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抖音游戏投放月报丨网易发力短视频,中腰部以下达人备受青睐

2022/7/19 14:32:00

抖音,一个拥有超高日活的短视频平台,它庞大的用户群体让其也成为了众多企业投放广告的不二选择,这其中也包括了各大游戏公司,它们通过短视频、直播这两种投放形式在不断获取新的流量。

本文就将通过大数据来“透视”今年6月份在抖音平台上进行投放的游戏概况,并分析部分游戏的投放策略。

本期月报亮点抢先看:

1)抖音游戏投放概况:投放≥15天的游戏广告主数量下降明显;

2)6月抖音游戏投放榜单揭晓:《封灵诀》投放达人最多,《斗罗大陆:魂师对决》直播场数最多;

3)网易游戏《无尽的拉格朗日》投放玩法解析;

注:本文数据仅针对App Store的游戏,不包含安卓及其他平台的游戏数据。

游戏投放概况

根据蝉大师游戏直播数据显示,2022年6月份共有433款游戏App参与抖音游戏投放,与去年同期相比增长了34.47%,但较上一个月下降了6.7%。

其中连续投放≥15天的游戏App共计111款,占比约为25.6%。这其中不乏有网易游戏、雷霆游戏、完美世界、西山居游戏、4399、Ohayoo、朝夕光年等知名游戏公司。但相较前几个月的数据,投放≥15天的游戏广告主正在流失

从整体数据看,投放的力度正在变小,但这并不代表游戏厂商们对抖音平台失去了兴趣。在小编看来,这背后的原因无外乎有两点:

1)游戏版号少,这也正是近些年游戏厂商们的最大痛处;

2)投放策略不断升级,现如今游戏厂商对于抖音游戏这个渠道的投放早已不再是入门级的摸索式投放,而是已进阶到了精细化投放。同时这也意味着,今后游戏厂商抢占抖音游戏市场的难度在不断增加。

游戏投放榜单

「投放天数榜」

排在6月份抖音「投放天数榜」前列的游戏为网易旗下的《无尽的拉格朗日》、龙图游戏的《无神之界》、诗悦网络的《闪烁之光》、雷霆游戏的《问道》、球宝工作室的《球球英雄》以及林子互娱的《芒果斗地主》等。

其中《无尽的拉格朗日》作为网易近期重点推广的游戏,已连续在抖音平台上投放了109天,累计投放了1303个视频、23场直播以及240位达人。由此可以看出,网易游戏是很看重抖音平台这个获量渠道的。


「达人投放榜」

排在6月份抖音「达人投放榜」TOP3的游戏为《封灵诀》、《无尽的拉格朗日》和《九灵神域》。

其中TOP1的《封灵诀》在6月份累计投放了362位达人,这些达人均为粉丝数100万以下的中腰部以下达人。

头部达人:粉丝数≥500万的账号

肩部达人:粉丝数在100万-500万的账号

中腰部以下的达人:粉丝数<100万的账号

在投放选择上,《封灵诀》是以直播推广为主,直播投放占比高达94.75%,视频投放仅为5.25%。

可以看出,《封灵诀》的投放策略是重度倾斜于直播投放,通过借助大量中腰部以下的达人开启高频直播场次,维持人海战术直播打法并常态化进行强势曝光,为游戏蓄水兴趣人群,为游戏转化积累势能。


「视频投放榜」

排在6月份抖音「视频投放榜」TOP3的游戏为《无尽的拉格朗日》、《口袋奇兵》和《幻塔》,当月的投放视频数分别为633个、514个和347个。

其中《无尽的拉格朗日》的投放策略与《封灵诀》有明显不同。

首先是在投放达人的选择上,《无尽的拉格朗日》虽然也是以中腰部以下的达人为主,但同时也选择与头部、肩部达人合作。其中的中腰部以下的占比为77.6%,肩部达人占比20.9%,头部达人占比1.49%。

在投放形式上,网易侧重的是短视频投放,占比高达98.44%,直播投放仅有1.56%。

可以看出,《无尽的拉格朗日》的投放策略是重度倾斜于短视频投放,网易想要通过合作少量头部达人、肩部达人以及大量中腰部以下的达人来最大化曝光游戏,提升游戏在抖音平台上的声量,并通过短视频传播来大量蓄水兴趣人群,进一步拉动游戏下载转化


「直播投放榜」

排在6月份抖音「直播投放榜」TOP3的游戏为《斗罗大陆:魂师对决》、《云上城之歌》和《封灵诀》,当月的投放直播数为1110场、911场合722场。

其中排在TOP1的《斗罗大陆:魂师对决》的投放策略几乎全是直播投放,在达人的选择上也是钟情于粉丝数100万以下的中腰部以下达人。

但与上述其他游戏不同的是,《斗罗大陆:魂师对决》基本上是通过自己打造的“斗罗大陆达人矩阵”来直播,高频次的直播打法在不断地为游戏蓄水兴趣人群,而且因为是自己打造的“斗罗大陆达人矩阵”,在游戏的理解认知上,会有一定的优势,能更好的传播游戏


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