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中式快餐逐渐崛起,洋品牌也要入乡随俗

2022/7/15 15:22:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

如今的快餐行业已经是三十年河东,三十年河西,随着大量快餐品牌如雨后春笋般地涌现,当前市场竞争也是非常激烈,再加上生活水平的大幅提升,人们对于餐饮消费方式的选择也呈现出多样化和多元化特点。

所以现在的快餐业早已不复20年前的盛景,快餐业的红利期早已成为了过去式,在这段时间里,从模仿学习到自主创新,中式快餐已经逐渐崛起。

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中式快餐崭露头角,全国性连锁品牌诞生尚须时日

智研咨询发布了《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》,其数据显示,去年一季度国内的快餐门店共计110.3万家,其中西式快餐门店数量为15.2万家,占比为14%,中式快餐门店数量为95.1万家,占比高达86%。

这说明在快餐行业中,中式快餐始终是国内消费者更容易接受,消费频次最高的甪餐方式,在市场与资本的推动之下,中式快餐的品牌化、规模化与连锁化进程也是非常之快。

中国连锁经营协会发布的数据显示,国内餐饮品牌的连锁化率已经从2019年的13.3%提升到2020年的15.0%,乡村基、大米先生、真功夫、永和大王、遇见小面、南城香、老娘舅等中式快餐连锁品牌已经成为洋快餐的强劲对手。

但若就单一品牌而论,目前还没有一家中式快餐企业有全国性的影响力,准备在深交所主板上市、有望成为中式快餐第一股的老乡鸡在国内已经有上千家门店,其门店数即使距离麦当劳也有较大的差距,后者有4000多家门店,不过在中式餐饮中,已经算是位居前列了。

中式快餐长期处于多而杂的状态,连锁率不高、规模偏小,近几年,中式快餐开始加速进入规模化时代,乡村基集团旗下的乡村基和大米先生两个品牌的门店数量达到了1000家。

由于产品风味、顾客喜好、资金实力、商业模式等因素制约,中式快餐多是区域品牌,偏居一隅或几省,如大米先生多在南方地区发展,老乡鸡的大多数门店都在安徽一省,老娘舅主要在长三角地区布局。

「于见专栏」认为,由于中华饮食文化博大精深,任何一个中式快餐如果不积极研发新菜式,单靠品牌自身的起家菜品,很难征服所有人的味蕾,所以很多品牌在扩张之路上,比较容易出现水土不服的情况。

标准化程度不高也一直是影响中式快餐大规模扩张的内在因素,相比西式快餐,中式快餐的烹饪手法要复杂得多,对厨师的要求也更高,如何把传统的炒、炸、炖、蒸等操作程序简化改良,形成一套适应企业发展模式的标准化流程,以适应各地区不同顾客的口味需求,这其中还有一段较长的路要走。

对于企业而言,通过上市能带来较好的品牌宣传效应,增加融资渠道,为扩张提供资金支持,除了老乡鸡外,乡村基在年初向港交所正式递交了招股说明书,高盛和招银国际担任联席保荐人,老娘舅也准备在A股上市,并且已进行了辅导备案公示。

从扩张的模式来看,完全采用直营模式虽然能保证品质和口味,但速度太慢、成本偏高,单靠自身的积累,难以支撑大规模开店的需求,在此情况下,除了借助资本的力量以外,企业可以学习洋快餐的加盟店模式,在强化标准化管理的基础上,加快布局速度,如此一来企业就可以专注于新菜品的研发。

面对中式快餐的有力挑战,洋快餐也要本土化

健康饮食观念的流行,必然会影响到快餐业的未来发展方向,人们对低糖、低盐、低脂、少油食品的接受度在不断提升,消费者开始越来越注重健康的饮食习惯。

中国连锁经营协会(CCFA)发布了《2021中国餐饮行业数字化调研报告》,其数据显示,在受访者中,有82%的人表示自己更愿意选择健康的食品,有85%的95后表示会更关注个人的身体健康,有65%的人愿意为有益健康的高质量产品增加支出。

现在人们一提起洋快餐,脑海中首先浮现的是多糖、高油、高热量等印象,在这方面,中式快餐相比洋快餐更有优势。

面对中式快餐的有力挑战,洋快餐们也是倍感压力,目前肯德基在国内有近8000家门店,其母公司百胜中国发布的2021财年业绩报告显示,去年营收近百亿美元,同比增长21.19%,净利润近十亿美元,同比增长26.28%。

但调整后的净利润为5.25亿美元,同比下降了15%,不考虑汇率因素,肯德基的同店销售额同比下降了3%,利润率为14.9%,同比下降1.4%,尤其是4季度的利润率仅有8.6%,约为2020年的一半左右。

