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掘金泛娱乐,得过Z世代这一关

2022/7/26 8:47:00

掘金泛娱乐,得过Z世代这一关

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 彭慧

泛娱乐出海走到了什么阶段?新的阶段如何选准赛道和区域?作为泛娱乐消费主力军,Z世代又具有哪些特质?如何洞察这些特质并找到产品获客增收的“钥匙”?

7月14日,志象网联合百度国际、Branch以及Snap举行“泛娱乐出海·搭乘Z世代消费新浪潮”暨《泛娱乐增长2022:Z世代泛娱乐刚需和增长指向报告》发布会。

会上邀请到Branch 全球副总裁、大中华区负责人郑家强、Yalla Group首席战略官华千里、Snap中国区商务总监Arvin Li以及百度国际商业广告运营经理罗张瑶,他们分别从市场趋势、区域机会、Z世代的特征以及广告投放等角度,洞察泛娱乐出海的机遇。

一、全球洞察和增长战略

Branch全球副总裁、大中华区负责人郑家强介绍了2022年泛娱乐出海全球洞察及增长战略,主要包括以下几个趋势:

  • 用户侧:从2020年的增长峰位回落,但仍在高位;下载量微跌,消费大幅增长;更关注原创内容的Z世代

  • 企业侧:收入大增,增加广告预算,转向Android广告支出

  • 资本侧:信心加持,调高预期

  • 行业侧:iOS 14、15及Apple的隐私规定的出台,正在酝酿的安卓隐私沙盒,都将对行业形成新的影响

从热门和垂直赛道来看,郑家强指出,视频赛道中,以TikTok、Kwai等掀起短视频“王炸” 之年,正在颠覆社交格局;而长视频赛道如YouTube、腾讯视频和爱奇艺等传统视听强手遭遇劲敌;Twitch、BIGO、Yome live的火热,说明视频直播也从游戏拓展到社交、电商多领域。 

从区域来看,北美市场兴起了视频、直播与红人营销,同时约会应用保持大势。“美国一直在互联网这件事上做得非常强的,相信以后也会引领着元宇宙和web3的发展潮流。” 

中东拥有5亿人口的黄金市场,互联网渗透率60%、年轻人群占比70%、人均GDP领先、付费意愿极强。在中东,抽水烟是为数不多的一种线下社交娱乐方式,大家待在一个房间里轻松聊天、听歌、看球。这些可能是泛娱乐可切入的场景。 

Snapchat在沙特可触及比Facebook或Instagram更多的人,触及沙特阿拉伯13-34岁人群的90% ,每月在中东和北非地区的可寻址用户已经增长到6700万。斋月是中东用户更为在意的时期。 

东南亚是社交热土,喜爱K歌类社交产品;潜力大,值得出海深耕;同时东南亚也成为数字游民目的地,或带来特定人群的泛娱乐新机遇 。 

此外,郑家强还介绍了Branch如何通过独特技术提供数据监测及用户增长解决方案,支持企业打造高质量的用户体验,追踪用户的完整路径,目前Branch服务全球客户,其链接每月点击量850亿次,已经有超过10万款App通过Branch的服务实现了增长。 

据郑家强介绍,自从去年隐私政策收紧之后,Branch很多客户都进行了非常多尝试,从买量来看,从这个App广告转向web广告,也有很多客户尝试web、desktop和App端进行三点互动,或者线上线下联动,都实现了不错的转化效率。

二、用户需求不是被创造,而是被发现的

中东和北非地区最大以语音为中心的社交网络和娱乐平台Yalla Group,2020年9月在纽交所挂牌上市。在本次活动中,Yalla Group首席战略官华千里发表了“从语音社交切入,探索中东北非社交元宇宙”主题演讲。 

华千里指出,中东北非地区人口情况非常好,年轻人占比高,互联网渗透率也不低,整个社交和娱乐产品依然有巨大的上升空间。当地用户的在线时长也非常可观。从现有产品观察,当地用户付费习惯也非常好。那最后从这个社会文化的这个角度那目前这个线下的很多社交娱乐的这个需求没有得到这个满足。

在谈到元宇宙时,华千里表示,对元宇宙要超越字面意义去理解,应该定位在人本主义上,所以它的本质是社交,核心是交互。 

Yalla最擅长的是语音社交,华千里从这个角度介绍了泛娱乐+元宇宙的可能性。他介绍,迪拜正准备成立元宇宙相关职能部门,旨在使元宇宙成为高产值行业,使2030年使元宇宙经济规模占该国GDP 1%,并提供4.2万个相关工作岗位。 

华千里还从Z世代群体出发,讲述了他对用户需求的认知。面向Z世代的产品,首先需要满足用户需求,然而需求比较难被创造出来,而是被发现出来的,那么就要真正为用户创造价值。 

为此,Yalla推出了中东北非地区首款社交元宇宙产品Waha,这也成为Yalla未来战略的重要一环。由于Yalla长期专注中东和北非,有专门的人文产品团队,并且也具有打造爆款产品的经验,依托中国技术团队,Waha打造出一个成长飞轮并不意外。 

华千里还指出,元宇宙向前一步是无数个宇宙构成的多元宇宙,随着现实世界和虚拟世界之间界限的模糊和消失,泛娱乐也将有更广阔的内涵。

三、借势大平台,做出海吸量及增收?

