移动互联网

寒冬中求变,广告业更需要新场景

2022/7/22 18:38:00

“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”

 

酒旗,起于汉代,兴盛于唐代,通俗意义上理解就是门店的招牌,过往的游子、食客都能通过酒旗辨别不同的酒家,而这一块小小的酒旗,可以说是最早的展示广告。

 

从酒旗、店招牌,到报纸、电视,再到互联网,上千年以来,广告的媒介载体、呈现形式不断迭代,广告的商业模式日趋成熟,亦是主要互联网公司最基础的收入项。

 

不过,广告是经济的晴雨表,自疫情发生以来,内外部经济环境处于下行周期,广告市场的需求也不断萎缩,全行业都处于至暗时刻。

 

于是乎,面对行业寒冬,广告行业的局中人仍在不断求变,但谁又能找到“良方”?

 

路向何方

 

无一例外,头部互联网公司的广告收入均在萎缩。

 

腾讯2022年Q1财报显示,广告营收的占比降至13%,创历史新低;阿里在2022财年第三季度中,其商业收入的增速较上一季度下降了6%,创上市以来单季度增速新低。

 

即使是过往广告收入高速增长的字节跳动,据证券时报等相关媒体报道,到2021年第三季度,字节的广告收入增速明显下滑。

 

不止是流量主,广告增速的放缓正进一步蔓延到各细分领域,尤其是曾经高速发展的互联网广告市场。

 

Quest Mobile数据显示,国内互联网广告的市场规模增长率,已经从2018年的24.3%下滑至2021年的11.8%至约6000亿元,增速基本与传统广告业务相同。

 

互联网广告的红利期也已结束。

 

具体来看,正是由于上游广告主缩减预算、需求萎缩,下游的流量主和平台才会遭遇收入“滑铁卢”,而最关键的,伴随市场环境变化,广告主变得更为“精打细算”。

 

如前所述,不仅是互联网广告行业,整个互联网的流量红利期都已经过去,增量用户增速大幅放缓,存量用户高度分化,广告主对ROI(投资回报率)的要求更为严苛。

 

有媒体报道称,目前美妆、消费品牌在电商平台做广告投放,ROI已经下滑了3-5成。

 

过去大水漫灌式的广告投放,往往是用高投入换高回报,但在行业寒冬下,广告主变得更加“清醒”,并开始不断挖掘ROI相对更高的新场景。

 

比如近年来美妆品牌更偏爱的小红书平台,广告主往往能以较低的价格,形成数百篇产品笔记,虽然创作者本身的粉丝量处于平台腰尾部,但转化率却很高。

 

广告主在变、流量主也在变,去年腾讯也开放了微信朋友圈的第三条广告,在不同的场景中挖掘流量变现价值。

 

显然,挖掘场景的新价值,或将成为广告行业“过寒冬”的新解法之一。

 

新形势、新解法

 

自改革开放以来的40余年间,中国广告业的主流媒介场景一直在变化。

 

1979年,刚刚组建广告科不久的天津日报社,在当年一期《天津日报》第三版的最下方,刊登了一则蓝天牙膏的广告,广告语为“牙好、胃口就好、吃嘛嘛香”。

 

蓝天牙膏在天津日报上的一则通栏广告,为新中国的商业广告史写下序章,香港《大公报》对此更是评价称:广告的出现犹如一声长笛,标志着中国经济的巨轮开始起航。

 

同年1月,一条1分30秒的广告登上了上海电视台,广告是关于一个三口之家为孝敬老人买药酒的内容,而这短短90秒钟的广告片,宣告着中国电视广告时代的到来。

 

报纸、电视等成为主流媒介,标志着商业广告迎来黄金时代。一项数据显示,1990年,全国电视广告收入5.61亿元,七年后就增加到114.44亿元,年均增长率为53.83%。

 

从报刊到电视,技术进步带动了主流媒介形式的迭代,用户将更多的时间和注意力放到了电视这一新场景上,而广告主本身就是要做“抢占注意力”的生意。

 

