上服装企业产量223.7亿件,同比下降7.7%;营业收入13697.3亿元,同比下降11.3%;利润总额640.4亿元,同比下降21.3%。根据第一纺织网统计,2021年上半年,沪深两市88家纺织服装上市公司整体实现营收1327.49亿元,然而其存货项目高达960.87亿元。

从数据上看,中国服饰行业正面临前所未有的增长危机。

一方面,随着消费者需求日趋多元,旧有的靠爆款走量压价的打法逐渐失效。更重要的是,疫情加速了年轻消费群体的代际迁移——Z世代的消费者们不再盲目追逐低价爆款,而是更在意服饰的潮流设计和品牌调性。

另一方面,新品牌来势汹汹,服饰行业的内部竞争也日益激烈,加速了市场的淘汰速度。

霞光社在商家走访中了解到,大批头部服饰卖家都在主动布局出海。业内普遍认为,服饰品牌在国内面临边际效益递减,与其死磕内卷,不如去海外开疆拓土,或许故事会更加精彩。

据霞光社了解,2022年,很多耳熟能详的知名时尚品牌都在另辟蹊径,去往海外市场。除上文提到的国内时尚巨头UR、ONLY、伊芙丽外,还有快时尚黑马Zaful、知名泳装品牌Cupshe、经典内衣品牌猫人、原创女包品牌芭菲丽、独立设计师女装品牌Amii等也均已入驻速卖通,在出海潮中抢占先机。

中国跨境电商平台崛起,助力品牌出海

曾经出口海外的中国制造商品,多以加工或者代工贴牌为主,产品附加值低,利润微薄。而如今的中国制造,早已不是“廉价”的代名词,通过整合供应链和搭建品牌体系,中国商品正在重构完整的价值链条。

如今,在服饰、鞋包、消费电子等领域,中国供应链已经具备了领先优势:中国产品能够以更低的成本、更高效率的生产,对海外市场形成降维打击。

以Shein为例,其供应链效率已全面超越全球快时尚巨头ZARA。Shein一年上新几十万款衣服,而ZARA一年只推出不到3万个新款。Shein从设计到确定版型,再到上架销售,一共只需要15至17天,而ZARA平均需要35天,比Shein的速度慢了一倍。

背靠强大供应链,中国制造正在向全球价值链更高端的环节跃升,通过研发、品牌运营等环节,真正实现从输出产品向输出品牌的转变。

在这一过程中,中国跨境电商平台也随之崛起,成为中国品牌走向海外的有力辅助。

过去20年来,电商的全面升级,为中国制造开启了出海新纪元。中国跨境电商出海从B2B小型批发模式,到开启低客单价的BTC模式,再到BTC与互联网品牌结合,在全球化视野下,逐渐凭借品牌、研发能力,在国际市场出圈。

其中的一个重要趋势是,受亚马逊等电商平台打压关联账号的影响,跨境出海企业们纷纷放弃对某个单一海外平台的过度依赖,转而寻求在更多跨境平台上的机会。

其中,速卖通作为中国本土跨境电商平台,整体入门门槛较低,适宜新手操作。此外,平台具备成熟的运营机制、市场布局及营商环境,是新品牌快速低成本打入全球市场的好方法。

根据速卖通公布的新商家数据,2022年4月至5月期间,活跃新增商家数量环比上个月增长180%,其中既有刚刚从国内电商领域转做跨境电商的萌新,也有饱受国际巨头限制的跨境老卖家。

据霞光社了解,Zaful、YOINS、LovelyWholesale、Cupshe、LILYSILK、ChicMe等不少跨境电商知名独立站都已入驻速卖通。

“中国优势供应链在海外市场建立品牌心智的最佳机遇已经到来。具有技术壁垒、自主研发能力,代表未来趋势的品牌,将成为跨境零售出口的中流砥柱。”阿里速卖通相关负责人表示,希望速卖通可以帮助中国企业抓住从中国制造走向中国品牌的转变中,产业和时代的红利。

中国服饰企业如何抓住红利?

27年前,梁志和在东莞开设了一家女包外贸代工厂。说是代工,实际上梁志和的团队早就从生产端延伸到上游的研发、设计环节。最高峰的时候,公司一年出口了近70万只箱包。

做代工20年后,梁志和的儿子梁睿锋毅然终止了全部代工品牌的合作,决心“掌握自己的命运”,专攻自主品牌。

“从设计到生产,我们已经可以给别人的品牌从0到1,再从1到100。看着别人的品牌做成功了,我们的心情就像带大了别人的孩子,再优秀,也终究是别人的孩子。”芭菲丽(Bafelli)品牌的总经理梁睿锋告诉霞光社,做自主品牌才是他真正想走的路,而速卖通为他的这个梦想插上了翅膀。

