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高客单零售,可以摸着周大福过河了

2022/7/27 18:32:00


文 | 周天财经

周天财经 原创出品


疫情冲击叠加通胀所造成的成本上涨,全球零售业「寒冬」要比预想的要漫长,在最新一季财报中沃尔玛、塔吉特、梅西百货等零售巨头均出现利润同比大幅下滑,股价承压。


以奢侈品为代表的高客单零售是少数具有韧性的品类,但也仍然难言乐观,根据贝恩公司发布的 2022 春季报告,当前全球奢侈品消费正在复苏,但美国、欧洲市场大概只恢复到 2019 年水平,而被寄予厚望的亚洲市场则出现较大起伏:奢侈品巨头 Burberry 新一季全球销售额仅增长 1%,中国大陆销售额同比下降多达 35%。


顾客的流动受到限制,高客单零售亟需找到获得增量客户的方法;另一方面,零售业本身也在不断变化,如何捕捉并满足消费者的需求,也在倒逼从业者提升效率,改变过去的经营方式。


很多人可能没注意到,给行业命题带来新思路的,竟然是黄金珠宝品类。


说人们没注意到是因为,作为极具代表性的高客单零售品类,黄金珠宝行业足够庞大并且一直在稳定增长,全球市场规模超过 3000 亿美元。但因为在产品端较低的迭代风险和独特的避险属性,一直不太被舆论关注,较高的进入门槛也使得赛道内鲜有新的玩家。


近两年黄金珠宝消费持续增长,据中宝协统计,2021 年,中国黄金首饰消费量 711.3 吨,同比增长 45%;中国钻石市场也在 2021 年同比增长 25%,规模约在 1000 亿元左右。


是的,经济前景不确定性强,珠宝的避险价值会带来更高的景气度,即便剥离这一周期性影响,行业正在发生的变化也同样值得关注。


01 从一件盘子的升级讲起


进过珠宝首饰店的消费者,应该都会对店里的一件托盘印象深刻。导购会将推荐的款式从柜台中取出,放到这个一般包裹着黑色绒布的托盘上呈递给客户,用来近距离观察、试戴。


行业内将其称之为「奉客盘」,它也是在珠宝首饰、手表等奢侈品行业中相当具有代表性的一样物件。


这件盘子也成为开启珠宝零售升级的第一把钥匙。


实体零售这么多年来都只能是用结果论英雄,表现好就是好,不好就是不好,但是不知道背后的原因是什么」,周大福珠宝中国营运管理中心智慧零售部副总经理包建豪向周天财经表示,绝大多数品牌只能通过回溯整理销量数据并结合经验判断、市场调研等手段来分析选品,客户在挑选的过程中都看了什么、对什么品牌感兴趣却无从知晓,这对于单客户价值很高的珠宝行业来说是很大的浪费。


八年前,周大福就开始试着在门店使用「智能奉客盘」,简单来说,通过专门定制的奉客盘智能硬件以及珠宝货品上的 RFID 射频标签,奉客盘就此变成洞察用户需求的一个重要入口。


用户看了哪几款产品,每件看了多长时间,哪几款商品搭配在一起更加好卖都变得有迹可循。据此前的媒体报道,周大福发现客户平均会在店内选择 5 件商品进行比较,但最后决定购买一件只需要 20 分钟,而且很多时候都会去选择第一件看中的商品。


在此基础上,升级后的奉客盘还可以通过与智能平板结合,当试戴产品放在奉客盘上,产品具体信息就会通过平板直接展示,甚至连缺货的商品,奉客盘还能推荐相似款,或是预估缺货款式从生产线到门店的具体时间点。一个小小的奉客盘,能够让零售端和生产端直接对接,便于导购帮助客户锁定尺码库存或进行相似款式的推荐。


周大福是业内最早推行智能奉客盘的品牌,最近几年这种智能导购方案正迅速在行业内得到推广,并且形成了一条珠宝「智能 +」的相关产业链。


不过奉客盘所带来的真正爆发,是在其操作界面与数据接入到了企业微信和小程序之后。


02 线上悖论的新解法


根据国家统计局最新数据,2022 上半年全国网上零售额为 6.3 万亿元,其中实物商品网上零售额 5.45 万亿,增长 5.6%,占社零总额比重为 25.9%,线上渠道对零售来说早已成为必选项。


但对像珠宝这样的高客单零售来说,线上渠道却远没有那么「诱人」。由于产品单价高、体验性强,需要实体门店在购买时解决客户的信任和消费体验问题,易观研究报告显示,长期以来线上销售仅占珠宝零售的 5% 不到。


这里面还存在一个难题,因为高客单品牌非常看重品牌形象维护,这与走低价爆款逻辑的电商销售,特别是近两年贡献最大增量的直播电商并不贴合,如果处理不当还可能会冲击到线下渠道。


换言之,如何处理好线上与线下的关系,让二者协同作战、互为补充是行业的关键课题。


我们注意到,周大福似乎摸索出了一条相当有效的业务通路。周大福 2022 财年营业额录得 989.38 亿港元,同比大增 41.0%,周大福在中国内地的零售网络也在财年内达到 5,757 个点位,净增 1,312 家。更重要的是其智慧零售板块的零售值同比增长了 62.7%,板块零售值占到总零售值的 8.6%,远高于行业平均值。


周大福创立至今已有 93 年,在业内以稳健经营著称,这两年周大福的业务猛进在其集团历史上并不多见,而目前处在高位的股价表现也显示出市场对周大福的认可。


这套被周大福描述为「实动力 + 云动力」的战略为什么能够奏效?


