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海底捞VS日食记?火锅底料赛道下老字号和新品牌“战火纷飞”

2022/7/22 10:49:00

本文要点


1.2021年天猫淘宝火锅底料市场规模已达到14.5亿元。2022年1-6月销售额达6.67亿元,销量2千万件,市场均价有明显提升的态势


2.牛油底料几乎占去底料线上市场的50%份额,且基本保持波动稳定,但清油火锅比牛油火锅更符合目前健康饮食的趋势,贴合目前年轻人“养生”潮流。


3.2022年销售额品牌TOP1海底捞遥遥领先,近一个滚动年在天猫淘宝的销售额为2.15亿元,但是同比呈现下滑27.1%;TOP3品牌日食记表现非常显眼,近一个滚动年,日食记在天猫淘宝的销售额为2899万元,同比增长137倍


4.目前市场上的新风味火锅底料仍处于一人出新多人模仿的状态,差异化最终又走回同质化。如何发掘和研发新风味、具备创新创意并被消费者所喜爱的火锅底料,对于新锐火锅底料品牌而言,仍有一定难度。


5.味道是消费者的核心关注点,评论声量占比达18%,但是评价正向率仅为81%,负面评价主要为味道不好,具体体现在不够香郁、味道不好吃、红油或牛油偏少等。大部分油锅底料的核心成分为牛油或者清油,从健康的角度来看,均含有大量脂肪和胆固醇,与目前的饮食健康风向相违背。


火锅是中国独创的美食,历史悠久,是一种老少皆宜的食物。现代火锅发展以成都和重庆两地为引领,以川渝火锅为代表,其兼具麻和辣的特点,声名远扬。

正宗的重庆麻辣火锅,出现于清末民初,最先发现麻辣吃法的为川江流域的纤夫,以毛肚等动物内脏为食材。可以说,毛肚火锅是川渝火锅产生之初的雏形。

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重庆麻辣牛油火锅

图片来源:互联网


近年来我国火锅行业稳定增长, 2020年受疫情影响,火锅市场规模所下滑,新成立企业数降至8万家左右,市场规模降至4380亿元。但在2021年疫情有所好转后,火锅市场有所回升。受益于火锅餐饮的发展,火锅底料行业也呈现出快速发展的态势。

根据魔镜市场情报,2022年天猫平台618活动中火锅调料销售额同比去年618增长36.75%。其中新锐品牌日食记在今年618中直接跃进火锅底料品牌榜TOP15,销售额超111万,主推产品不是正宗川渝麻辣火锅底料,而是冬阴功汤底。

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图片来源:日食记天猫官方旗舰店


火锅底料是火锅的灵魂,也是火锅品牌差异化的关键点。难道传统的川渝麻辣火锅底料在慢慢没落了吗?火锅底料现阶段的市场概况究竟如何?品牌往小众口味和成分疯狂改良,这些口味的火锅底料对消费者为何有如此巨大的吸引力?新锐爆品能给我们带来什么启示呢?未来火锅底料到底如何发展?

接下来,魔镜将以天猫淘宝的火锅底料销售数据为基础,帮助您拨云见日。


01

后疫情时代居家火锅需求强烈,川渝底料最受欢迎


火锅底料是用于调制火锅汤的调味料,实际上其应用场景也非常丰富。除了用于火锅之外,还可以用于串串、香锅、冒菜等泛火锅餐饮领域,并且在日常烹饪中,火锅底料也越来越受到欢迎。

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图片来源:魔镜市场情报分析师

近年来,顺应大众消费者喜爱川味食品的趋势,火锅凭借菜品标准化、多样化及饮食便捷化的特点,得到了迅速的发展。受益于火锅餐饮的发展,火锅底料行业也呈现出快速发展的态势。

前瞻经济数据显示,我国火锅底料市场规模由2017年169亿元增至2021年281亿元,年均复合增长率为13.79%。魔镜市场情报预测,2022年我国火锅底料市场规模可达300亿元。

