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Dior马面裙,激怒15亿汉服产业

2022/7/28 10:35:00

本文要点

榜单筛选规则: 2022年6月汉服类目下销售额大于50万元且同比增长大于100%的高增长品牌。

高增长品牌原因:

  • 在版型设计上面出现新的原创设计,符合当下消费者的审美。

  • 夏季来临,轻薄简洁的汉服更受欢迎。

  • 对文化挪用现象的抵制。

未来趋势:

  • 汉服需要跳出亚文化圈子,设计出更多符合大众的款式。

  • 创新永远是第一位,设计出彩抢占市场不难。

  • 市场更新快,原创小品牌很有可能寻求资本保护。

2017年前后,伴随着“路人看到汉服着装的反应”这一争论话题,众多汉服爱好者开始在网上发声科普,与其他小众服饰不同,汉服自带“宣传中华传统文化”的buff,使得汉服这一圈子开始出现在大众视野中,也有不少人看到其广阔的商业发展前景。

如今,5年时间过去了,汉服早已形成了自己的资本市场、用户受众以及文化活动的探索和成型,与其商业性质高度相关的是背后的文化现象和一直争论不断的舆论话题。22年7月,国际奢侈品牌“Dior”推出的售价高达29000元的中长裙撞脸中国传统服饰马面裙,引发网友热议,随着迪奥官方冷处理,7月23日,部分中国留学生在巴黎迪奥旗舰店附近,手持标语抗议。他们喊话迪奥,“请尊重我们的文化”、“停止文化挪用”。

汉服从小众爱好到如今形成完善的商业链,这几年增长的速度极快。魔镜数据显示,汉服从19年开始市场增长速度惊人,2019年淘系平台汉服市场规模才1700万,2021年就达到15亿,但近年来由于版权问题和价格竞争,汉服行业良莠不齐,汉服品牌也从自制设计到多重资本入驻的大品牌,下面就一起来看看2022年6月高增长品牌,看看能在如今较为成熟的市场中依旧能够推陈出新的品牌。

01

千年汉服史、十年论争锋

汉服的全称是“汉民族传统服饰”,以“华夏-汉”文化为背景和主导思想,区别于其他民族的传统服装和配饰体系。汉服符合Z世代的审美观,因而广受Z世代的追捧。随着它的火爆,也从网络亚文化到潮流服饰的一环,自然其的发展就带有独特的商业属性。

汉服从19年开始,商业化地设计成衣,此时汉服流行款式更新快,同时版权意识不强的从业者,剽窃高级设计,利用低端布料,在价格方面打击原创品牌,导致此时汉服行业失去很多小品牌。后续,很多品牌加强版权维护和吸引资本入驻,扩大规模,使得汉服行业发展速度惊人,同时,消费者之间对山寨汉服的抵制态度也越来越强烈。

进入22年,无论是汉服的销售规模还是服装的多样性都达到了新的高度,一方面是源于官方主流媒体的介入和宣传,例如河南卫视广受好评的一系列文化祭节目,以及在传统节日节气,央视搭配汉服拍摄宣传视频等。另一方面是中国人崛起的文化意识和层出不穷的国外文化挪用现象,对于如今能够广泛接触外来信息和拥有超强文化自尊心的年轻人,汉服不仅是服饰,更是一种中国特有的文化。

数据来源:魔镜市场情报

02

老牌汉服如何突出重围?

从21年5月至今年3月,头部品牌十三余汉服销量增速良好,但进入第二季度,销售额同比增长首次出现负数,且持续了三个月。即使这样,也不得不否认,十三余在汉服市场的地位,今年6月的销售额达到2000多万,市场占比高达13.4%。

近些年来,由于设计创意雷同和主打价格战等现象,出现不少品牌备受打击乃至闭店的情况,老牌品牌不得不寻求新出路,十三余在21年4月,宣布完成过亿元A轮融资,由正心谷资本和哔哩哔哩联合领投,泡泡玛特跟投。致力于参与到“年轻人的第一件汉服”中。从20年到21年的汉服市场,CR5的占比减少,也淘汰了一部分小型店铺,说明竞争仍然激烈,但是十三余的市场份额反而上升一个百分点。

数据来源:魔镜市场情报

03

中小品牌如何告别内卷?

此次高增长品牌大多为中小品牌,常见的十三余、重回汉唐、汉尚华莲等汉服品牌最近表现不稳定。榜单中,仅有织造司的6月销售额突破300万元,可见汉服这样讲究设计性和受众固定的行业,如果设计出一款火爆的单品,就很容易出现新的机会点。

就拿织造司来说,收集其在社区媒体上的表现,可以看出从22年3月开始其在微博、小红书等平台的讨论度剧增。虽然不乏有评论表示预定等待时间长,但是整体来说,消费者期待值较高。

数据来源:魔镜电商聆听

织造司近年来致力于“新中式”和改良汉服,整体的风格简洁、偏向日常,在面料的选择方面多为轻薄款,很有可能是夏季汉服中少有表现好的原因。同时设计方面,适合多种人群,价格也比较亲民。

图片来源:织造司官方店

04

“国潮”什么时候能引领世界

截止文章发布,迪奥官方仍未对该事件做出回应,也未在外网下架相关商品,随着部分留学生手持标语抗议事件的发酵,也有人认为反应过激。其实,这是新时代的年轻人想要重新定义东方文化审美了,把之前几十年日韩抢占的东方审美艺术地盘标上中国的名字。

目前来说,汉服还是潮流文化,未完全从亚文化群体中脱离出来,但主流媒体已经开始强推传统文化和对外宣传,汉服的发展也许面临着新的形势,之前所举例的“汉服日常化”就是一个很好的开始。

图片来源:河南卫视-端午奇妙游

05

总结

目前,汉服线上市场发展迅速,流行款式和品牌更新换代快,同时,市场成熟且竞争激烈,大小品牌寻求突破迫在眉睫。实际上,汉服背后的文化现象是很好的研究课题。从汉服出现到发展的这几十年来,几乎内外争议不断,也证明了其热度不减。未来的汉服发展需扩展其受众,这不仅是商业版图的扩张,也是汉服的文化属性所背负的责任。


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