压力之下,只能以变为进,近几年肯德基开始不断从中华美食的菜品中寻找创意灵感,在口味和饮食习惯本土化方面进行了诸多探索与创新。

相继推出了北京炸酱面、河南胡辣汤、武汉热干面、江浙小笼包、湖南牛肉米粉、十城冷锅串串等极具地方特色、符合国内消费者口味的中式快餐,至于粥、豆浆、油条、茶叶蛋等早已是肯德基菜单上的家常口味。

由于中餐在制作流程和烹饪手法上与西餐完全不同,并且还要进行标准化的批量生产、配送,这其中还有较长的一段路要走,但立足本土化口味,迎合消费者需求,早已成为了趋势,洋快餐们不约而同地都在进行着这方面的选择和尝试。

麦当劳在口味上的创新似乎有些剑走偏锋,创意总是令人出乎意料,比如这两年推出的给力奥汉堡,包括了奥利奥饼干碎加午餐肉两种风马牛不相及的食材,还有油泼辣子冰淇淋,这种搭配真是让人大呼想不到。

今年初,麦当劳推出了香菜新地冰淇淋,这种香菜加冰淇淋的组合,一上市便很快成为社交媒体上的热门话题,无论是口味、外观还是食材的选择,这些大胆的尝试与创意充分说明了,麦当劳在努力迎合喜爱新鲜刺激、追求个性化消费的年轻人群体,并不仅仅是为了简单地刷刷存在感。

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有品牌开启逆势扩张模式,有企业专注流量营销

近两年,餐饮行业普遍压力山大,求稳是当下餐饮企业的主流共识,不过也有企业开启了逆势扩张模式,香港的老牌快餐品牌大家乐决定抄底内地市场,近期发布的集团财报认为,虽然当前的经济环境承压,但同时竞争压力也会相应减弱,集团在策划新店时也能有更多地点可供选择。

因此集团计划通过加快开店速度来提高品牌的知名度,具体计划是,3年内新开144家门店,平均一个月4家门店,大家乐布局的重点是华南市场,购物中心、社区型门店等人流密集处都是其布局的首选。

从2017年起,老乡鸡也开启了高速扩张模式,年均开店数从以前的五十多家猛增到一百多家,去年的新门店数量达到了两百多家,未来3年,老乡鸡计划在华东地区的上海、南京等10个城市新开700家直营门店,总投资8.1亿元,单店投入为115万左右。

这在一定程度上影响了企业的利润率,近几年公司的利润率平均在6%左右,低于餐饮行业的平均水平,老乡鸡的招股书显示,从2019年至2021年,其营业收入从28.6亿增加到43.9亿,净利润则是经历了一个触底反弹过程,2021年为1.3亿,高于2020年,但仍未恢复到2019年1.6亿的水平。

如今做餐饮同样也少不了流量与人气的加持,形象代言、活动赞助、跨界联名、流量营销等方式越来越多地出现在快餐行业的营销推广之中,在代言人选择上,麦当劳有易烊千玺、火箭少女等受年轻人欢迎的人气明星。

肯德基先后有鹿晗、周冬雨、王俊凯、王一博等为其宣传,在活动赞助上,麦当劳曾赞助过西甲电竞联赛、王者荣耀职业联赛、有6万多名学生参加的电竞校园赛事。

在跨界联名营销上,去年肯德基与高人气游戏《原神》联名推出了原神提瓦特乐享桶,买套餐就可以得到一份原神异世寻味礼,另外肯德基还与故宫博物院、周黑鸭等品牌或机构开展了跨界联名活动。

尤其是去年底麦当劳推出的买套餐送猫窝活动,一天内10万份限量版猫窝全部送完,活动当天上午 ,相关话题就冲上微博热搜,带来了上亿次的关注度,这可以作为一个较为经典的营销案例。

这些令人眼花缭乱的营销方式充分说明了一点,洋快餐品牌都是以年轻人为中心,紧跟年轻人的喜好,通过明星、活动、联名、潮玩等营销手段,持续吸引年轻人关注,保持年轻人群体对公司产品的消费黏性。

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结语

「于见专栏」认为,区域化仍是目前中式快餐的主要特征,国内各地在饮食习惯上的差异还是比较大的,在一个地区受欢迎的品牌,在另一个地区很可能会出现水土不服的情况,只有菜品多样化、供应链标准化、管理连锁化、营销流量化,才是中式快餐能够突破区域局限,实现跨越式发展的主要推动力。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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