聚焦线上市场,火锅底料的销售对象主要集中在家庭端。根据魔镜分析+数据显示,2020和2021年受疫情影响,堂食限制,消费者倾向于购买火锅底料居家自制火锅,火锅底料线上市场有明显增长,2021年天猫淘宝火锅底料市场规模已达到14.5亿元。随着疫情政策的逐步调整,非高风险地区的堂食不在严格限制,线上火锅底料市场整体的销量有轻微下降,2022年1-6月销售额达6.67亿元,销量2千万件,市场均价有明显提升的态势。

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数据来源:魔镜分析+,数据筛选规则:天猫淘宝下粮油调味/速食/干货/烘焙>调味品/果酱/沙拉>复合预制菜调料>火锅调料类目中包含“火锅”关键字的产品的销售数据,文中其他图表均如是

从产地来看,毋庸置疑,一直以来四川和重庆的火锅底料是最受欢迎的,其兼具麻和辣的特点,声名远扬。2022年川渝地区生产的火锅底料市场占比超60%,产品口味以传统的麻辣牛油火锅为主,品牌主要为名扬、海底捞、蜀中桃子姐等。

其次是北上浙广四大省市,新风味的火锅底料以及清淡的汤锅底料多源于此。产自上海和北京的火锅底料居多,以汤锅和新式口味为主,品牌主要为日食记、杨国福、海底捞、饭爷等。

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数据来源:魔镜分析+

可以看到,不同产地的火锅底料,风味存在很多差异。实际上,依据火锅的地域、工艺和口味不同,通常将火锅分为六大派系:

  • 以麻辣著称的川渝火锅

  • 以铜锅、炭火和牛羊肉为招牌的北派火锅

  • 以海鲜和清淡汤底为特色的粤系火锅

  • 以简单快捷为特点的台式小火锅

  • 以天然食材和酸辣口味为精髓的云贵火锅

  • 以及海南椰子鸡火锅和韩式火锅等

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数据来源:36氪研究院

从消费者偏好的火锅派系来看,除了川渝火锅之外,北派火锅和粤系火锅同样较受欢迎,消费者偏好占比分别为25.7%、23.7%和22.5%。

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数据来源:36氪研究院


02

清油火锅贴合养生潮,冬阴功口味备受欢迎


显然,不同的火锅派系对应多样不同风味的火锅底料,根据魔镜分析+,天猫淘宝近一年半的不同风味的火锅底料销售额占比趋势如下图所示。

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数据来源:魔镜分析+

可以看到,牛油底料几乎占去底料线上市场的50%份额,且基本保持波动稳定,主要原因是川渝火锅底料绝大多数都是牛油火锅口味。注意到,清油火锅底料2022年保持在17%-20%的占比,在近一年来的线上市场份额有逐步扩大的趋势,清油火锅的出现晚于牛油火锅,口感上也不如牛油火锅香浓,但是对肠胃更健康,且吃后身上不会吸附味道,食来油而不腻,比牛油火锅更符合目前健康饮食的趋势,贴合目前年轻人“养生”潮流。

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海底捞番茄火锅

图片来源:互联网


实际上,健康饮食的潮流一直在席卷火锅市场。从2018年以来,火锅界的各大品牌都在加入健康清汤火锅系列,麻辣火锅的市场虽然在川渝地区势头依旧不减,但从最近海底捞、呷哺呷哺、大龙燚等火锅品牌布局的情况来看,清汤类的火锅底料占比并不小,比如从番茄鱼、番茄鸡衍生而来的番茄锅底,市场份额就位列第二,份额在20%左右浮动。

番茄火锅底料的份额在2022年有轻微缩小的趋势,其他清淡类火锅底料如菌汤、骨汤、酸菜等也有类似的情况,份额主要被清油火锅底料和冬阴功火锅底料所压缩。

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图片来源:天猫

一般来说,冬阴功汤火锅底料复杂多样,有大虾和草菇,调味料有香茅、柠檬叶、香菜叶、红辣椒,调味汁则有鱼露和青柠檬汁。其他调料还有咖喱酱、柠檬草、虾酱、鱼酱等,由温和到极辣的都有,这样复杂的调料造就了它层层叠叠的口味, 吸引着众多年轻人不断尝鲜。目前,海底捞、呷哺呷哺、日食记等火锅品牌均有布局冬阴功口味的火锅底料赛道,销售额增长迅速。

