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国内份额第一后,荣耀与苹果再战高端

2022/7/18 17:19:00

2022年的中国手机市场确实乏善可陈,整体市场的衰落和苹果的崛起都给国产手机带来了巨大冲击。不过总体来看,也并不是没有亮点可言,比如荣耀就延续了去年高速增长的势头,基本坐稳国内份额第一。不过这个第一肯定不是荣耀的终点,最终和苹果在高端市场的终极一战,才是最核心的部分。

余承东最近再次表态,华为让出来的高端手机市场,基本都被苹果占据了。这也让国产手机厂商能否重现荣光,再次超越苹果成为了热议话题。而纵观上半年,众多“选手“中,荣耀无疑是最受期待的一个。

站稳中国市场第一

日前,Counterpoint发布的中国市场618销量数据报告显示,荣耀以19.1%份额占比,全渠道销量排名行业第一,同比增幅达到148%,成为“唯一一家实现正增长”的手机厂商。

而CINNO Research的数据也显示,荣耀连续3、4、5月国内销量安卓第一。这也是继数据机构Canalys发布的国内2022年第一季度的手机出货量与增长率排行榜中荣耀夺冠后的更新一步数据,总体来看,荣耀的领先优势已经越发清晰了。

这个市场份额的第一不是单一产品的成功,而是多个价位爆款齐出的表现,赵明近日专访中表示,今年一季度以来在几个核心关键产品的档位上,荣耀60包括荣耀70系列,都是档位销量第一。荣耀X30、畅玩30Plus在1999档位、1000-1500档位领先。Magic4上市之后,4、5、6这几个月持续占据4000-5000价位档销量冠军。

另一个值得关注的动向则是,荣耀在渠道端的突破,线上线下渠道的占比已经从之前互联网手机时代的7:3变成3:7,这个比例和中国手机市场大盘线上线下份额比例基本接近,是一个相当健康的比例。不过度依赖线上,是手机厂商能够站稳中国市场,更及时获得用户正确反馈的关键,也是品牌最终能够扎根消费者内心的关键。

而另一个比较明显的优势是,荣耀并没有参与去年行业掀起的备货大战,现在也没有库存困扰,反而货物有些供不应求,所以在今年刚刚过去的618大促中,虽然拿下不少冠军,但实际上,荣耀Magic4这样的旗舰一分钱都没有降。这也带给用户很多正向的品牌树立,保值显然是高端品牌和旗舰机型的重要特征之一。

这些成绩证明了两个重要的结论,一个是荣耀在战略预判上非常准确,在资源取舍上精准到位,所以最终在效率上更胜一筹,在复杂多变的市场形势下,保持了比较高的机动性和竞争力。比如说,尽管线上线下渠道权重实现大逆转,线下目前占比荣耀整体销售达到7成以上,但这个份额的取得,正如赵明在专访中表示的,“目前荣耀线下体验店可能是小米的1/5,线下的店面是OPPO、vivo、华为的1/2到1/3,零售人员比如促销员是其它品牌的1/3-1/5,甚至是他们巅峰时候的1/8-1/10,人效、店效均可谓惊人。

更重要的是,荣耀在产品能力上延续了华为系的高水准与高品质,各个价位的产品都得到了消费者的认同,而这种全面的认同,最终带来的是品牌的认同和提升。正如赵明认为,未来的竞争一定是效率和产品的竞争。

登顶中国市场第一的荣耀,显然已经为接下来的登高三级跳,做好了充足的准备。

与苹果再战高端

冲击高端也许是过去国产手机品牌的梦想,而现在则更多是一种痛。因为在过去两三年,中国厂商在和苹果的市场竞争中确实被杀得溃不成军,也让人更加痛惜华为高端成功的不容易。手机高端旗舰市场作为兵家必争之地,国产手机在这个领域必须要突破,当然,直面这场天王山之战,光靠喊口号是不行的,最终还是要真刀真枪拼产品力和品牌力。高端化作为一个体系化、系统性的工程,超越单一维度的硬件竞争,因此参数内卷、器件堆叠、价格“高端”,并不能带来真正的高端化。只有创新引领、体验致胜(包含性能体验、应用体验、心智体验)、先驱(技术)红利,才是需要国产手机品牌突破的关键。

目前荣耀在高端市场的布局堪称是双龙出海,一个是Magic系列直板机,一个就是折叠屏Magic V,目前Magic系列在高端市场已经逐步站稳脚跟,在4000到5000档位,市场份额第一。在5000+市场,荣耀在所有品牌中排名前3,仅次于苹果和华为。需要强调的是,Magic V折叠屏手机是一个致敬未来的全新形态产品,这款产品上市后到今天还是一机难求,持续溢价销售,在京东平台的好评度达到史无前例的99.9%,是同类产品中表现最好的,我本人也一直用的爱不释手。

