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破解老的困局,老字号永葆青春的秘诀在哪里?

2022/7/13 9:05:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

以往传统老字号常给人以刻板的印象,尤其是在年轻人的心目中,人们总感觉老字号在经营上不够灵活,在产品种类上花样不多,在商品包装上不够新潮,但今时不同往日,传统老字号早已不是当年的吴下阿蒙,不同行业的老字号们正顺应时代的潮流,在各自的天地中玩出了不一样的创意和风采。

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化解老字号的困局,关键在稳中求变

老字号三个字本身就是一块闪亮的金字招牌,它承载着深厚的历史记忆、文化底蕴、民间智慧和精湛技艺,在经历了岁月的洗礼和时间的沉淀之后,每一个品牌都有一段颇为传奇或励志的故事,都有一套经历了长时间检验和升级打磨方才得以传承下来的工艺技巧。

老字号的这两个特点,其实和现代企业讲好品牌故事,提升产品质量有着异曲同工之妙,这是老字号的优势,但现代社会企业之间竞争激烈,消费者对商品或服务的要求远超过了以往,老字号们也需要时刻面对严苛市场环境所带来的挑战。

在过去十几年里,老字号的整体生存状况着实令人堪忧,有数据显示,国内的老字号企业已从16000余家减少到1600余家,数量仅为原来的十分之一左右,在这些依然坚持的老字号中,能盈利的仅有10%左右,其他的要么就是勉强糊口,要么就是步履蹒跚,要么就是早已经淡出了我们的视野,成为了儿时的记忆。

「于见专栏」认为,对老字号而言,要找到传统模式与现代商业的契合点也并非易事,老字号品牌普遍遇到了技艺传承难、品牌传播途径有限、销售布局限于线下小范围区域等发展难题,要破解困局,就既要坚守传统,也要积极创新,老字号的价值在于秉承匠心、至臻至善,坚持对极致品质的不懈追求,传统是老字号赖以生存的根基。

创新是一个广义的概念,它包括了从生产到售后各个环节的大胆尝试与突破,最终使企业在坚守品牌文化与激发品牌活力之间找到最佳的平衡点。

有260多年历史的中华老字号松鹤楼,在几年前入驻天猫以后,陆续推出了口味正宗的手剥河虾仁、红烧肉、扁尖肉丝汤面浇头等预制菜品,在今年的“618”购物节上,松鹤楼的销售额同比增长了近140%。

老字号品牌面临着的首要问题,就是产品缺乏新意,过于重视传统工艺而忽视了产品的迭代升级,老字号在推陈出新上缺乏动力,尤其是在面对年轻化、个性化、品质化的消费群体时,老字号需要研究不同消费群体之间差异化的购物习惯与特点,有针对性地推出相应的产品或服务。

同时随着消费的不断升级,人们在健康、养生、环保等方面也有了更多的新要求,老字号需要在坚守传统的同时,紧跟市场环境的变化,作出相应地调整与改变。

在数字信息化的新消费时代,对任何一个品牌来说,酒香也怕巷子深,老字号虽然有天然的品牌优势,但在令人目不暇接的互联网经济和国潮经济时代,企业仍需要通过更加多元化的途径来传递品牌文化、品牌内涵与品牌价值。

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传统与时尚的完美融合,赋予老字号返老还童的神奇魔力

曾几何时,我们一提起国货老字号,脑海中就会浮现出传统、呆板、落伍这类的词汇,一直以来,老字号品牌普遍存在运营机制老化、品牌形象僵化、产品服务固化等问题。

不过时移事异,如今再说到老字号,人们的感受已经是截然不同,新潮、个性、创意、品味这些标签已经成为了老字号的新形象,老字号品牌也在各自的领域和赛道,重新闯出了一番属于自己的天地。

论营销,国家统计局的数据显示,去年国内线上零售额达到了13.1万亿元,同比增长了14.1%,网络零售市场在稳步地增长,互联网营销已成为企业宣传品牌,拓展销售空间的重要渠道,众多老字号品牌自然也抓住了这一途径,在商务部认定的1128个中华老字号中,有约800家已经在天猫建立了旗舰店,其中销售额在亿元以上的有近60家。

论新潮,椰树联合瑞幸推出的椰云拿铁,其简单到极致的“土味国潮”设计风格与文字排版,让年轻人不由得称赞,土到极致就是潮,产品一上市就成为了热销爆款,同时在朋友圈、小红书等社交平台也掀起了分享与打卡的热潮。

论包装,已有240多年历史的苏州稻香村,味道一直是杠杠的,它与国民级游戏王者荣耀合作的《喜乐》年货糕点礼盒,凭借虎年元素及国潮风格的包装设计,一下子就冲上了年轻人热议的顶流,去年稻香村还同元气森林、妙可蓝多、和平精英等品牌或IP合作,推出了包装时尚新潮的中秋礼盒。