不过,技术不断迭代,互联网媒介逐步超越电视,商业广告又迎来了新的时代,广告场景也变得更为多元。

 

1997年,IBM和英特尔在国内投放了第一批网络商业广告;2008年,Youtube推出视频贴片广告;2012年,凤凰网将原生广告概念引入中国,同年新浪网正式推出信息流广告产品;2016年后,短视频广告市场日趋火热……

 

不仅是在线上,自2003年起,分众传媒、新潮传媒等开始“占领”电梯场景,将广告屏幕和框架海报铺设到写字楼和小区里,包括地铁、电影院的屏幕广告。

 

随着流量“迁徙”与技术进步,广告场景的边界被不断延伸。

 

可见,从电视到互联网媒介,主流用户的注意力发生转移,自然也催生出更庞大的互联网广告市场,而在巨头瓜分线上流量时,分众、新潮等企业亦在不断抢占线上场景。

 

即使是在当下,在广告业的寒冬里,广告主、流量主对高ROI的新场景的“渴求”从未改变,而业内同样在探索,继互联网、电梯屏幕等媒介场景之后,什么样的场景能更好地进行流量变现?

 

对此,笔者近来观察到一家新生的场景智媒平台——火电云媒,该企业同样在探索一条广告场景的新通路。

 

场景升级

 

在多元的流量场景中,火电云媒是以共享充电宝租借设备的屏幕为切入口,通过在餐馆、酒店、KTV等铺设共享充电宝设备,从而广泛地抢占线下流量场景。

 

据了解,火电云媒旗下产品火电宝,目前在上海、江西、重庆等地均布局了共享充电宝的租赁设备,其中近五成都是带有智能屏幕的设备。

 

屏幕媒体并非新鲜事物,但火电云媒自身的优势在于:第一,共享充电宝设备的覆盖场景更为广泛,餐馆、酒吧、KTV,甚至医院、高铁站等都将成为火电传媒的流量触达场景。

 

第二,对共享充电宝的使用习惯无需再教育,且用户的品牌认知度低,只要平台占据的点位规模足够大,其带来的自然流量足以支撑起一块智能屏幕的流量变现价值,进而延伸成为新的广告场景。

 

不仅如此,火电云媒的创始人常昊,既是分众传媒的“老兵”,同时也是新潮传媒的早期合伙人之一,他对广告行业的发展也有自己独到的见解。

 

常昊表示,广告行业经历了从1.0时代到4.0时代的升级,即“静态纸媒-有声媒体-梯媒-互联网广告”的迭代,而到今天,广告行业将实现从4.0时代逐步跨越到6.0时代。

 

6.0时代的广告场景是什么样的?常昊认为,伴随技术的不断进步,6.0时代将是更加“无感”、与场景融合度更高的沉浸式广告;典型代表如成都解放碑商业街的裸眼3D大屏。

 

不仅如此,常昊还表示,在未来,广告场景还能进化到7.0时代,即以屏幕为入口,一键实现虚拟形象定制、购物下单成交,集娱乐、交易于一体,且全流程体验更“无感”。

 

在7.0时代,屏幕本身已不再是简单的广告投放渠道,而是一个触达多场景的重要入口,“就像主流媒介从电视迭代到手机一样,未来的媒介场景还将升级。”常昊说。

 

当然,要实现6.0时代乃至7.0时代的沉浸式共生广告和购物体验,可穿戴设备还需要升级;同时,在5.0时代对场景的广泛布局就尤为重要,因为不同的线上线下场景,都将是未来流量触达、转化的重要入口。

 

尤其随着火电宝铺设的共享充电宝租赁设备不断增加,火电云媒可触达、可连接的场景进一步放大,再结合目前火电宝正在开展的电商项目“火店云商”,未来火电传媒将有望塑造一个线上线下互通的场景生态。

 

“要做6.0,就必须先抢占场景”,常昊说。

 

危中有机,火电云媒正通过共享充电宝的智能屏幕,洞开一条广告场景的新通路,这也是在当下的行业寒冬里,广告人、创业者们的一次自我求索。


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