Snap中国区的商务总监Arvin Li在做“泛娱乐增长2022报告解读,承载千禧和Z世代用户的核心社交平台”主题演讲时指出,做用户和产品分析,要了解受众需求,了解不同区域、不同用户,不同类型的社交产品,这对企业来说是非常有价值的信息。 

Snapchat在全球有超过3.47亿的日活用户,月活用户超过6亿, 用户遍布全球 ,核心市场覆盖:美国,欧洲,中东,亚洲部分地区,在成熟市场拥有极高的渗透率。 

根据Z世代用户一个比较重要的特点就是,非常喜欢表达自我。从调研结果来看,美国Z 世代人群已经逐渐成熟,基本已经到了完全独立的年龄,付费能力非常强,甚至强过传统的35岁以上成熟人群,不要忽视 Z 世代的购买力。 

“AR跟泛娱乐的主题非常契合,我们的数据调查发现,发现有越来越多的人群在经常性地消费AR的内容。”Arvin指出,AR应用已经很普遍,而且相关数据还在增长。到2025年,全球近75%的人口和几乎所有使用社交/通信应用的人将成为经常性的AR用户。75%的Snapchat使用者每天会跟 AR 镜头互动。 

在Snapchat上, 用户跟AR的互动过程,已经带来了注意力的转变。比如,当品牌跟AR相结合时,VR给品牌增加了科技色彩,能够改善消费者的印象,并且能够引起用户强有力的回应。 

可以看到,VR对品牌来说,从上层的认知和点击,到中层的用户安装等转化行为,再到深度的购买行为,都有非常正向的影响。 

除此之外,关于如何应对苹果隐私新增上,Arvin举例指出,某款约会应用在苹果公司正式宣布发行 iOS 14之前就做好充足的准备。2020年底以来,这款应用已经测试了SKAdNetwork的各种版本,了解如何设置和管理营销活动,并在Ads Manager和MMP控制面板中评估各个功能的性能,最终成功且轻松实现了ios新隐私政策的过渡。

四、如何投放?广告素材要融合本土文化

在进行“泛娱乐制胜指南:从投放到精细化运营”的主题分享时,百度国际商业广告运营经理罗张瑶以社交和阅读产品的投放案例作为切入点,详细介绍了泛娱乐产品的运营策略。 

罗张瑶举例,某知名语聊直播类App产品要在欧美进行投放,目标受众是18岁以上人群,考核指标包括首日留存率、首日留存成本、ROI。 

第一阶段,罗张瑶和团队通过冷启动测试,掌握核心要点,通投积累数据,测试受众方向及素材方向;第二阶段,精细化投放测试,核心要点是分析受众、素材特征,精细化投放;第三阶段,扩量投放,通过扩大人群、扩大素材、增加广告样式等横向扩量,以及提高预算、提高出价和细分人群等纵向扩量。 

具体来看,男性在这款语聊产品的首日留存和付费都优于女性,而年龄上,25岁到34岁之间的人付费占比最高。与此同时,罗张瑶和团队整理了产品付费top 10的兴趣标签。为此,他们针对25到34岁的男性单独设置了广告组,并且给了比较高的预算,其次针对付费数据比较差的广告组,在通投基础上加上了top 10的兴趣标签,提高目标付费人群的精准性。 

如何做优化?罗张瑶总结了过往经验,比如参考其他渠道的高留存高付费人群;结合广告素材和产品端内活动来提高用户留存;找到兴趣标签组合,用来定投,等等。 

对于社交产品如何出海获客和增收,罗张瑶从投放的角度分析,适应、融合本土文化的广告素材,是目前泛娱乐产品投放的趋势。 

“以前做全球化产品,在不同地域去投放广告可能只是做简单的文案翻译。现在越来越多广告主,会针对中东欧美不同的审美风格做素材模版。比如在中东比较保守的文化环境中,会更多的使用卡通素材来表达社交场景。欧美国家更直接、更开放,素材选择会更广泛,也会和本地 KOL合作,举办线上活动来拉近产品和用户的距离。”罗张瑶指出。

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