前面提到周大福在 8 年前就开始推行智能奉客盘,实际上这家企业在上世纪 80 年代就开始使用电脑管理业务数据,领导层对数字技术有很强的敏感度。年报显示,2019 年,周大福以企业微信作为框架,开发了一个名为「云商 365」的内部小程序。


简单来说,周大福利用企业微信的连接能力和小程序的开发框架,让云商 365 打通了周大福内部的各个重要系统以及包括面向 C 端的微信小程序「周大福官方商城」和智能奉客盘等等。


解决了什么问题呢?举两个常见的场景——


比如,导购柜员可以在企微上给线上客户推荐商品,客户通过链接下单会有相应的业绩识别,柜员也可以通过定向发放优惠券的方式吸引线上客户到店;


又比如,门店里面,柜员在智能奉客盘服务顾客时会显示自己的企业微信和头像,这样在线下服务时可以很自然地邀约添加顾客为好友;


因为能够解决实际需求,并且有更丰富的后台能力促进成交,前台的柜员也就有了内在动力来使用产品。包建豪向我们表示,因为基础能力在 2019 年就已搭建完毕并进行了项目试点,当 2020 年疫情出现后,周大福很快就完成了全国范围推广,期间还在腾讯支持下利用企微进行了「前所未有的两万人在线直播培训」。


按照包建豪的说法,周大福数字化战略最底层的逻辑在于,「人与人之间的联系是有着相当高价值的」,在根本上还是要通过线上的方式跟客户建立起连接,「让顾客跟导购可以双向的、全天候的、没有时间地域限制的沟通」。


如此一来,高客单零售线上化的命题也就被重新界定。不是要追求在线上卖出多少货,关键是要找到适合的方式,让数字化能力融入到既有业务,尤其是要赋能最前线的销售团队,帮助团队与客户产生更紧密的连接。


局面也由此打开。


03 连接,到底改变了什么


利用企业微信和小程序打通线上和线下业务,所带来最直接的改变,是销售业绩的提升。


包建豪透露,线上平台销售的产品平均单价与门店相比,只有三分之一左右,同时线下因为有导购的服务以及更好的试戴体验,在整体转化率上差不多是线上的十倍。


线下成单能力强,单价高,但短版是流量受限,尤其是疫情冲击之下。而借助企微与客户进行更便捷、深入的连接,就能够更高效的拓宽线下店面的流量来源,线上线下取长补短,整个模型就运转起来了。周大福发现,同样是发送优惠券或者优惠信息,通过企业微信的转化率要超过其他如短信、公号等渠道不止一倍。


周大福年报中也有提到,「前线员工借助云商 365 提供有温度的服务,令顾客的重复购买次数相比一般周大福会员高出约一倍」。


进一步地,是企微的私域触达能力,给企业提供了一片难得的新业务试验田。


周大福原本在推出基于企微的「云商 365」之前,就上线了名为 D-ONE 的珠宝定制业务,但是一直没见到起色。而在接入企微和小程序的能力之后,D-ONE 这样极度非标的定制业务,能够自然融入到导购与顾客接触的真实场景之中。


有了企业微信之后 D-ONE 业务真的就做起来了」,包建豪谈到,「新的业务、新的产品通过企业微信能够起到最好的推广作用,因为它能够直接把产品精准地推送到目标客群,并且全程有导购人员来提供服务」。


而最核心的改变则在于,借助企微所实现的数字化,让企业从根本上提升了信息、货物、资金等要素的运转效率,这不仅是财务层面的「降本增效」,还让过去的不可能成为可能:从售后复盘倒推经验,变成了售前售中全流程数字化介入。


珠宝产业是比较典型的劳动力和资本密集产业,如果要素流转不够迅速、通畅,出现的结果就是上游供给端款式开发不精准、零售代理商进货粗放全凭经验,消费者则面对着同质化的产品缺乏购买欲。


珠宝零售传统的反馈链路是:等待产品层层分发调运,再耗时数日进行统计、复盘,最后才能确定哪一款卖得好,在哪些区域卖得好。如今,借助微信生态,测试消费者喜好的「试水」过程被放到线上进行,反馈路径缩短,足以直观又精准地指导门店销售。


现在只需要产品到达中央仓库,有的爆款在上线之后有时连通知前线的机会都没有,一上线就会扫光,卖得好的区域我们就会加大供给力度,从而大大提升了库存管理能力」,包建豪表示。


由于这种线上的「测试 - 反馈」响应很快,就使得上游能够更精确地掌握不同地区门店的销售状况,由此带来的就是更高效的库存管理和更短的资金周转时间,而这两点对于零售行业来说堪称生命线。


行业常常探讨如何吸引年轻客群的问题,各种营销手段层出不穷,而从本质上来看,吸引年轻客群并非真命题,「现在市场上一个爆款出来,周期变得很短,1-2 周就不火,我们能不能跟得上,就是一个必须面对的问题」。解题的核心还是在于通过数字化手段让企业在供需两端都变得更加敏捷,有能力对变化的市场做出迅速响应。


小结:数字化的中国机遇


总得来看,黄金珠宝是一种利润可观、且整体格局相对稳定的行业,国内外品牌往往有着悠久的历史,以积累起消费者心中的尊贵形象。在中国,结婚置办三金、钻戒以及悦己需求的消费形成了超过 8000 亿元的市场规模以及像周大福这样财年收入超越爱马仕,入围全球奢侈品十强的本土企业。


不过随着结婚人数下滑,叠加供应链成本升高、金价波动等因素,珠宝行业的未来也面临着巨大挑战,并且和其他高客单零售相类似,疫情对线下渠道的冲击仍将持续很久。


不过周大福的数字化升级可能揭示了一种新的机遇:高客单零售不但能够借助企业微信、小程序等这样具有「中国特色」的数字生态构建更强韧的业务通路,让企业与客户产生更紧密的连接,还有机会在不确定中寻找增长机会,从本土老字号走向时尚「顶奢」。


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