聚焦到核心市场:辣味火锅底料。根据魔镜市场情报数据,2022年1-6月,辣味火锅底料的销售额达4.4亿元,占整体天猫淘宝火锅底料市场66%的份额。

从几个经典辣味火锅底料口味的销售趋势来看,麻辣火锅底料的销售额呈现明显的增长趋势,且在辣味火锅底料市场中占比较大,2022年麻辣火锅底料销售额达7548万,同比增长26.2%;其次是香辣火锅底料和藤椒火锅底料,虽然麻辣和香辣底料也呈现增长,但增速不如藤椒底料。

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数据来源:魔镜分析+


03

海底捞稳居第一,新锐品牌靠推陈出新破局


从线上火锅底料品牌表现来看,2022年销售额品牌TOP1海底捞遥遥领先,近一个滚动年在天猫淘宝的销售额为2.15亿元,但是同比呈现下滑27.1%;TOP2/4/5均呈现同比下滑。

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图片来源:海底捞

但是TOP3品牌日食记非常显眼,作为新锐的火锅底料品牌,其销售额增长十分火热。近一个滚动年,日食记在天猫淘宝的销售额为2899万元,同比增长137倍。

从CR5变化趋势图可以看到,近一两年天猫淘宝火锅底料的CR5基本保持在35%到40%之间,市场目前仍在发展期。注意到,品牌日食记开始不断占据其余品牌的份额,而品牌好人家的市场占比则由于销售额的不断下滑,自2022年起也开始不断被压缩。位列第二的品牌名扬在近一个滚动年虽然没有明显的销售额下滑(同比下降仅1%),但是从市场份额来看,其影响力正在逐步扩大,正不断挤压龙头海底捞的份额。

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数据来源:魔镜分析+

众所周知,海底捞有一个非常重要的兄弟企业叫颐海国际,张勇夫妇是实际控制人。早期,颐海国际的主要任务就是专门给海底捞提供火锅底料和蘸料加工,在供应链上实现了标准化。目前,颐海国际不单单只是给海底捞供应火锅底料,还给其他火锅品牌提供服务,打通了火锅赛道上下游。

在2020年,火锅底料市场排名前五的企业占比达到40.7%,排名前三的企业占了35.3%的市场份额,而颐海国际一家就占了21.7%。这不难理解,排面最大的当属海底捞。

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数据来源:魔镜分析+

不同于海底捞的火锅底料口味众多,TOP2、4的传统火锅底料品牌名扬、桥头主打川渝正宗的麻辣或香辣牛油火锅底料。其中品牌名扬是川派手工底料代表,不少四川老饕的心头好,近一个滚动年在天猫淘宝的销售额为1.14亿元,同比轻微下滑1%;品牌桥头则是重庆老字号,拥有地道的重庆风味,近一个滚动年在天猫淘宝的销售额为5490万元,同比下滑14.2%

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图片来源:天猫淘宝

魔镜市场情报注意到,在2022年H1天猫淘宝火锅底料市场品牌TOP30中,有多个品牌的同比增长均过1000%以上。其中作为品牌TOP3的日食记增长较为耀眼。

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数据来源:魔镜分析+

2022年1-6月日食记在天猫淘宝火锅底料类目下的销售额为2500万元,销量逼近百万,同比增长35523%,均价仅为27.4元,其爆品为泰式冬阴功火锅底料,在2022年1-6月销售额超2467万元。

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数据来源:魔镜分析+

作为视频博主出身的日食记,在2013年底,日食记发布第一支视频。8年过去,这个最初只有4个人的影视工作室,如今拥有全网5800万粉丝,形成了优质内容、品牌营销、平台优选与自有产品的完整闭环生态。其天猫旗舰店下除了火锅底料之外,还有酱类调料、冲泡面以及速食菜/预制菜等等。

