移动互联网

数字经济时代,发现小微崛起的机会

2022/7/11 22:01:00

作 者丨方乐迪

电商行业有条规律:那些汇聚了海量用户的赛道里,总是会杀出新品牌。

因为用户数量巨大,所以需求常常大于供给,如果新品牌能抓住窗口机会,用优质的内容、有价值的货品拉近与用户的心理距离,也能在新赛道中实现快速起量,建立优势。

广东汕头谷饶镇,被誉为中国内衣第一镇。每年仅女士内衣一项,产量就达3亿件,家居服饰系列约为2.5亿件,内裤超1.8亿件。而汕头市的内衣产值一度占到全国内衣产量的40%,家居服产量也占到了将近七成。

谷饶,有很多中小企业长期位于内衣产业链“微笑曲线”底部,赚取加工费。老蔡就是一家大牌内衣的代工厂的老板,但他也有自己的“牌子”。在流量骤起的时代,他是个“追风”人,哪里有机会就带着自己牌子挪到哪里,钱是赚了一些,但牌子还是没能发展成品牌。

在和周遭“做起来”的朋友沟通后,老蔡准备把抖音电商当做品牌的突破口。促使老蔡下决心的就两点:

  • 大家花在抖音上的时间越来越多,连自己年近80岁的父母也不例外;

  • 抖音电商政策,对想做品牌的小企业很友好,花小钱能办大事。

如今有千万粉丝的抖音电商达人刘媛媛,对此感同身受。参与直播带货的两年,她见证了“有棵树”等一批新锐内衣品牌在抖音电商的快速崛起。

两年前,刘媛媛标签还是“北大才女”、“超级演说家冠军”、抖音知识网红。彼时,她想为自己的事业寻找新突破,打算切入直播领域。抖音电商的理念、机制打动了崇尚理性的刘媛媛。因此,她选择all in抖音电商直播带货。“抖音电商的生态是理性、克制且平衡的,它不仅要播下一片森林,还要照顾好每棵树。”在她看来,虽然在抖音电商涌现了刘畊宏、东方甄选、张同学等现象级达人,也见证了无数小微个体的崛起,每个人都有机会成为“下一个”。

前不久,抖音电商推出助力复工复产的“百城品质购”活动:投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,对受到疫情影响的商家,提供达人免费带货、急速到款等多项帮扶,并覆盖上海、北京、沈阳等全国百余县市区。

▲刘媛媛、舒畅、我是关键分别参加了北京、南京、沈阳的“百城品质购”

本次“百城品质购”活动,刘媛媛也以“北京好物推荐官”的身份参与带货。“抖音电商今年对商家的扶持特别多,也鼓励达人支持商家快速复产,对接达人运营团队经常推荐新锐品牌和优质商品。这次活动,抖音电商官方把商家的数据和用户反馈展示得很清楚。”

演员舒畅以“南京好物推荐官”的身份参与了本次助力活动,舒畅的团队表示,今年计划参与扶持500+品牌,为商家的复工复产助力。

达人@我是关键 参与了东北地区“百城品质购”活动。“抖音电商对东北达人和企业还是帮助很大的,如果没有沈阳市商务局的支持和抖音电商的撮合,我们也联系不上那些大企业;另一方面,正是在抖音电商、达人帮助下,那些上百年、几十年的老品牌首次做直播带货,如今做得非常好。”

信任度是影响交易成本的关键,低信任度高交易成本,反之亦然。当规则、秩序明确了,达人、商家、消费者交易成本也更低、交易效率也更高,是高质量GMV。所以,平台的秩序,才是平台最重要的基础设施。

达人@我是关键 表示,“我喜欢在抖音电商这类有秩序、讲规则的平台里竞争,如果你把我放到动物园里,显然我打不过老虎,我也不想在狮虎山里拼爪牙”。

基于对抖音电商的信任,@我是关键 的选品,有50%左右来自抖in好物池。“如果一件商品上了抖in好物池,我肯定首选它。抖音电商帮我们做了筛选,商品的数据维度很全面,我匹配选择也更容易,团队会把主要精力放在服务消费者、售后体验。”

