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预制菜是一门好生意,但可能与趣店罗老板关系不大

2022/7/21 22:09:00

作者:龚进辉

如果我是趣店掌门人罗敏,我会后悔在717日带来一场长达19个小时的直播。但可惜没有如果,我也不是罗敏,而眼下真正的罗敏正处于天人交战的状态。这场超长直播在使趣店经营的预制菜生意迅速出圈的同时,也使其面临巨大的质疑。

我毫不怀疑预制菜是一门前景广阔的好生意。数据显示,2021年广义预制菜市场规模3459亿元,预计2023年市场规模将达到5165亿元。未来中国预制菜市场保持较高的增长速度,2026年预制菜市场规模将破万亿。

不过,恕我直言,再好的生意,只要罗敏一经手,最终结局往往不尽如人意。换言之,我悲观地认为,在这场预制菜的商业狂欢中,可能与罗敏没有太大关系,他寄予厚望的趣店预制菜业务或将半途而废、半路夭折。不信?那就让子弹先飞一会。

趣店押宝预制菜面临两大难题

近年来,预制菜成为行业风口,目前已有20多家预制菜和食材供应企业获得融资,在2020年就有18家。所谓预制菜,指的是以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,通过预加工而成的成品与半成品预制菜省去食材采购的烦恼,简化制作步骤,消费者购买后通过简单加工甚至不用加工就能食用,具有便捷高效的特点。

据我观察,目前主要有四类玩家抢滩预制菜赛道。第一类是上游B端供应商和专业预制菜商家,比如正大;第二类是传统的餐饮和食品商家,比如西贝、海底捞;第三类是零售渠道,比如盒马、叮咚买菜;第四类是跨界新进入者,比如趣店。四类玩家更显神通,共同推动预制菜赛道B端、C端双线增长。

不过,目前预制菜市场仍以B端为主,占比高达八成,C端仅占两成。好消息是,疫情加速预制菜向C端渗透,预计未来C端销量占比将逐步提升。而趣店预制菜主要面向C端,这一市场极其拥挤,竞争无比激烈,其原本突围难度就很大,加上两大难题待解,无形中使其突围变得更加困难。

一是流量从哪来?有用户就有流量,流量要么从线上来,要么从线下来。先说线上,717直播在使趣店火爆全网的同时,也不可避免带来不小的争议,归根结底与趣店发家的校园贷业务存在历史原罪有关,一系列负面舆论的爆发,不仅使罗敏抖音账号掉粉严重,也迫使他不得不关闭评论。

更为尴尬的是,罗敏原本想蹭董宇辉的热度,却没想到被对方无情“羞辱”。718日,他光顾东方甄选直播间,连刷十个嘉年华,但对方不仅不领情,反倒把他拉黑。为此,罗敏专门发视频解释,自己很喜欢董宇辉的直播,“只是很遗憾,被董老师拉黑后,可能再也看不到你的直播了。”

对此,董宇辉解释道,“东方甄选是公司的号,跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。”在我看来,董宇辉此番表态伤害性不大、侮辱性极强,公开“内涵”罗敏做校园贷的黑历史。鉴于天然招黑的趣店口碑不佳、恶评如潮,到底有多少用户会买趣店预制菜,仍有待进一步观察。

更何况,717直播创造的亮眼成绩,除了贾乃亮、傅首尔的明星效应之外,很大程度上归功于补贴,一分钱酸菜鱼、狂送1500iPhone 13,让人没理由不剁手。尽管罗敏强调预制菜业务投入不设上限,但明眼人都看得出,这种烧钱补贴的打法不可持续。当补贴退潮后,用户便用脚投票,718日趣店销售额便从前一天的2.51亿元暴跌至127.8万元。

再说线下,趣店在深耕抖音直播间的同时,正谋求走向线下,且野心勃勃。罗敏放出豪言,要支持10万家用户创业开设线下门店。在的规划中,免费加盟的实体门店,今年年内要达到1万家,明年达到5万家,后年20万家。未来3年,趣店将成为预制菜领域的领军企业,努力成为一家消费品公司。

