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食品行业2022年Q2高潜力机会点解读

2022/7/29 11:16:00

本文要点

1、oatly主导的燕麦冰激凌市场经过数年的“沉寂”,2022年终于“小火”,2022年Q2销售额达277.19万元,同比增长10.45倍,相较于其他品牌在冰激凌市场的跨界、出新,oatly布局燕麦冰激凌市场更像是品牌的“战略”行为,详情请见《燕麦冰激凌》章节。

2、鸡胸肉干、高蛋白薯片均是零食市场兼顾健康、口感的解决方案,零食化的保健品。富含更多功效的零食可能会是未来零食市场重要增长点,市场中已有多方面的探索,相关内容请见《鸡胸肉干》、《高蛋白薯片》章节。

3、玉米须桑叶茶的功效是促进代谢、辅助降低三高等,其实市场中已有较多针对更普遍亚健康问题的成熟产品,同时,目前玉米须桑叶茶市场中的产品形态主要是茶包,市场中已有其他更方便的产品形态,详情请见《玉米须桑叶茶》章节。

口感口味是食品饮料市场永恒的主题,目前,食品饮料市场已是买方市场,将产品做好吃基本已是品牌的基本选项,为产品更多维度赋能才有望添加更多的加分项,如添加健康概念、打造更方便的食品、拥有更多种类的功效等。

《魔镜2022Q2消费新潜力白皮书》中涉及了燕麦冰激凌、鸡胸肉干、高蛋白薯片、玉米须桑叶茶4大高增速食品饮料产品,本文以其为例,对食品饮料市场未来发展趋势进行初步解读。

01

燕麦冰激凌

每年冰激凌销量集中在5月份至8月份短短几个月,这一定程度上导致冰激凌市场淡旺季分明,缺乏爆品的延续性,每年冰激凌往往需要借助各类概念“出圈”,如茅台与蒙牛联名推出全乳脂冰淇淋、六必居推出了两款“暗黑”口味冰淇淋(“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”)等。

但主打某些概念的冰激凌更像是品牌方当年的“战术”行为,而oatly布局燕麦冰激凌则更像是品牌的“战略”行为:

首先,oatly在未来很长时间的布局侧重点均会是燕麦奶,但“all in”燕麦奶一方面面临着行业本身天花板的制约,另一方面燕麦奶在多大程度上能替代常规乳制品仍有较大疑问。燕麦冰激,更像是oatly对第二赛道的探索;

其次,冰激凌本身是蒙牛、伊利等乳制品头部品牌的优势赛道,oatly布局燕麦冰激凌,直接的好处是丰富了自身的产品矩阵、加强了“oatly=燕麦”的消费者认知,远期的好处可能是通过“侵入”冰激凌赛道,“围魏救赵”,减轻了蒙牛、伊利等乳制品头部品牌给燕麦奶方面的压力;

再次,健康将会是未来很长时间食品饮料行业的一个重要增长点,健康食材是其中的一种解决方案。消费者认为传统冰激凌“不健康”的一大理由是奶油的高热量,oatly燕麦冰激凌能否是健康冰激凌的一种完美解决方案?oatly是否会先人一步抢占“健康冰激凌”的消费认知?这可能是冰激凌头部品牌最需要警惕的地方!

02

鸡胸肉干

鸡胸肉蛋白质含量较高,且易被人体吸收利用,有增强体力、强壮身体的作用,其一部分主力消费人群是健身减肥人群。

新鲜鸡胸肉卖点是健康营养,但其不能忽视的痛点是加工麻烦、成品口感不好等,因此,鸡胸肉干可以说是健身减肥人群吃鸡胸肉的一种解决方案:

首先,鸡胸肉干作为一种即食零食,开袋即食,直接解决了加工麻烦的痛点,满足了消费者食用方便的潜在需求;

其次,通过食品工业化的手段,可以为鸡胸肉干添加更多的口味,这又解决了鸡胸肉成品口感不好的痛点。

当然,鸡胸肉干并非健身减肥人群吃肉的唯一解决方案,仅以鸡胸肉为主要食材的产品就有鸡胸肉肠、鸡胸肉罐头、鸡胸肉沙拉等;其他类型的鸡胸肉平替产品还有鳕鱼肠、鱿鱼丝等等。

且目前鸡胸肉干产品并未完全满足消费者需求,有消费者评价“太硬”、“咬不动”、“含添加剂”等等,市场本身尚有创新迭代的空间。

03

高蛋白薯片

高蛋白薯片一定程度上代表了口味向健康的“妥协”:酥脆的薯片是很多人的最爱,但传统薯片一直给人“高油”、“高热量”、“不健康”的印象。

高蛋白薯片无疑给了众多既追求健康又追求口感的零食“老饕”一个重新选择薯片的理由。

其实长久以来,食品品牌方不乏在薯片等膨化食品上进行健康方面的探索:如OSnack的高纤黑咖啡燕麦卷、ffit8蛋白质威化饼干、Keep每日蛋白棒等。

但如何能兼顾口感、健康,又还有一定的性价比,就零食行业整体而言,仍是个悬而未决的大难题。以曾今大火的代餐食品为例,多个品牌均大肆宣传“口感好”、“营养丰富”、“方便”等,但仍饱受消费者质疑,众多消费者质疑工艺、口感、价格虚高等,目前代餐市场规模已有所回落。

高蛋白薯片能在多大程度上兼顾口感、健康?或者说,下一步会不会出现一批能兼顾口感、健康的标杆性产品?这仍需长期观察。

就目前市场中的高蛋白薯片产品而言,虽不乏溢美之词,但也有消费者反应“不脆”、“不如薯片好吃”、“太咸”等等。这可能是很多食品细分赛道初期的共性问题,也可能是潜在的机会点。

04

玉米须桑叶茶

玉米须桑叶茶的“火”一定程度上折射出广大居民对亚健康问题的关注,也反应了消费者对食补、轻养生类产品的追捧。

玉米须桑叶茶的功效是促进代谢、辅助降低三高,目前市场中也有众多针对更普遍亚健康问题的食补、轻养生类产品:

如针对脱发护发问题,老金磨坊、三只松鼠等均推出了黑芝麻丸;

针对皮肤护理问题,华熙生物推出了含玻尿酸水、元気森林推出0糖0脂的胶原蛋白水、可口可乐推出含γ-氨基丁酸胶原蛋白肽的植物饮品;

针对睡眠问题,天宫趣凭借含冻干人参粉的“熬夜水”一鸣惊人。

未来,针对消费者的日常护理需求,零食化的保健品、饮料型的保健品可能会越来越成为市场“宠儿”。

目前,玉米须桑叶茶并非茶饮市场中的主流产品,主要形态仍是茶包,相似的即饮类代表产品有元気森林旗下纤茶推出的玉米须饮料。未来随着轻养生概念的进一步深入人心,可能出现更多类型的玉米须桑叶茶产品(如茶粉、茶膏等)。

05

总结

食品饮料市场产品类型众多、概念也众多,但现象的背后,消费者的根本性需求依然相对稳定:更好吃、更健康、更方便、更实惠、更有感觉,市场热点的变迁一直是各品牌以自己的视角、立足自己的资源禀赋给出的不同解决方案。

魔镜市场情报认为:打造食品饮料爆品应该至少切中更好吃、更健康、更方便、更实惠、更有感觉中的一个需求,再基本满足五种需求中的一两个,以产品力延长爆品生命,再通过产品矩阵谋求品牌价值的提升。营销宣传能在一定程度上加速产品的推广速度,但若不能真正意义上满足消费者的需求,过度的营销只会提前消化品牌潜力!


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