本文要点

1.2021年监管开始加强，从原料安全、功效宣称到广告、直播渠道、平台，美容护肤及彩妆行业从以往的“易攻难守”的状态，开始慢慢出现易守难攻、优质产品/大单品生命力更加持久的现象，已经稳定的头部品牌预计将更为稳固。

2.今天618美容护肤类目，液态精华、面部套装、乳液/面霜、贴片面膜这四个品类仍占大头（图见下文）。

3.从乳液面霜的价位段看，在200-500元的价位段，出现了一个“真空地带”。天猫淘宝平台乳液面霜这个品类的品牌数在每个月维持在1万+左右，但实际上有效品牌数只有700个左右，按价位段分析，0-200元的价位段，品牌面对的是100+的有效竞争者，但在200-300元价位段，品牌面对的是40+的有效竞争者，300-500元价位段，品牌面对的是20+甚至是个位数的有效竞争者。500元以上的价格，品牌面对的30个左右的有效竞争者。（有效品牌数见下文）

4.从液态精华的价位段看，液态精华300元的门槛，很多品牌都跨不过去。天猫淘宝平台液态精华这个品类的品牌数在每个月维持在9000+左右，但实际上有效品牌数只有500个左右，按价位段分析，0-300元的价位段，品牌面对的是100+的有效竞争者，但在300-400元价位段，品牌面对的是50+的有效竞争者，400-600元价位段，品牌面对的是20+的有效竞争者。600-900元价位段，品牌面对的是10+甚至是个位数的有效竞争者。900元以上的价格，品牌面对的20个左右的有效竞争者。（有效品牌数见下文）

2022年618，天猫淘宝平台销售体量最大的类目还是美容护肤/美体/精油，类目总销售额达184.5亿元，同比增长3%，大盘维持稳定。

但对于商家和消费者而言，淘系增速放缓，大促时间大幅延长，折扣也日渐走低，618和双11期间对前后月份甚至季度虹吸效应显著。大促对品牌和消费者精力占用巨大，且流量过于拥挤、成本攀升(实际销售折扣越来越低)。美容护肤及美妆类目集中销售并非良性发展，比拼大促榜单的背后是牺牲日常销售。

数据及图片来源：魔镜市场情报

没有超头的S级大促，今年618显得有些寂寞。但从Top品牌及其销售额看，貌似也没有什么太大的变化。Top20品牌中，只有5个品牌是新上榜品牌：夸迪、娇韵诗、理肤泉、娇兰、希思黎，每一个新上榜的品牌都是有实力的品牌。

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从类目看，液态精华、面部套装、乳液/面霜、贴片面膜这四个品类仍占大头。

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在大消费浪潮下，美容护肤行业和彩妆行业在过去三、四年内活力十足，新锐品牌搭载国潮和直播的风口如雨后春笋般冒出，各个细分品类也竞争激烈。但此时的行业也存在山寨、抄袭、假货/次货等劣币驱逐良币的不良竞争，此外产品的同质化现象也比较严重。

2021年监管开始加强，从原料安全、功效宣称到广告、直播渠道、平台，美容护肤及彩妆行业从以往的“易攻难守”的状态，开始慢慢出现易守难攻、优质产品/大单品生命力更加持久的现象，已经稳定的头部品牌预计将更为稳固。

不知道读者朋友们是否已经感知到，但魔镜通过大数据发现：美容护肤类目，新品越来越多，但是有品牌价值/品牌资产的竞品却越来越少。品牌端两极分化，对于其他消费品类也可能亦是如此。

01

行业监管体系逐步完善，美容护肤行业开启质变时代

2021年1月1日，化妆品监督管理条例正式实施，随即2021年5月1日化妆品注册备案管理办法等一系列部门规章、规范性文件陆续出台，新的监管体系逐步完善。

图片来源：华创证券

除了化妆品监管体系外，美妆产品在互联网平台经营的相关法律法规、广告法、电商监管、平台管理标准等一系列的规范及细则也都陆续出台。

图片来源：华创证券

在监管收紧、监督条例落地的新环境下，行业会向良币驱逐劣币的方向发展，但与此同时，行业节奏也变慢，新品牌想做出品牌资产需要的时间也会更长。

02

品牌分化：新品越来越多，有品牌价值的竞品却越来越少

很多品牌在宣传时只注重强调功能利益，跟用户之间的连接其实是很弱的。

但大多数品牌在强调功能利益时，其实是缺乏核心技术的。比如护肤品一个成分火了之后，其他品牌都在出同样的东西，卷到最后的结果是，大家并不是在卷真正的差异化的优势，而是在卷配方和浓度，成为了一个绝对数字的比较。