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日食记旗舰店冬阴功火锅底料评价示例

数据来源:日食记旗舰店


实际上,不仅是日食记,面对不同的消费形态和消费场景,众多火锅底料品牌不断推陈出新,纷纷研发网红款来迎合市场需求。以上提及的高增长品牌中,Ajinomoto味之素、加点滋味同样推出了多种全新口味的产品,如日式关东煮、冬阴功、咖喱、胡椒猪肚鸡等等。

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图片来源:天猫

虽然火锅底料市场已经初具规模,但整体仍然较为粗放,面临集中度不高、同质化等问题。市面上,川渝火锅以绝对优势引领着整个火锅产业的发展,像老北京火锅、台式火锅、海鲜火锅、韩式火锅等派系也在快速发展,这也带动了火锅底料行业的发展。

为了在新形势下能够突出重围,走差异化路线,很多新锐品牌甚至传统品牌都在绞尽脑汁迎合市场口味趋势发展,但是目前市场上的新风味火锅底料仍处于一人出新多人模仿的状态,差异化最终又走回同质化。如何发掘和研发新风味、具备创新创意并被消费者所喜爱的火锅底料,对于新锐火锅底料品牌而言,仍有一定难度。


04

口味是核心考量,健康潮流席卷底料市场


从近一个滚动年的天猫火锅底料评论数据来看,目前整体市场评论声量正向率为90%,表现较为良好。具体从评价词云和主要的评论维度声量占比情况来看,显然味道是消费者的核心关注点,评论声量占比达18%,但是评价正向率仅为81%。

聚焦主要评论维度的负向率,产品份量以及保质期的负向率是较高的,达25%,主要反馈为份量太少、到手产品临近保质期等。

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数据来源:魔镜电商聆听

从近一个滚动年的天猫火锅底料负面评价示例和词云来看,消费者主要反馈为味道不好,具体体现在不够香郁、味道不好吃、红油或牛油偏少等。

此外,有不少消费者反馈底料太辣或者不够辣,对于产品辣度能否给予一个合理的注明或者市场能否对于火锅底料的辣度设定一个通用衡量指标,是目前消费者所期待的。

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数据来源:魔镜电商聆听

火锅底料的一个核心差异点在于其成分,从近一个滚动年的天猫火锅底料的成分维度负面评价示例和词云来看,消费者主要反馈为偏油和添加剂过多

实际上,目前火锅底料中使用添加剂早已不是秘密,它们提升了火锅的色、香、味,但这也让不少消费者对其是否对健康造成影响感到担心和焦虑。此外,大部分油锅底料的核心成分为牛油或者清油,从健康的角度来看,均含有大量脂肪和胆固醇,与目前的饮食健康风向相违背。

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数据来源:魔镜电商聆听


05

总结


火锅一直在餐饮市场上比较受欢迎,因其口味丰富、食材多样、消费场景多、简单快捷、经济实惠、复购性强等特点,受到数以万计年轻人的青睐,在中国餐饮业占据非常大市场份额。在火锅“赛道”市场空间广阔的背景下,火锅底料实现快速增长,市场规模得到进一步扩大。

随着火锅底料市场规模的扩增,产业日趋成熟,在消费业态和消费场景不断变化的驱动下,如何能够在新形势下“杀”出重围,脱颖而出,不仅是新锐品牌,各大传统品牌也开始绞尽脑汁来迎合市场需求,不断推陈出新,在火锅底料市场,也涌现出了多种全新口味的产品,如椰子鸡、参汤、冬阴功、咖喱、凯里酸汤等等,呈现多元的发展趋势。

此外,随着人们对健康饮食关注度提高,多数人更倾向于口味清淡的火锅。而因口味清淡更为契合消费者健康膳食需求,以海鲜火锅、粥底火锅、潮汕牛肉火锅等为代表的粤系火锅店和火锅底料品牌也发展迅速,进而也带动了口味清淡火锅底料市场发展。如今,火锅底料行业正向着诉求健康化、风味差异化、强化功能化、方便实用化不断前进和发展。


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