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新东方携董宇辉出圈,直播能否成为教培业“明灯”?

2022/7/17 16:32:00

撰文 | 神乐

来源:懂懂笔记


前英语教师、新晋网红董宇辉的热度,仍然在持续。

事实上,董宇辉的电商直播形式并不入流。既没有明星助阵互动、也没有声嘶力竭地吼着折扣,更没有让人眼花缭乱的营销套路。聊着商品特点呢,突然拿出白板讲讲英语、畅谈人生......

因此,董宇辉的直播形式也被不少网友戏称为“跑题式”直播。可就是这种“不专业”的主播形式让他走红,也再一次让“前教培机构”——新东方成为了舆论焦点,甚至左右着自己的股价。

(图片来源:董宇辉微博)

新东方的“转型”初见成效,也在一定程度上让“寒冬”中的教培行业看到了希望。董宇辉走红之后,不少教培行业人员也纷纷涌入直播平台,效仿其直播风格,语数英数理化之风均有所呈现。

对于大量正经历着转型“阵痛期”的教培机构,自然是希望借鉴、复刻新东方成功的转型之路。但是在本就疯狂“内卷”的直播电商领域,又能够容得下几个“董宇辉”和“新东方”?

 01 

教培都想要卖货了?

“相信不少90后,小时候都用过电子词典学英语。”

在直播间介绍公司旗下一款智能学习平板时,Lynn依样画葫芦学起来董宇辉的“必杀技”——忆童年。在广州一家教育机构从事策划工作多年的Lynn告诉懂懂笔记,这是自己做直播的第10个晚上。

早在一年前,Lynn所在的教培机构还是珠三角小有名气的K12课外辅导连锁品牌。作为拥有近十年数学学科教学经验的她,则是机构的大牌之一。

“去年这个时候,公司和不少同行一样都开始转型了。”随着相关政策落地,Lynn所在的教培机构有七成员工离开。至于机构元老、高层心腹,则基本上留了下来,与机构一同转型。

一开始,机构曾转型职业培训、技能培训,但因缺乏相应的师资及经验积累,最后只能是浅尝辄止,及时止损另寻出路。之后,行业内又掀起了一股教培硬件热,高层也决定随大流,加入硬件这条赛道。

“说是转型教培硬件,其实和很多同行一样,都是到深圳、东莞找几家做硬件的工厂,贴牌生产,所有教师转型做销售和策划,有的男生,甚至还要冒着风吹日晒跑市场。”

只不过,随着转型的教培机构增多,智能教育硬件赛道也渐渐变得拥挤不堪。

她所在的公司,也再度陷入了转型困境,甚至曾一度面临关门解散的境地。

“但新东方这次转型、董宇辉的出圈,让公司老总看到了希望。”

Lynn记得,6月10日在直播间大谈“三餐四季”的董宇辉火出圈之后,她的老板在半夜打来电话,游说她与另外两位同事“出道”做直播。

毕竟,在经历了一系列转型之后,公司仍然半死不活,与其继续坐以待毙,不如借鉴别人成功的经验,向死而生奋力一搏。在老总看来,说不定也能复刻下一个董宇辉、再造一个新东方转型神话。

“老板说了,公司有学习平板、翻译笔、护眼灯等智能硬件产品,刚好能让转型直播的员工练练手,能卖得动,再接着卖其它商品。”没有其它选择的Lynn 以及同事,也只能“赶鸭子上架”了。

半个月后,Lynn坐在手机镜头前,略显生涩地开始了第一场直播。自此,她的上班的时间也从原先的“朝九晚六”变成昼夜颠倒,“最近有看到,很多之前离职的同事,也跟风做起了直播。”

在部分直播平台上,懂懂笔记的确看到不少标注为“老师”的账号在线做直播,通过刷题、讲课的方式引流,在解题的过程当中卖书、卖课,甚至是普通日用商品。

在新东方凭借直播翻红后,不少教育机构也都开始探索同样的路,除了中小教育机构之外,还不乏豆神教育等行业较为知名的品牌。只不过,新东方的模式真的能批量复制吗?

「 02 」

“董宇辉”难复制

“真的,书到直播方恨少,主播的工作不比教书简单呀。”

为了能像董宇辉一样,在直播间忆童年、聊文化、灌鸡汤,Lynn开始利用工作之余的时间,了解起中外历史,阅读大量的书籍,试图让直播变得“有趣”起来。

Lynn说,尽管她做直播一部分原因是被公司“赶鸭子上架”,但与此同时,她也想压榨一下自己的潜能,看看直播能做到什么程度。毕竟,作为教培行业资深从业者,目前可转型的职业方向太有限了。

“当然我也很清楚,一味依靠公司,很难做直播出圈的。”Lynn也意识到,公司想复刻新东方,试图从内部孵化出几个“董宇辉”的想法,有点儿异想天开了。

毕竟,在新东方转型直播业务之前就是教培行业第一品牌,更是 Lynn 与不少教培从业者心中的“样板”。而且新东方以及俞敏洪本身就自带流量,转型直播具备了超高的话题性,这是其他教培机构无法比拟的。