这款产品从形态上是苹果所不具备的,有很强的区别性,所以在高端市场的竞争力也非常强,堪称荣耀品牌突破的关键之作。一个好消息是,赵明在访谈中透露,下一代的折叠旗舰,依旧是“同类产品中最好”。个人大胆预测,今年下半年有可能推陈出新,非常令人期待。这也从侧面反映了荣耀在产品创新领域拥有“丰富的技术货架”,可以快速根据用户需求精准打造“确定性的产品”与快速迭代,进而形成显著的竞争优势、差异化体验。

目前的荣耀,已经完成了AI智慧能力的体系化布局,具备平台级重构、系统级调教、海量痛点杀手应用三个核心底牌,可以说从外到内都形成了不小的产品优势和技术优势,最终实现高端突破也就是水到渠成的事情。而之前Magic4系列和Magic V的成功可以说已经赢得了相当的用户认同和口碑,如果接下来的新品能够再次突破人们的想象,带来更为极致的用户体验,我相信在当下这个阶段,反而更容易杀出重围。毕竟,苹果这些年来产品力下降已经是不争的事实,而苹果在华为退出后占据的市场,也并不见得是稳定的,最终熟悉安卓世界的用户可能还是会回归安卓,我相信荣耀的旗舰产品将是他们的第一选择。

海外市场突破在即

虽然国内市场是最为重要的一块市场,但想要实现全面的产品突破,海外市场不可或缺。2022重返海外的荣耀表现亮眼,在很多国家上市的产品,在各自档位的份额都做到了5%,有很多突破到了5%-10%。到今年年底,一些国家的份额预计还会突破到15个点,已经开始逐步重新构建渠道和海外消费者的品牌认知。

在这个市场,荣耀的高端旗舰收获了更多的认可和机会,Magic系列在欧洲大T运营商的体系当中获得了很高的认同,继在巴展上一举斩获19个Best of MWC奖项,荣耀Magic4系列在经过海外顶级媒体的严苛评测后,赢得了Tom’s Guide、Tech Radar等众多国际媒体的五星好评。

在英法德三大品牌高地,亚马逊平台用户评分高达4.5+,超三星S22 Ultra 的4.0-4.2。可以说荣耀在海外冲击高端的步伐还要超过国内,这一点充分表现出荣耀的自信心。毕竟大部分厂商在海外发展是靠低价产品开路,能够直接拿出全球认同的高端旗舰产品去开拓市场,自信之外,更需远见。

高端旗舰之外,荣耀也有走量的产品来构建海外渠道和消费者更广泛的认知,首先以X9、X8、X7这样的系列名统一认知,9是偏中高端、8是中端、7是入门级。高端打品牌认知,攻心智;走量产品铺渠道,占市场,重返海外两条腿走路的荣耀,按赵明的说法,“我们给刚刚海外起步的自己打分的话,在这种大势情况下打一个‘良’,是一个相对比较好的和合理的起步。”

另外,荣耀其他非手机产品在海外也有不小的斩获,比如荣耀Earbuds 3 Pro收获了Billboard,Android Headlines等诸多权威媒体五星好评,更是点评其音质超越苹果AirPods,是2022音质最好的旗舰耳机之选。

从国内来看,荣耀的智慧全场景战略进展更加喜人,无论是电视、笔记本电脑还是平板电脑等各种产品,都在高速成长。赵明更是在采访中透露,OS Turbo加持下的荣耀MagicBook14,京东好评率高达97%,领先于其它品牌的同档位产品。

而优质口碑的背后正是荣耀方向的正确性,在X86和Windows平台上荣耀除了把模具、散热做的更好外,还将自身算法和体系化的设计能力融入其中,把更多的性能和体验释放了出来。这也将是未来荣耀全场景发展的一个方向,通过Magic OS,也就是人工智能所加持的操作系统,更好的去协同设备,把设备的能力更好体现出来。并且赵明还强调,在7月21日,荣耀将发布包括平板、笔记板电脑、智慧屏、音频等多款产品,带来更加全面的场景融合体验。

最危机的时候也是最容易改版市场格局的时候,每个竞争对手都呈现出一个紧绷的状态,稍有不慎就可能在激烈的竞争中掉队,而荣耀的逆势飞扬则让人看到了荣耀团队本身的韧性和底蕴。相信2022年的荣耀,还会有更多的突破和进步,而这一年可能也会成为未来十年中国智能终端市场变局的关键一年。

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