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抖音吹响大厂“围剿”小红书的“冲锋号”

2022/7/19 10:03:00

后流量时代,“种草”与“拔草”能力一个都不能少。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮

入局种草,似乎已成为各大厂的“必选项”。

近日,抖音上线了全新种草APP“可颂”,对标“小红书”,定位为年轻人的生活方式社区,与抖音电商商厂形成闭环。

至此,从阿里的淘宝“逛逛”,到京东的“种草秀”,再到拼多多的“拼小圈”、快手的“好物种草橱窗”......大厂们的独立种草社区或主站内嵌的种草功能,都已集结完毕,形成“围剿”小红书的攻势。

其实,早在2018年时,快手曾试图以一款名为“豆田”的种草社区产品,“单挑”小红书,结果也只发展了半年,梦想就宣告“破灭”,字节跳动也走过类似的弯路,能出圈的微博推出“绿洲”也是“雷声大,雨点小”。

其它以“交易”场景为主阵地的电商平台,甚至是大众点评这样的本地生活平台,它们在内容化调性学习小红书,视频产品形态上向抖音看齐,一直难“出圈”。因此,当抖音可颂上线,吹响了围剿“小红书”的冲锋号,能否“种草”心智有新发展,迈入新台阶?

字节放不下“种草”梦

大厂们很早就看中了“货找人”的种草经济的优势,其不仅能为电商平台带去更多转化,还能通过多元表达强化用户信任度。

互联网大厂都绞尽脑汁想在种草赛道分一杯羹,围剿小红书。知易行难,至今种草赛道中,小红书仍位于头部。而近些年势头猛烈的字节跳动也坐不住了,终于在今年让抖音推出了种草APP“可颂”。

实际上,可颂并不是字节跳动第一次尝试种草业务。2018年,字节跳动曾用“赛马机制”,内部孵化了图文种草项目“新草”与“泡芙”,该系列项目被业界视为小红书的“翻版”,但最终都纷纷折戟了。

2021年底,抖音又上线了“图文”功能,并发起亿级流量扶持计划,让文字内容成为可颂的基础之一,并与短视频形成互补,完善内容生态。

到了今年1月,抖音加速电商化,种草又一次被提上日程。原同城位置设置为种草入口,以便测试种草业务的表现。

7月,抖音版小红书“可颂”才上架。而抖音一次次冲刺种草业务,一方面因为,短视频的流量日益见顶,种草这一已被验证的商业模式,社区属性强,用户黏性高,能把抖音庞大的流量进行细分,强化内容生态的壁垒。

另一方面,抖音兴趣电商的变现路径有缩短的可能性。毕竟常有抖音种草、其他平台下单的情况。并且达人种草容易让用户以为是广告,素人种草的效果往往更好,倘若抖音可以完成种草“内循环”,便比其他传统电商平台的转化率更高。目前种草行业的劲敌较少,字节跳动还有希望。

除了国内的种草“版图”,字节跳动一度将种草延伸至海外市场。2020年3月,字节跳动在日本上线了兴趣种草社区“Sharee”(现更名为Lemon8),并且已进军了泰国市场。Lemon8也已允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买,这意味着其开始了变现。

但可颂现在仅有种草的雏形,并不能与“久经沙场”的小红书相匹敌。

诞生于2013年的小红书,以图文内容分享为主,“种草”属性明显。2015年后,小红书便开始商业化了,之后,其邀请范冰冰、林允等明星入驻,吸引大量粉丝下载小红书。全民开启种草、测评的模式。2019年,小红书月活跃用户数过亿 ,“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。

截至2021年11月,小红书拥有2亿月活,其中72%为90后、一般生活在一二线城市,女性用户比例为70%。小红书的内容也不再仅围绕女性,而是布局多种垂直领域,社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等生活方式,近日也高调宣布成立了旅游公司,换着方向去寻找“突围”方向。

与大部分电商平台相比,小红书“种草”容易,自建电商平台的“拔草”就不容易了,这样的局面与阿里、京东、拼多多等电商平台们恰恰相反。而抖音介于“内容”与“电商”的交易之间,背靠抖音、头条等,日活跃用户超数亿级别的想象力不容忽视。

打败小红书的,不该是“小红书”

具体而言,可颂在产品形态,基础玩法上与小红书类似。可颂的发帖规则和限制也与小红书一样,20字以内。其没有采用抖音的单列瀑布流形式,而是和小红书一样feed流双列展示,并会根据用户的喜好推荐相关图文与视频,用户也可以通过搜索查找内容。