论创意,五芳斋践行了万物皆可包的一贯宗旨,除了巧克力粽、咖啡粽、抹茶粽等以外,今年端午节,五芳斋与盒马联手推出了椰子鸡粽、东坡肉粽,让人们既眼花缭乱又大感惊奇。

据说以后还有囊括了各大菜系的牛肉火锅粽、佛跳墙粽、红烧大肠粽、黑豉排骨粽,五芳斋的粽子让我们看到了老字号突破传统的勇气和希望,盒马在创新之路上走得更远,它在北京推出了黄米凉糕粽,西安有杨枝甘露粽,成都有川味香肠粽、折耳根泡椒粽、香菜牛肉粽。

这些粽子都极具想象力和地域特色,真可谓是只有想不到的,没有包不了的,当然,这种创新是建立在尊重传统技艺、深刻理解消费者饮食文化习惯基础上的。

论跨界,六神花露水联合乐乐茶推出了一款名叫薄荷玫珑冰椰椰的饮品,有趣的是,饮品的包装与六神花露水的外形神似,所以这款产品也被人们形象比喻为花露水奶茶,不少人一看到它就会忍不住笑着调侃,喝了这款奶茶可以百蚊不侵吗?

从好奇到尝试之后的喜悦分享,这款奶茶在各大社交平台上着实圈了一波流量,当然,这款产品不是六神的第一次跨界,也不会是最后一次,六神曾与锐澳联名推出了六神花露水风味鸡尾酒,与肯德基合作推出了六神咖啡香型花露水。

当然,无论是跨界还是联名,都需要通过持续性地打造出各种爆款来吸睛、圈粉和引流,这也是一把双刃剑,既需要品牌紧盯消费者的关注点和兴趣点,迅速引发消费者的购买想法,又需要品牌一直不间断地推出新产品,只有持续地创新,才能让老品牌焕发新生机。

思维与理念一变,一切就都变得皆有可能

老字号不是老年人的字号,互联网新媒体、新电商、新营销等方式正不断涌现,给原有商业模式包括传统互联网电商也带来了巨大的冲击。

不少老字号品牌也逐步抛弃了传统思维和营销模式,创作出富含时尚潮流元素、符合国潮消费热需求的作品,通过积极开拓数字化营销新格局和创新产品服务,来吸引年轻消费者的目光。

今年“618”期间,国内有200多个老字号的销售额增速同比超过100%,如上海的凤凰、永久,武汉的马应龙,杭州的张小泉等品牌的销售额都在千万元至亿元级别,同济堂、泸州老窖、民生药业等老字号品牌的销售额实现了大幅增长。

在活动期间,除了传统的电商卖货以外,老字号也借助时下流行的营销手段吸引年轻人的关注,如淘宝直播联合烈儿宝贝、陈洁kiki等近50位知名主播推出了公益专场,为百雀羚、三枪、老庙黄金等老字号助力。

「于见专栏」认为,在近乎残酷的市场竞争环境中,光有传统技艺、文化情怀和工匠精神是远远不够的,墨守成规、固步自封只能成为被时代淘汰的前浪。

除了继承传统以外,经营者还需要懂得顺应潮流、与时俱进,只有顺势而为、大胆创新,找到引发消费者内心共鸣的沟通密码,真正融入到不同领域、不同层次的消费群体之中,老字号也才能走得更远,招牌才能更亮。

当经营者的思维与理念一变,一切就都变得皆有可能,无锡的惠山泥人是国家级老字号,企业把传统泥人的材料由泥土变为PVC材料,不仅外形更加酷炫个性,而且泥人还被设计成盲盒样式,产品颇受年轻人欢迎。

前不久茅台跨界推出了茅台冰淇淋,外形类似飞天茅台酒瓶,这个消息在微博、抖音等社交平台上了热搜,成为人们热议的话题。

今年4月,有400多年历史的老字号品牌张小泉,做客拼多多的“2022多多新国潮”直播间,向146万网友分享变形金刚联名款六件套、等离子消毒刀架等创新产品,在短时间内,直播间就冲上平台刀剪类热榜第一位,带动品牌的平台订单量增幅超过了240%。

对老字号而言,与其坐困愁局,不如绝处逢生,我们欣喜地看到,如今不少的老字号已被全方位重新激活,正焕发出勃勃生机。

它们开始重新审视和发掘自身的文化内涵,并顺应消费升级的趋势,按照消费者的喜好丰富和打磨自身的产品矩阵,通过跨界出圈、携手热点IP、创意设计、直播带货、借力国潮等方式,努力打造眼球经济的裂变效应,这也让消费者们从中看到了传统老字号的希望与回归。

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结语

坚守和创新,是老字号品牌重焕生机的关键因素,我们不难发现,现在很多消费者都由衷热爱传统文化,他们会经常关注并主动选择国货产品,加上现在的年轻人更喜欢尝试新鲜事物,因此老字号们应当牢牢抓住这个时代机遇,不断改进工艺、提升品质、丰富产品矩阵,运用各种新潮的营销玩法,重新赢得市场的关注。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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