据罗敏介绍,趣店预制菜的线下门店并传统的加盟模式,门店不会收取合作伙伴加盟费和保证金。在具体的合作过程中,趣店将向合作伙伴免费进行品牌授权和提供供应链服务,甚至还会向合作伙伴提供发展资金,合作伙伴只需要选好店址,承担房租和装修等费用。

说白了,趣店试图以免费加盟来吸引广大用户加盟。且不说趣店线下模式盈利模式不清晰,其能否实现既定的开店目标,我个人持严重怀疑的态度。原因很简单,趣店线下开店速度有违正常商业逻辑,实体零售发展多年,别说几乎没有多达20万家连锁门店的企业,即便拥有1万家的也屈指可数,更何况在短短3年内就实现,这简直难以想象。

远的不说,就拿趣店今年开出1万家店的目标来说如今只剩不到半年,趣店至今没有开出一家店,甚至连基本的招商方案都没有出台,完全没有要疯狂开店的迹象,罗敏的线下野心似乎仅停留在PPT阶段。线上高开低走、线下仍未起步,可以预见的是,未来趣店将不得不面临流量难题,拉新促活或成为老大难。

二是如何优化供应链。由于预制菜市场准入门槛较低前景广阔,许多玩家一哄而上,纷纷入局。目前行业鱼龙混杂,市场集中度低,龙头企业较少。数据显示,70%以上预制菜企业处于小、散状态,很多是以个体工坊的形式存在。此外,预制菜行业缺乏统一的国家标准,在预制菜原料、生产、存储等方面易出现安全隐患。

目前,消费者对于预制菜的担忧点,安全、口感、便捷性排在前三位。如何保证菜品还原度和品质感,是摆在趣店面前的一道必答题。说白了,趣店必须想方设法优化供应链。据罗敏介绍,为了做好预制菜业务,今年初,趣店不仅先后在厦门、武汉、深圳等十五个城市建立15家预制菜生产加工工厂,还积极整合上下游资源,与头部农业企业合作。

同时,趣店秉持“做给家人吃的菜”的初心使命,数百人团队进行200多天的产品深研,专注产品研发。乍看之下,趣店似乎准备十分充分,但深究内在,你会发现其要踩的坑一个也不会少。一方面,预制菜需要保持菜品新鲜度,对于冷链要求极高,趣店不仅面临冷链成本居高不下的问题,还面临经验缺失的尴尬。

其实,趣店已积累一定的供应链管理经验。早期趣分期经营数码3C,后来万里目主打奢侈品电商,以箱包、化妆品为主,但都属于标品。而预制菜本质上是生鲜品类,属于非标品,供应链管理更难更复杂,无形中给其带来巨大挑战。另一方面,现阶段趣店预制菜主要靠低价取胜,而非口感取胜。

目前,趣店预制菜已上架14道菜品,未来计划上架上百道菜品,价格是中档餐厅的33.5折。相比价格优势,我更期待趣店在口感上取得突破。很多消费者抱怨,虽然预制菜方便快捷,但与线下门店所做菜肴的口感口味存在差距,这是无法改变的事实,并不意味着各大玩家可以就此躺平,仍有较大上升空间。

对于趣店来说,应不断深耕口味,可以向盒马学习,后者围绕全国通用型味系,比如烤鱼、龙虾和金汤肥牛等开发,还有区域性口味,满足不同区域消费者口感。鉴于民以食为天,趣店预制菜如何在保证安全的前提下,带来更好的口感,并兼顾便捷性,这注定是一个绕不开的待解难题,仍有很长的路要走。