“更何况,董宇辉在成功出圈之前,也已经直播了半年时间。”Lynn肯定地说道,尽管董宇辉知识储备足,能讲故事、直播风格也新颖,但若放在新东方以外的机构,出圈绝对需要更长的时间,甚至遥遥无期。

正因为是“明眼人”一看就能明白的道理,在做了首场直播之后,Lynn开始将目标调整了一下——利用公司模仿新东方涉足直播业务的契机,“有薪”锻炼自身逻辑能力,学习沟通技巧,积累直播经验。

“我想将直播当成是自己职业转型的跳板,现在很多企业都做直播了嘛。”她告诉懂懂笔记,随着电商直播行业“去头部化”的效应日趋明显,许多企业、商家都开始做起了店播。

在招聘平台上,有不少企业、商家,都在招聘有经验的电商主播。中小企业招营销、市场等岗位,拥有电商直播策划、电商主播经历,都能成为应聘的加分项。

“店播目前仍是一地鸡毛,但怕落伍的中小企业也只能跟风。”Lynn坦言,与其指望自己所在的教培公司转型,间接成就自己不切实际的出圈梦想,不如脚踏实地,掌握一门有广阔就业前景的新技能。

至于她周围“野心”更大的同事们,更是想利用转型电商主播作为契机,积极表现,然后等待MCN的挖掘,有的人甚至主动接触拥有平台资源的MCN,“教培老师转电商主播的话题,现在热度很高,运气好也不是不可能。”

有媒体统计:只用了10天时间,东方甄选就从一个百万(流量)的直播间,成为拥有将近 1700 万粉丝规模,一周卖货高达3.4亿元的头部直播间。

东方甄选在短时间内占据了上百个热搜话题,而董宇辉也继刘畊宏之后成为又一个现象级的网红。

那么,除了“阵痛中”的教培机构之外,专业MCN是否会顺势收编教培行业人士,借助话题流量孵化网红呢?

「 03 」

MCN只想看热闹

“最近几周,我们一直在关注新东方直播的话题。”

聊及新东方成功转型直播业务、董宇辉意外出圈的话题,杭州一家知名MCN机构的运营总监程晓晨(化名)表示,这个现象既是意料之外,也在情理之中。

(图片来源:董宇辉微博)

作为直播行业从业者,最近几周她也经常被问起,专业MCN是否会“趁热打铁”孵化教培圈人士成为网红,复刻第二个、第三个董宇辉式的电商主播。

“我的回答是不会,相信很多同行对于这件事,都是十分谨慎。”而当问及原因时,程晓晨则反问道:除了自备流量、话题的俞敏洪,以及突然爆火的董宇辉,其它在做直播的教培老师谁还能叫出几个名字?

在她看来,新东方的底蕴太足了:半年前她就开始关注新东方的直播,东方甄选直播间里除了董宇辉之外,还有YOYO(孙楚涵)、七七(孙晓)等几位老师,而且都相当有才气,直播风格也独具一格。

除了董宇辉的“双语卖货”,YOYO甚至可以在直播间多语切换,多才多艺的七七,更是经常抱着尤克里里,演绎起“中关村阿黛尔”,“但为什么最后出圈的,只有董宇辉和东方甄选?”

程晓晨坦言,东方甄选直播间的主播,几乎是站在同一起跑线,但目前只有董宇辉成功火出圈,可见新东方也只能造出一个董宇辉。重要的是,这位仅有的现象级网红,在出圈前可是“煎熬”了长达半年。

用很多媒体的观点就是,董宇辉的走红依靠的是新东方这一流量靠山;用董宇辉自己的观点则是,在众多转型主播的老师中成功出圈是自己运气好,“复刻另一个董宇辉,对MCN而言失败的几率太高。”

程晓晨告诉懂懂笔记,最近一、两年包括她所在的机构在内,许多MCN都有目的性地收编专业领域人士,试图发力垂直专业领域,培养具备较强职业标签色彩的网红主播。

“但职业标签,恰恰也是限制网红发展的枷锁,很难量产化。”为了便于理解,她举例律师界顶流网红罗翔,几乎是尽人皆知;企业家网红肯定是罗永浩、俞敏洪,但是除了上述几位其他的就无人知晓了。

教师出身的网红已经很多,但耳熟能详的只有戴建业、李永乐、张雪峰,以及最近的新东方董宇辉。前三位都有自己垂直的、专业的领域,“如果只限网红物理老师,那就只剩李永乐和其它了。”

由于职业标签的限制,只要垂直的领域当中出现了现象级网红,再次复制一个现象级网红的可能性小之又小。也正是因为如此,有行业观点认为新东方试图流水线般复制“董宇辉”,成功率微乎其微。

【结束语】

有分析人士拿新东方火了、刘畊宏降温,指出网红主播生命周期短,甚至认为不久之后,董宇辉也会像刘畊宏一样迅速降温。尽管现在断言为时尚早,但网红圈子快速迭代,一直是不争的事实。

或许,一代“传奇”只可远观,难以轻易复制,教培行业想发力新东方的模式,挑战太多。


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