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电动车企洗牌时刻:爱玛的危机与新生

2022/7/15 21:12:00

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

左手推转型,右手扩产能,电动车企换挡提速锚定新国标。

7月5日,时尚电动车品牌爱玛科技发布公告,称拟在贵港市投资建设爱玛智慧出行产业园项目,计划投资总额约11.5亿元,目前暂未公布年产值。扩产能背后,爱玛科技预计上半年净利润6.9亿元,同比增长120%。

基于赛道升温,产品和渠道能力提升,爱玛科技的估值空间被打开。从二级市场表现看,爱玛科技股价经历了四个月的拉升,创出历史新高,总市值超340亿。与同业相比,爱玛科技市值占优,仅次于雅迪控股。

作为电动车市场昔日龙头,爱玛科技投资扩产,是应对市场竞争,追平市占率的必然之举。毕竟,头部电动车企业均在产能上追加投资,为扩张储备粮草。

同在贵港,2020年,雅迪控股签约落户贵港,基地预计年产两轮电动车300万辆、三轮电动车50万辆。台铃紧随落户贵港,项目计划总投资约13.2亿元,预计年产量200万台电动车。

相比而言,新日产业园落地一波三折。早在2020年,新日股份就披露了一份方案,拟募资不超10亿元用于建设园区。该方案提出后迟迟未有进展,直到去年8月,新日才再次披露修订稿,募集资金将用于工厂建设项目。

以质带量,价降量升,成为现阶段电动车企业市场保卫战的惯用打法。只不过,资源禀赋、产品策略不同,各显其能。尤其是产品侧创新和智能化升级,头部电动车企业有意布局,但分化趋势明显。

新国标落地后,为了抢占更多市场份额,赛道内玩家们集体傍上智能化“大腿”,重投科研制造中高端产品。在渠道方面,老牌企业依托现有局势,加快覆盖线下零售网络;新兴企业则着力发展线上渠道,差异化布局。

新标准旧策略,行业洗牌加剧。传统电动车企业在顺应政策和客群变化趋势时,具有资本和品牌优势,智能化策略有数字底座支撑,同时依靠原有高举高打的营销和渠道策略拉拢用户。新旧转换间,实力弱、资质差的标的逐渐出局。

总体而言,国内电动车行业已经结束无序扩张,市场将迎来新一波竞争浪潮,集中效应也会更加硬化。在寻求新增量的过程中,头部电动车企业是核心参与者,但对于电动车新消费概念而言,消费者教育尚未完成,它们同样面临价值拷问和方向抉择。

定位爱玛科技,在电动车赛道下半场时刻,中年危机的隐忧重叠,再冲龙头的拐点到来。能不能抓住转折瞬间,还是取决于爱玛科技本身。

千亿赛道内卷

2001年,退伍老兵董经贵转让了自家餐馆,成立雅迪,开始涉足电动自行车领域。或许他怎么也想不到,当初的新兴行业会有如此长久的爆发力,在二十年后把他送上新财富富人榜。

与此同时,新日创始人张崇舜也把目光转向电动自行车生意。他带领四十多人,一边摸索着组装电动车,一边大江南北地拓宽渠道。和董经贵草根创业不同的是,张崇舜在此之前已经靠摩托车生意赚到了人生第一个1000万。

几乎同期,从体制内出走的张剑夫妇,也将公司更名为“天津爱玛科技股份有限公司”,成为一家电动两轮车生产企业,主营业务为电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车等的研发、生产及销售。至此,老牌电动车三巨头全部入场。