罗敏拥有丰富的“倒闭”经验

2019年,手机圈的卢伟冰被用户调侃为“拥有丰富的倒闭经验”,但与身处互联网圈的罗敏相比,可谓小巫见大巫。2017年趣店上市后便开启转型,但它的转型之路非常坎坷,用“屡战屡败 屡败屡战”来形容再适合不过。在涉足预制菜领域之前,趣店上一个倒闭的项目是万里目少儿,主营线下素质教育综合体,上线仅13个月便凉凉,让人唏嘘不已。

对了,其沿用万里目的名字,前身是奢侈品电商业务,于20203月上线,罗敏对其寄予厚望,把万里目比作第九次创业。上线之初,万里目祭出百亿补贴这一杀器来开路,试图撬动整个市场。20206月,趣店还斥资1亿美元投资寺库,成为后者第一大股东,双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

不过,趣店与寺库联姻并未实现1+12的效果,后者因拖欠供应商货款、屡遭用户投诉而举步维艰。显然,寺库连自己都救不了,哪还有闲工夫去帮扶趣店。由于缺乏跨境电商经验,趣店很难掌握稳定货源,导致万里目无法解决奢侈品假货泛滥这一痼疾,确保100%正品只是说得好听。

当正品行货的重要基石不复存在后,百亿补贴功效减弱,既无法助力万里目崭露头角,更无法使其与阿里、京东等劲敌相抗衡。20217月,万里目被曝出项目停滞,在小程序上清仓库存商品,项目人员被分流到万里目少儿教育项目中,代表其已名存实亡。

事实上,无论是万里目还是万里目少儿,只是趣店近年来走马灯式上马的新项目之一。上市后,在消费金融主业之外,趣店马不停蹄地跨界尝试十多个新业务,从汽车零售到在线教育,从校园社交到高端家政,试图找到新的增长点,但结果并不尽如人意,反而碰得满头包。其中,最知名的项目要属大白汽车。

201711月,大白汽车横空出世,这是趣店上市之后的第一个大动作,罗敏将其定位为趣店另一个引擎,重要性可见一斑。到今年年底,大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5;再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商。罗敏在趣店2018年公司年会上毫不掩饰自己的野心。

不过,理想很丰满,现实很骨感。201810月,大白汽车被曝出大规模关店的消息,将从179家门店关至48家,此后又兴起裁员潮,不到1年便从巅峰跌入谷底,最终沦为不受待见的弃子。

大白汽车被砍掉后,趣店又先后尝试过在线教育项目趣学习、校园社交项目相同、高端家政项目唯谱家等,罗敏甚至还曾筹备过医疗养生项目,这些项目被迅速试验,又被迅速抛弃,低成本、毫无头绪的折腾,在2年多光景中占用趣店不少资源和精力,才会尴尬地说出新项目对外信息有限

不知你发现了没,趣店新项目的特点是什么热门就做什么,或多或少给外界留下投机、蹭热度的印象,速生速死不可避免成为它们共同的宿命。在我看来,趣店新项目频频失利,与缺乏清晰战略规划和相关资源沉淀有关,而身为一把手的罗敏难辞其咎,他对所涉猎行业全貌和趣店自身优劣势认知不透彻是个硬伤,似乎自带衰神体质

如今,趣店All in预制菜,与之前采取的高举高打打法如出一辙。尽管其已制定3年发展规划,但能否存活3年,就连罗敏自己心里也没有底,“预制菜这件事能不能成,我也没数。”而按照过往惯例,趣店平均1年启动1个新项目,也许在明年年底前,趣店预制菜项目到底是生是死,结局或将一目了然。

结语

717直播的爆火,让不少人误以为趣店在近期才启动预制菜业务。其实不然,早在今年4月,趣店便开始涉足预制菜业务,罗敏在抖音直播间卖了好几个月的预制菜,只是一直没出圈。相比出圈后引起的巨大争议和排山倒海的质疑,我反倒认为前期趣店闷声发大财才是明智之举。只可惜,趣店再也回不去了,只能负重前行,预制菜业务到底能走多远,将助力趣店成功转型还是不幸成为第N个失败项目,时间终将给出答案。

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