没有核心技术的加持，也缺少与用户精神情感上的连接，即使做了品牌升级的动作，价格也提不上去，一涨价，用户并不买账，销售额还是原来的老样子。

从乳液面霜和液态精华这两个重中之重的品类可以看到，乳液面霜200元的门槛，和液态精华300元的门槛，很多品牌都跨不过去。

— 乳液面霜 —

从乳液面霜的价位段看，在200-500元的价位段，出现了一个“真空地带”：44.6%的销售额集中在0-200元的价位段，200-500元价位段的销售额占比仅为27.1%，500元以上价位段的销售额占比为28.4%。

把200-500元的中高端价位段的销售额占比拆开看：200-250元占比4.6%，250-300元占比7.9%，300-350元占比5.7%，350-400元占比4.1%，400-450元占比2.0%，450-500元占比2.8%。

在乳液面霜这个重要品类，很大一部分品牌做不到200元以上的价格段。

天猫淘宝乳液面霜品类价位段销售额占比及品类品牌数

数据及图片来源：魔镜市场情报

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再往细看，把各个价位段的品牌数拆开。上图可见，基本上乳液面霜这个品类的品牌数在每个月维持在1万+左右，但实际上有效品牌数并不多。

平均来看，乳液面霜这个品类下，按销售额降序，Top700品牌已经占了各月总销售额的90%左右。

按照价位段拆出有效品牌数，可以看到在性价比价位段（0-100元）和大众化价位段（100-150元和150-200元）的品牌数是最多的。

天猫淘宝平台，乳液面霜品类各价位段下的有效品牌数

数据及图片来源：魔镜市场情报

可以看到，0-200元的价位段，品牌面对的是100+的有效竞争者，但在200-300元价位段，品牌面对的是40+的有效竞争者，300-500元价位段，品牌面对的是20+甚至是个位数的有效竞争者。500元以上的价格，品牌面对的30个左右的有效竞争者。

— 液态精华 —

从液态精华的价位段看，各价位段的销售额占比比较平均，液态精华这个品类的品牌数在每个月维持在9000+左右。

天猫淘宝液态精华品类价位段销售额占比及品类品牌数

数据及图片来源：魔镜市场情报

数据及图片来源：魔镜市场情报

但实际上有效品牌数也并不多，液态精华这个品类下，按销售额降序，Top500品牌已经占了各月总销售额的90%左右。

按照价位段拆出有效品牌数，可以看到在大众化价位段（100-200元）的品牌数是最多的。

天猫淘宝平台，液态精华品类各价位段下的有效品牌数

数据及图片来源：魔镜市场情报

可以看到，0-300元的价位段，品牌面对的是100+的有效竞争者，但在300-400元价位段，品牌面对的是50+的有效竞争者，400-600元价位段，品牌面对的是20+的有效竞争者。600-900元价位段，品牌面对的是10+甚至是个位数的有效竞争者。900元以上的价格，品牌面对的20个左右的有效竞争者。

做低价位段也是一种方式，但是要做好成本控制，包括流量成本、运营成本等。但是低价位段面对的同质化现象更严重，以比拼价格为主。当品牌选择了以价格作为主要的竞争手段，在过于有流量红利的时间里可以活得很开心，但现在流量红利逐渐消失，品牌会感到非常难受。

总的来看，有产品口碑、有品牌沉淀的公司，在新的政策监管环境下就是一种“躺赢”状态，品牌不但能够自己放量，竞对还会变少，天猫还会送流量，简直不要太开心。

03

总结

要做到高价格段的产品，首先产品的科技含量、用户体验感、使用效果要过硬。在此基础上，品牌需要跟消费者沟通，建立社交属性和品牌价值，但精神属性的积累需要长周期，做品牌要有耐心。

美容护肤产业的品牌作用在过去是支配性的，品牌的文化等虚拟资产的重要性高于技术的重要性。但现在，越来越多的中国品牌在技术硬核线路上探索品牌业务，在创新的基础上建立品牌，比如魔镜之前写过的华熙生物、福瑞达、巨子生物。很多美妆企业在往医疗方向靠拢，而很多医疗企业也在探索技术下沉应用到美妆。

抓住一个成分，去强硬的讲品牌的某某成分过硬，所以定价高，这个思路是有问题的。科技背书也是由点、线、面所构成的，而不仅仅是抓住一个成分去猛讲。比如A醇活了，很多品牌都开始做A醇，但做的最成功的，还是珀莱雅。有技术、有故事、有新的解决方案。

在品牌联想方面，需要做的功课还很多。很多情况下，是消费者知道品牌在宣传的理念，但却没有共鸣。如果让消费者和感知到品牌传递的精神属性，让消费者认可品牌的精神属性，是优秀的国产品牌们需要共同学习的功课。