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橙心优选起死回生,社区团购跨入下半场

2022/7/29 9:33:00

橙心优选“起死回生”

“橙心优选这次是真要停了”,这是今年3月在各大供应商中讨论度最高的话题,彼时,橙心优选正准备从川渝市场退出,C端业务也将全面关停。而近日,距离橙心优选宣布全面关停才过去了4个多月,橙心优选就已经重振旗鼓,在兰州恢复营业。

早在6月,橙心优选就已经联合了甘肃兰州铁邦物流召开商务洽谈会,橙心优选和兰州铁邦物流的合作,让原先的自营模式变成了分工模式,商品货物的运输和仓储都由物流公司提供。

在兰州,数百个自提点已经正式开业,橙心优选的小程序页面上也持续滚动着“诚招团长”的字样,或许经过上次的全面关停,橙心优选的再次营业,是做了多重准备的。

在C端业务调整的同时,橙心优选也在寻求转型,随后便将重点转向“批发”业务,孵化零售终端与批发商交易平台,并提出“忘记旧模式,All in 新模式”的口号,于是橙心优选的新业务“橙掌柜”上线了。

橙掌柜的产品形态与橙心优选基本一致,区别在于橙掌柜的批发只接受B端商家用户,成箱成盒来销售产品。在选品上也和橙心优选不同,不再以生鲜产品为主,而是聚焦非生鲜的高频刚需标品。

这个新业务的推出只有一个目的,就是盈利。

还是那句话,商业的本质,就是创造利润。一个无法创造收益的公司,无论规模做的有多大,都是徒劳。

在社区团购早期靠“烧钱”竞争的时候,橙心优选眼睛都不眨一下地“烧”了300亿,但除了价格能留住消费者,在商品质量、和履约服务等方面,却没有足够的吸引力,让消费者成为“留量”。

所以当相关部门对低价倾销、哄抬物价等无序的市场行为进行监管之后,橙心优选自我造血能力不足的缺点便立刻暴露了——从去年10月份开始,橙心优选的单量从1300万单降至不足200万单,仅存几个站点的商品也少之又少,和过去的繁荣形成了鲜明的对比。

打开现在兰州橙心优选的小程序,能看到生鲜商品的种类远不及之前,取而代之的是杂食百货,可以选择的种类也大打折扣。

大概是有了关停的经验教训,重新开始的橙心优选,不再追求“高投入高收益”,而是一点一点地慢慢走。

无法放手的社区团购

2020年,社区团购迎来了爆发式增长。中途加入的美团优选、多多买菜等平台,都靠着低价优势抢占了大量市场份额。

在橙心优选下线之后,社区团购的头部平台也仅剩多多买菜和美团优选在相互制衡,直到2021年11月,淘菜菜的日单量已经突破了1300万件,正式加入社区团购的竞争中,形成三国鼎立的格局

多多买菜年初时上线了多多驿站,首次将快递代收点和自提点结合在一起,现在快递代收点日单量已经超过3000万单;美团优选也在加速下沉,在河南部分区域招募商务拓展,只为促活老团点、提高团长的积极性。

除此之外,阿里系的淘菜菜也有新动作。7月21日,淘菜菜平台向所有团长推广了免费送货上门的功能,团长可以自己选择起送金额和送货范围,这样一来,许多站点的营业额都提高了20%到30%,用户在享受过这一服务之后,也更倾向于选择在淘菜菜上购物。

客观来说,社区团购依旧有其它零售业态所不具备的优势。

首先是便利优势。之前社区团购还未兴起的时候,人们买菜基本都需要去到超市或者菜市场,一来一回,以及排队结账都需要时间,这对没什么时间的上班族来说,并不友好。而社区团购通常是当天下单,次日送达,只需要提前一天下单好自己需要的商品,第二天就能去自提点取货,与去市场相比,大大节省了时间。

其次是价格优势。近两年叮咚买菜、美团买菜等30分钟送达的平台出现后,也有很多人会被其便利性所吸引,社区团购与其相比,在速度上自然输了一大截,但是就产品价格而言,却是比30分钟送达的平台优惠更多。所以社区团购无疑是非急需消费者最好的选择。

而对于滴滴来说,这个生意也非做不可。

一直以来,滴滴都将橙心优选作为自己的“亲儿子”,甚至说过“对橙心优选的投入将不设上限”的话,但是橙心优选的表现却一直强差人意。

滴滴要是想从“打车平台”升级成“巨头级企业”,那就必须扩大业务边界。而且当时滴滴是为了展示实力,而推出的橙心优选,橙心优选一旦完全关闭,对于滴滴来说将是一次巨大的商誉减值。

无论从哪个角度来看,橙心优选都是滴滴不能轻易放手的。

价格战结束,开启新一轮战斗

当社区团购摆脱“拼资本”带来的恶性竞争后,能上赛道比一比的玩家基本已确定,而这些玩家,将开启一轮新的战斗。

今年4月,美团优选撤出包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省,按理说撤地必定会影响其订单总量,但是从之后的成绩来看,并没有出现明显下降,这就得益于其在核心省份的复购率有了提高。

美团在2021年半年报中指出,社区电商业务未来仍是发展重点。眼下美团优选正在扩大区域覆盖,用户规模保持增长的同时,加大对网格仓、冷链物流等基础设施的建设力度,进而提升服务履约能力。

当各大平台还在人口密度高的一二线城市竞争时,多多买菜却持续保持深耕下沉市场。截至今年6月,多多买菜也已经做到了在全国三分之一的省份实现盈亏平衡,包括美团“拱手相让”的西北四省,多多买菜还计划,在今年年底前实现所有省份盈亏平衡。

对于淘菜菜来说,“送货上门”就是其走差异化路线的第一步,既然起步没有别人早,那就从服务入手,以体验感取胜。

从社区团购这条长长的道路上来说,早期的“烧钱大战”或许只刚走了几步,负责给各平台打下了市场基础,而真正冲刺的阶段,是比商品品质、比用户服务、比供应链、比履约能力等等。即使是“输”过一次的橙心优选,也不想错过。

对于美团优选来说,丰富的SKU让用户可以通过美团优选买到几乎日常所需的商品,用户的复购率是美团优选手里最大的一张王牌;对于多多买菜来说,始终在下沉市场里游走,这些二三线城市是别的平台不曾涉足的领域,抓住了他们,也就抓住了很大一部分市场。

对于橙心优选来说,在跌倒之后重新爬起,需要一些时间恢复,但是社区团购格局已经形成,想要再打破,可没那么简单了。

作者: 赵云合

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