究竟有什么吸引力,使得企业纷纷入局?从行业角度看,2004年开始,全国多个中大型城市逐步推行禁摩令,电动两轮车作为摩托车的替代品走入大众视野,其市场也随之打开。

市场规模方面,根据弗若斯特沙利文预计,中国电动两轮车2019年-2023年的市场复合年增长率将提升至7.22%,市场规模将达到1089.9亿元。

经过多轮洗牌后,2019年新国标落地,电动自行车行业也结束近二十年的野蛮扩张,尾部企业逐渐出清。今年以来,大量城市新国标过渡期结束,电动车换购又将迎来小高潮。

从品牌销量来看,2021年雅迪、爱玛和台铃排名前三,分别售出两轮电动车1380万辆、800万辆和500万辆。

为了在换车潮中抢占更多市场份额,电动车头部企业均在加速铺设渠道。此外,从几家已上市企业的财报中不难看出,提升品牌价值、加速数智化转型也成为电动车企业的共识。

产品时尚化成为大势,也加剧电动车企业的创新内卷。品牌设计方面,各企业正尽力避免同质化,注重自身产品原创能力,产品外观也趋于时尚、个性,迎合90后消费者偏好。在线下销售过程中,产业科技发现几乎所有品牌都会将款式新颖、与众不同,作为电动车一大卖点。

销售渠道方面,受物流成本高昂、退换货不便和各地政策影响,电动车销售近九成交易仍在线下进行。因此,行业头部品牌选择继续拓展线下零售终端数量。

截至2021年底,雅迪在中国共有3353名分销商,较2020年同期增长13.46%;线下销售店超过28000个,几乎覆盖中国每个行政区域。

新日2021年拥有国内经销商约 1600 家,经销网点约 12000 个,终端经销网点覆盖情况进一步改善。此外,两家财报中均有提到,未来将进一步拓宽国内经销渠道。

由于线下销售渠道被头部企业把控,新兴品牌采取线上线下立体营销。2021年,九号完成线上渠道京东、天猫、得物及品牌官方小程序等线上渠道铺设,并实现线下门店300%的门店新增,多渠道并进争夺市场份额。

值得注意的是,虽然电动车行业属于充分竞争的赛道,但市场集中程度仍处于较低水平。2019年,市占率第一的雅迪仅有16.7%的市场份额,爱玛以14%的市占率位居第二。

新瓶装旧酒

新国标推行后,虽然企业们趁机向高端化转型,还为此不断增加科研成本,但市场上产品均价却呈下降趋势,价格战仍屡见不鲜,消费者对性价比的追求大于智能需求。

产品研发方面,雅迪试图通过智能化拉高产品售价。财报显示,雅迪2021年科技投入8.43亿元,同比增长39.4%;专利方面,雅迪近年总计申请专利640项,年内所持专利数目1350件。

降价容易提价难。雅迪2020年简单款、豪华款车型产品均价较2019年的建议款和豪华款产品均价下调了9%、8%左右。小牛公司财报数据也显示,低价格段车型销量占比由15.6%扩大至22.3%。

原因在消费者对高端化产品的市场需求还不旺盛。在大多数人的印象中,电动车在农村、乡镇等出行场景中更为常见,人们对电动车的要求也只限于上下班电量够用、买菜方便、能送外卖,更多诸如nfc、手机app定位等功能并非刚需。

有不少用户认为,“要那么多功能没用,最常用到的还是基础功能。”此外,多家电动车销售人员表示,当下国内驾驶智能、车况智能等技术还不够成熟,遇到下雨等极端天气,nfc、指纹开锁等功能很容易进水损坏,返厂维修起来十分麻烦。

虽然数据已经证明,消费者对智能化接受度正逐年提高,也愿意花更多钱购买个性、高端的产品,但消费者普遍对价格敏感,未来高端、智能的电动车能否成为市场主流,还需要打个问号。就目前来看,市场最需要的还是物美价廉的产品,智能为辅。

事实上,电动自行车不属于高技术含量的行业,这也意味着行业进入门槛低,竞争和内卷会很激烈。据财华社报道,2020年雅迪和爱玛单车售价分别为为1335元一辆、1597元一辆,单车净利润为88.6元一辆及76.6元一辆,从不到10%就能得知行业内价格战激烈程度。

不得不承认,烧钱换销量的打法朴素且有效。2017年,雅迪与拼多多合作挑起价格战,将冠能、欧睿等型号大幅降价,降幅最高可达到30%。就在当年,雅迪以406万辆的销量,超越行业龙头企业爱玛,至今仍稳坐龙头宝座。

对比几家上市公司营销费用,产业科技发现从2017年起,雅迪的营销费用始终处于行业第一,2021年甚至达到12.8亿元,是其科研投入的1.5倍,爱玛营销支出的2倍,新日营销支出的近4倍。