不同之处在于双方的页面设置。可颂底端的导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我”。小红书对应的“搜索”栏为“购物”。可颂顶端位置目前只有“关注”和“发现”频道,暂无小红书显示本地位置的“区域”频道。

可颂目前并没有设置独立的购物入口,这就意味着,可颂并不会以商业化为主,而是专注于把生活方式的内容做好。与此同时,作为抖音兴趣电商独立种草环节的可颂,更加难与小红书相区别。

左为可颂,右为小红书

更值得注意的是,在内容上,可颂的用户分享图文,非常丰富,下滑页面时皆会有新的内容,且点赞、评论数量不容小觑,甚至很多图文有50万甚至上百万点赞。

看似活跃度很高的可颂,其实是通过抖音用户的“一键登录”,把用户在抖音中的关注、获赞、粉丝等数据拷贝了过来。

用户评价随即出现了两极分化,有人认为可颂是简约、高效的种草软件,也有人认为就是抖音版小红书。而在苹果商店中的62条评论中,较多人赞同后者,认为可颂与小红书差异化不明显。

回看抖音中的好物分享、种草内容,具有范围广且分散的特点,“种草”属性目前不明显,用户更多是为了娱乐、消遣刷抖音。

而当用户刷小红书时,具有更强的目的性,善用其搜索功能,快速了解其他用户对不同产品的测评,帮助决策。因此,小红书社区分享属性很强,能长期吸引不同垂类用户。

不过,即使小红书“种草”效率高,也很难实现种草内容向电商购物的转化。从 2020年的财报来看,小红书广告营收6~8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。

虽然字节跳动不需要“可颂”直接完成转化,但可颂如何建设成包罗万象的内容社区,而简单的内容复制、堆积,则成为字节跳动需要面临的问题。

依靠抖音强大的流量、内容、算法优势,以及相应的补贴政策,可颂或许可以在短期内迅速获取用户。但从社区的长期来看,可颂的生态内容以及用户黏性培养想要达到小红书的状态并不容易。毕竟,这条路小红书已走了9年,才形成现在稳固的生态特色和用户黏性。

字节跳动想要完成从种草到拔草的全链路闭环,已经付诸了不少心血。从前年主动断链,到完善抖音小店、巨量千川、抖音商城等功能。再到如今的可颂,有种万事俱备,只欠“种草”的意味。

实际上,可颂的对手并不仅是小红书。其他巨头,亦在种草的路上狂奔。

前赴后继,“种草”永不眠

现在,“种草”经济已达千亿元规模。

近年来,各大电商企业更是纷纷押注种草经济。阿里投资小红书并推出潮流电商App“态棒”;淘宝今年推出了融合“种草+电商”模式的精选家居App“屋颜”;京东:发布种草TV栏目和“超级合伙人”计划;

快手电商发起#年货节的同名“超话”,并对优质内容给予专项扶植;网易上线社区产品“彼应”;新浪推出潮流社区Hobby;腾讯也开始测试集“本地、种草、社群”等属性为一身的全新“种草”项目“企鹅惠买”。


大厂们的种草焦虑,不仅体现在流量上,还体现在日新月异的用户需求中。

对于用户来说,已有明显细分的趋势。越来越多用户基于不同的文化背景、生活理念、价值观,形成各式各样的小圈层。不同圈层所具备的商业潜质也有待挖掘。比如十多年前,汉服文化、潮玩文化还未像今日一般火爆。反之,商家也需要从种草渠道帮货品实现高效匹配。


所以,打造社区文化,种草平台,不仅能精细化地挖掘用户需求,还能发挥“社区+电商”模式的优点,加速交易闭环。电商平台在种草赛道跑马圈地,希望在激烈的竞争和变现愈加困难的现状中抢占先机,在内容电商中找到更多可持续的转化。

但想复制小红书的成功并非易事。

2021年,小红书经历的几次较大的舆情危机,虚假种草、佛媛、恶意引流等问题都在“站外开花”。站内的争议极易被拌匀至他处,引起舆论。

尤其是虚假种草的问题。小红书用户参与度较高,很大一部分原因在于素人玩家多,且素人玩家的种草可信度更高。但随着平台发展,达人往往有较高的合作费,同时爱惜羽毛,不敢乱接广告。大量商家便把目光看向成本低且能大量投放的素人。平台也就出现大量三无产品。

并且,根据艾媒咨询2022年调研数据显示,有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为,有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。

管理种草平台的难度不亚于经营电商平台。虽然大厂都在种草业务中鏖战,或烧钱赚吆喝,抑或试图复制小红书,但挑战者的过程不一定会顺畅,大厂的姿态也不是“谁一定要成为谁,或取代谁”,更多的还是看重,形成引领用户生活潮流的能力。



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