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告别大主播时代,品牌们的考验刚刚开始

2022/7/25 9:35:00

没有“四大天王”,品牌们更焦虑了

去年双十一期间,李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的议价权之争,撕开了大主播与品牌之间表面的平静。大主播越火,品牌越焦虑成为行业共识。

但实际上,当直播界的“四大天王”接连退场以后,品牌们尤其是新品牌的日子变得更难过了。

数据显示,今年上半年,限额以上化妆品类零售总额为1905亿元,同比下跌2.5%,实现了近10年来化妆品零售总额的首次下降。

从线上零售销售数据来看,今年618期间,美容护肤和香水彩妆品类全网销售额同比分别下滑18.9%和22.1%。

众所周知,高毛利的美妆护肤品类是大主播直播间绝对的主角。

借助超头主播的助力,往年618国货品牌们都拿下了不错的战绩。

以去年618为例,珀莱雅、完美日子、花西子、自然堂、colorkey、玉泽等国货品牌上榜天猫美妆TOP30。

其中,花西子、完美日记、colorkey更是登上天猫彩妆榜TOP10,且名列榜单第1、3、4名。

据不完全统计,去年618,仅李佳琦直播间就出现了超70个国货品牌。其中,护肤美妆类产品更是高达上百款。

今年618,超头主播无一在场,国货品牌的销量和排名则出现了明显的下滑趋势。

其中,完美日记、colorkey、玉泽跌出天猫美妆榜TOP30,其余上榜的5个国货品牌也处于榜单低位。

天猫彩妆榜TOP10中,完美日记、colorkey直接跌出前10,仅剩的花西子也失去了榜首的位置。

头部主播离场,受到影响最大的便是淘宝直播。

数据显示,618期间带货TOP5的主播之中,淘宝主播无一上榜。因此,淘宝天猫平台的榜单变化可以最大程度窥见大主播消失后带来的影响。

国货品牌势弱,新品牌更是不见踪影。这其中虽然有消费下行普遍因素的影响,但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽视。

不少网友表示,没有头部主播,现在的直播间已经越来越没意思了。

大主播退场以后,一些深耕线下渠道多年或者已经有一定知名的品牌快速转身,转变了营销打法。

线上渠道,自播也迅速取代头部主播成为品牌们的主要布局。

但是,更多的品牌没有这样多渠道布局并灵活转换的实力。

进入品牌自播的时代,新品牌只能投入平台的怀抱,通过平台助力计划来弥补自身品牌实力的不足。

今年上半年,抖音电商完成了对“抖品牌扶持计划”的升级,随后快手电商也发布“快品牌扶持计划”。

这对新品牌们来说是机会,也是挑战。

刚刚走出头部直播间的围城,新品牌的未来又与电商平台牢牢绑定在了一起。

李佳琦们的直播间,是捷径也是围城

爆发的信息时代,种草经济、社交裂变、直播带货等新型营销方式火热,给了品牌们更多的机会,新消费品牌涌现。

业内流传,在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后登上李佳琦、薇娅直播间,一个新品牌的初步搭建就完成了。

美ONE的一位合伙人曾经表示,“每逢大促,佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌,用户在直播间认识、了解、购买并使用新国货,已成为一个现象级、常态化的事情。”

从成立到上市仅用3年的完美日记、3年创下30亿收益神话的花西子等国货品牌的成功,都被认为是从登上李佳琦直播间开始的。

例如,2020年花西子与李佳琦直播间的合作中,销量最高的花西子玉女桃花蚕丝蜜粉饼达到月销26万笔。

而没有与李佳琦合作的花西子宫廷虫草卸妆膏仅月销1023单。(图源:品观APP)

通过与超头主播合作,品牌们可以借助他们的巨大流量迅速扩大自己的影响力。

此外,超头主播自带的粉丝可以让品牌直接触达精准人群,即时效果是其他宣传渠道的数倍。

这个时候,销量反而成了次要的,更何况超头主播的销量从不会让品牌商失望。

上超头直播间,以单品带动全品类销量的爆品打法,一直是新品牌们出圈的杀手锏。

有业内人士表示,品牌做大主播是为了出影响力,中小主播才是出货。

但同时,这种急功近利的做法并非没有代价。

据悉,国内头部主播的坑位费一般在5万元以上,超头主播更是高达15万元。此外,商家还要按照成交额20%-30%的比例为主播抽成。

这对品牌们来说是一个不小的负荷。但在超头主播“携流量以令诸侯”的前提下,品牌们根本没有选择。

想要达到和超头主播直播间一样的销量,品牌们需要选择多个其他主播的直播间,这就要出几倍的坑位费,成本上升。

在线下渠道,新品牌们同样没有议价权,价格受到极大的挤压。

在广告宣传上,前期广告的投入过大,小品牌只有能够看到效果才敢继续跟进。

因此,哪怕是大主播夺走议价权,坑位费和佣金也很高,但是超头主播为品牌带来的价值也无法替代,品牌们别无选择。

越没有流量越依赖大主播,越依赖大主播越没有主动权,长此以往只能陷入一种恶性循环。

围城之下,饮鸩止渴,品牌们根本看不到未来。

品牌建设需要长期主义

浪潮下,部分品牌吃到直播带货的红利,随着大主播时代远去,它们的辉煌也逐渐褪色。

例如,火爆一时的完美日记母公司逸仙电商濒临退市的边缘,花西子增速放缓,这些美丽的泡沫破裂了。

其实,借力超头主播完全是一夜起高楼的打法,只是为了追求短期的利润,并没有深入企业内涵。

大家很快就会遗忘,然后去追逐其他流行的品牌。

去年,麦趣尔牛奶多次登上李佳琦等各大主播的直播间。此后,麦趣尔一夜爆红,甚至被冠以“奶届天花板”的称号。

如今,麦趣尔被查出丙二醇被立案调查,网红品牌的产品质量问题再次暴露出来。品牌们需要去除直播生态下的浮躁,在动荡中踏踏实实做好产品,做出自己的特色。毕竟,品牌是需要时间来慢慢沉淀的。

但是另一方面,品牌建设不能完全依靠时间一点点沉淀,快速变化的市场环境不允许这种乌龟慢爬的方式。

自播时代来临后,品牌们不止局限于天猫,在抖音、快手等多渠道布局,加速沉淀私域运营。

抓住视频号的平台红利,雅诗兰黛、科颜氏、美肤宝等大品牌已经抢先入场。

放弃更高效率的路径不是聪明的做法,不是把直播电商当做洪水猛兽,而是不能太过依赖。拥抱时代变化,品牌们到了该独立行走的时候。

作者:月涯

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