压价竞争的副作用是毛利率持续走低。财报显示,雅迪毛利率从2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%;2021年又再次下滑0.7%,跌至15.2%。

此外,电动自行车质量问题频发,也撑不起电动车企业们高端的标签。第三方投诉平台上,对雅迪的投诉多达1100条,不少与电池和显示屏质量问题有关,并不符合其营造出的高品质品牌印象。对小刀、九号等以科技著称的品牌投诉量也分别达到121条和479条。

爱玛的中年危机

前有龙头雅迪遥遥领先,后有九号等年轻品牌迎头赶上,爱玛的日子并不好过。

早期,爱玛抓住市场空白,迅速在线下开设零售网点,吃尽市场红利。截至2021年底,爱玛经销商数量已超过 2000 家,终端门店数量超过 2 万个。

尽管与雅迪相比,爱玛渠道能力尚存差距,但它在两轮电动车行业依旧稳居头部,线下渠道优势可圈可点。此外,爱玛的品牌影响力也成为其占据市场前列的一大优势,选择爱玛的张女士表示,“主要还是它的牌子大,用着放心。”

外观方面,爱玛称要“像设计时装一样设计电动车”,车型多符合年轻人审美,对于外观精致度的追求俘获更多90后客群。以爱玛甜心引擎迷你版为例,其十款配色让消费者拥有更多选择,也给自身打上潮流的标签。换言之,爱玛转型的每一步都迎着风口。

随着线上社交平台、电商直播崛起,爱玛也积极入局线上销售。目前,爱玛已入驻京东、天猫、苏宁易购、拼多多等电商平台,并通过抖音、快手等平台进行直播带货,通过线上下单、线下提货及售后服务,希望实现线上、线下协同销售。

发力高端产品,头部电动车企快马加鞭。在此过程中,雅迪除了推出3S9车型,去年7月还推出高端子品牌VFLY,搭载了智能电子屏和AI语音助手等功能,价格在6999-19800元之间。

新日的关注点则在锂电池。除了子公司新日动力自主研发出锂电池,新日还与华为、宁德时代合作,开发高性能锂电池,借助巨头的力量试图弯道超车。去年9月,新日依托华为智能生态,推出主打智能的FN3电动车,售价4000元左右。

与雅迪、新日等老牌企业一样,爱玛也在谋求高端化、智能化转型。转型方向上,爱玛以续航能力为主要发力领域。2021年1月,爱玛自主研发的高端系列产品“引擎 MAX”上市,据线下销售人员介绍,搭载“引擎 MAX”的电动车续航能力可达100千米。

遗憾的是,即便爱玛加码科研试图转型,仍未能赶上雅迪,并且利润数据呈下滑趋势。2021年,爱玛科技营收154亿,同比增速降低5%;净利润为6.64亿,增速同比降低4%。毛利率方面,爱玛2021年毛利率为11.72%。

雅迪控股2021年营收约269.7亿,同比增长39.29%;净利润约13.69亿,同比增长43.04%。此外,2021年爱玛科技电动车销量为867万辆,并未达到既定目标1600万量。

压力来自多方面。2021年,爱玛营销方面投入约5.5亿,按照营销费用率口径为3.57%,远少于行业龙头雅迪同期的4.76%,甚至不及九号5.9亿元的营销费用。对于电动车行业来说,重投营销是打开市场最有效的方式。如今九号大手笔投入营销,或许在不久后,爱玛将被超越。

智能化水平后人一步。根据鲁大师2021年主要电动两轮车品牌智能化综合评分,在九号、小牛、台铃、雅迪、爱玛和绿源几个品牌中,爱玛的智能化水平较低,只略高于绿源。

竞争进入下半场,爱玛的困局只是所有老牌电动车企业的一个缩影。目前市面上品牌同质化还比较严重,对爱玛而言,是挑战也是机遇。

因此,在高度相似的产品功能中提升品牌力、赢得消费者信任,成为爱玛在未来不被赶超的重要因素。想要追上雅迪,重塑龙头优势,技术上的催化同样必不可少。


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