抖音电商的秩序,离不开技术迭代下不断累积的正向反馈。无论是产品、达人、商家都会有丰富的数据展现维度和评分体系,也有明确的规则机制保障消费者利益,比如,达人设置秒杀活动时,必须要明确向用户告知什么时间开始、是什么产品。

除了规则明确,用兴趣驱动短视频种草,也能让品牌商家实现品效合一。2022年,抖音电商“FACT”升级为“FACT+”全域经营方法论:由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(Top-KOL)组成的四驾马车,再加上以内容运营为中心的电商经营能力,帮商家在抖音电商找机会,实现深度种草、高效转化。

商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

“这里能实现个人品牌/企业品牌传播的均等化,启动资金只有十几万甚至更少,也有机会做抖音电商。它的数据后台体验很好,能帮助我们提高ROI,控制费比。”一位受访的商家表示。

例如,6月22日,一个18.9万粉丝的抖音电商达人仅靠一条炸猪排短视频,当天就帮新锐品牌“珍味小梅园”卖了1.5万单。但品牌与博主合作的这条短视频,合作费用为0元,达人只从最终销售的单量中收取佣金。

高效试水、秩序明确、友好的容错机制,降低了抖音电商的入驻门槛。优质的电商生态,和好游戏的生态有共通之处:即不能仅有氪金玩家开心,也要让新手看到上升的空间,否则这个游戏只会慢慢沦为小众的自嗨。

刘媛媛称,在抖音电商,她感受到了个体创业黄金时代的信心,“我只要思考怎么做好内容就行,这里有6亿多用户,总能找到适合自己的群体”。

谈及运营经验,@我是关键 给出的建议是“要做自己”。他的内容创作,在带货达人中很“另类”——短视频内容,以时事评论为主。

“20多年前做节目时,我就是‘女性之友’,所以决定在抖音电商带货时,我还是会延续这个风格,这是我擅长的。我的内容也帮我筛选了人群,拥有共同兴趣的人才走到一起,信任我,为我带的货买单。”虽然主打硬核社会评论,但@我是关键 账号积聚了占比颇高的30岁-50岁的女性粉丝群体,这一年龄段也是家庭消费的生力军。

随着秩序、机制的进化,兴趣电商的模型中,内容、达人、商家、产品等生产要素正在重构成一张高效的蜂窝网络,消费者和商品的互动逻辑也从“人找货”发展到“货找人”。

数据显示,仅今年4月份,抖音带有电商意图的搜索已达到64亿次,而抖音商城今年4月份的交易规模也同比增长了6.6倍,店铺的PV今年增长了279%;用户还会逛商城,这意味着用户在抖音电商买东西的心智已迅速成熟。

新趋势下,抖音电商的“FACT+全域经营方法论”,正在绘制一幅更加完整的「全域兴趣电商」经营体系。按抖音电商负责人魏雯雯的说法,没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及,这是抖音电商的使命。

“FACT+全域经营方法论”的升级,最大变化是搜索+商城构筑中心场。中心场让内容穿透力更强,转化效率更高,短视频种草-直播强化心智-搜索确认选择-商城购买,各个环节可协同。“搜索+商城”将成为内容外的“强入口”,拉近商家与消费者距离,消费者在兴趣下单外,也能通过其他路径链接到商家。

这意味着,抖音电商已贯通了从激发兴趣到满足需求的消费链路。未来,品牌在抖音电商的复购链路将更高效,品牌心智建设更稳固,GMV“天花板”也更高。好的产品内容,能借助信息流、商城、搜索,紧密联系消费者和商家。

受访的达人也很关注抖音电商的趋势,大家都开始对内容颗粒度精细把控,细到BGM、镜头,都要用不同的测试模型去测;或者培养和招募懂品牌、审美、运营、平台规则的复合型人才。

在达人看来,只要内容做得好,抖音商城会成为新的展示位、新机会。@我是关键 就表示,抖音电商是公平、普惠的,大家在这里拼的是脑力,而不是财力。

抖音电商升级至全域兴趣电商,无疑将给遵守规则的达人、商家提供更丰厚回馈。规则引导内容,让内容一直维持在正向轨道,那么兴趣+电商的生态才会是正向的。而正向获得丰厚激励,也会让生态走向正反馈的循环。显而易见,抖音电商GMV质量只会更高。


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