5年时间,芭菲丽从一个依靠速卖通店铺自然流量的小卖家,成长为深受海外消费者喜欢的女包品牌。销售高峰时,芭菲丽单季度的成交增长181%,荣获2022全球速卖通商家峰会“十大出海新锐品牌”。

芭菲丽品牌最先做的是国内市场,2020年疫情之后,察觉到庞大海外线上购物市场的高速增长后,芭菲丽毫不犹豫地选择了速卖通作为品牌出海的始发站。

梁睿锋认为,速卖通平台操作简单、配套齐全,是最懂中国卖家的中国跨境电商平台。“开一个店就能在全球卖货,不需要在各个国家的分站开店。后台数据也很完整,可以进行精细化挖掘和合理的数据分析,帮助品牌快速迭代。”

先开始,芭菲丽做为自主品牌在速卖通开店时并不熟悉平台的运营方式,只依靠自己店铺的活动和自然流量,发展速度相对缓慢。

后来,在速卖通“小二”的指导下,芭菲丽通过报名“SuperDeals”等各类平台活动,组合不同国家的营销活动位等拓展不同区域市场。仅2021年6月的一个活动日,芭菲丽就卖了2000多美元,是过去月销售额的2倍。“店铺整体迈上了一个新台阶。” 梁睿锋说。

有了流量,芭菲丽多年外贸代工形成的供应链优势开始凸显出来。梁睿锋表示,芭菲丽的优势在于原创设计和自主生产。比如猫包系列的一款小圆包,设计灵感来自室外的消防栓,简约时尚又别出心裁,一上架就成为爆款,在速卖通一下子就卖出700多单。“我们一个月能出8到10个新款。因为都是我们自己的工厂自主设计和生产,响应速度快。”

新品,是服饰鞋包行业的生命力。为帮助商家们做好新品运营,速卖通推出“Fashion新品计划”,对优质时尚服饰品类商家加大扶持力度,意在通过打标、确定性流量及专属频道的加持,帮助商家快速打爆新品,打造自主品牌,建立出海核心竞争力。芭菲丽这样本身设计能力很强的公司抓住机会,很快就成为速卖通上鞋包品类的头部卖家。

不少买家在购买产品后成为了芭菲丽的粉丝,而好产品又进一步带来了复购,品牌心智逐渐形成。在速卖通服务加持下,芭菲丽这一父子两代努力建立的中国制造自主品牌,在短短5年内成功出海。

对于在国际市场初步站稳脚跟的跨境电商老玩家来说,速卖通也已经成为不可或缺的渠道补充。“我们一直做独立站,2020年达到销售额顶峰。目前,我们看到第三方渠道的市场潜力,所以发力速卖通。”知名独立站品牌Zaful的CEO林绪超如是说。

Zaful于2014年以泳装切入服饰市场。2016年,品牌在海外市场逐渐立足,并进一步进入男装和女装全品类市场。作为时尚电商“个性化消费”及“小单快反”模式的践行者,Zaful有着强大的供应链体系,凭借流量矩阵渗透到消费前端,与后端生产联动,服装从设计到上架仅需7至10天时间。

2020年疫情之下,Zaful出现一波爆发,第二季度流量上涨超过50%。但是,随着越来越多企业关注到海外市场的红利,更多资本涌入全球电商行业,流量也越来越贵。据林绪超介绍,如今的线上获客成本是2015年时的2倍以上。

而Zaful发现,在速卖通站内投放的成本,要比Zaful主站在其他平台的投放价钱便宜很多。林绪超认为,目前速卖通渠道对品牌商家来说,依然还有不少红利。随着速卖通平台影响力逐渐扩大,有一定积累的品牌如果选择在速卖通开店,能够让快速用户看到并感知到品牌,有利于放大品牌声量。

此外,Zaful主站面向的主要是北美、加拿大等英语区市场,而速卖通为Zaful开拓其他区域市场做了很好的补充。比如在西班牙语区域,南美及美国的拉丁族裔居住区域,速卖通都能提供相应语种的售后服务,帮助Zaful增强本地化获客能力,更好地拓展市场。

“我们认为在速卖通渠道的成长潜力会很大。现在速卖通客单价相对较低,未来随着对品牌出海的扶持,更多品牌商家入驻,速卖通平台还有很大的上升空间。”林绪超认为,速卖通是当下中国服饰品牌出海的极佳选择。

目前,速卖通为优秀中小商家、实力品牌打造的全新赛道AE Mall也已上线,这无疑对提升平台调性、吸引更多优质用户大有裨益,据悉目前已有千家国货新品牌入驻。在出海时代红利之下,速卖通已成长为中国服饰企业出海的首选平台,为中国品牌出海保驾护航。


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