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家居与电器的双向奔赴,如何共创“消费者价值”?

2022/7/10 19:31:00

作者:老刀

鸡蛋正在被从内部打破。家居与电器行业的深度融合依然在持续地深化,并且诞生出更多深层次的创新样本。跨行业、跨品类,跨越传统的消费模式和供给模式,红星美凯龙与三翼鸟携手众多头部家居企业开辟的新方程式,正在给出新的解。

7月8日,中国大家居TOP生态联盟在广州召开发布大会。

据了解,中国大家居TOP生态联盟由三翼鸟和红星美凯龙牵头召集,集合了索菲亚、诺贝尔瓷砖、顾家家居等17家头部企业以及室内装修协会和住宅产业研发中心等机构。联盟基于门槛高、标准高、体验好的3大差异化优势,为行业塑造集品牌、场景、渠道、服务于一体的全新商业模式,给用户带来品牌、体验、权益3大利好。

家居电器深度融合之后的第N种想象

近年以来,家居与电器两大行业的头部品牌频频发生着深度的化学反应。

2021年7月份,红星美凯龙与海尔智家共同在上海宣布达成战略合作,拉开国内家居流通第一品牌和智能家电领导品牌的结盟。

在今年315大促中,红星美凯龙与海尔智家深度同频,共同促进市场迅速复苏,高效协同市场流量落地转化,最终海尔智家实现销售4.76亿,增幅更是高达332%。其中,海尔旗下高端品牌卡萨帝销售2亿,增幅311%。

红星美凯龙作为中国家居流通领域第一品牌,被称为“全球Mall王”,在全国拥有近500家商场。而海尔电器作为电器行业的头部品牌,显然亦具有灵敏的市场嗅觉以及模式创新的示范效用。

一个月前,红星美凯龙携手三翼鸟以及数十家国内一线家具建材品牌,召开中国大家居TOP生态联盟研讨会。彼时约定七月初召开中国大家居TOP生态联盟成立大会。

7月8日的发布会上,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在发布会上表示:

传统的商业逻辑是行大欺客、客大欺行,永远是一种博弈的关系。但在一个更加开放和多元化的时代,企业与企业之间、企业与用户之间都需要有“对于彼此的参与感”,实现关系共创、产品共创和价值共创。TOP生态联盟品牌聚集在一起,其唯一的目的只有“为消费者创造新的价值”。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

近年来,红星美凯龙不断自我迭代。一方面,优化自身的业务结构,从卖产品——家居,拓展到提供更为专业的服务——家装;并且从装修之后进一步延伸到家庭消费的另一重要环节:电器。另一方面,激发整个大家居行业的活力,从消费端向供给端倒逼,促进整个行业更加年轻化,协同家居家装家电的整条消费链面向新生代市场,建立更加灵敏和快捷的生态体系。

海尔智家副总裁中国区总经理徐萌表示,Z世代人群是生长在互联网的原住民,他们有钱,但是他们不一定有时间,所以今天他们需要的是一站到位,需要的是一次就好。

如果家居电器消费是个复杂的计算题,TOP生态联盟就是希望把这条高数题变成一键直达,一秒解开的判断题,符合需求就买,不符合再换个组合。

这种“价值共创”的小而美的新供给模式典范对目标受众的针对性服务能力更强。家居家装是一整套复杂的产品+服务的消费组合,传统的供给模式将这套组合需求切割开来,产品与产品之间割裂,增加了消费者的选择成本。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌

对消费者来说,分散多元的消费网络就像带他们进入了一个迷宫,被各种信息干扰,选择困难,对服务的体验更容易处于一种迷离和患得患失的状态。

中国大家居TOP生态联盟对于复杂的消费决策,提供了一套新的供给范式,这是一个精致、简约、敏捷的 “新供给模式”,堪称家居行业供给模式的新纪元。

共创新的消费者价值

德鲁克最伟大的发明并非目标管理而是在于对供需逻辑的重塑。他认为,需求不是天生就有的,而是被创造出来的,所以管理和营销最重要的任务不是发现顾客而是“创造顾客”。

举例来说,今年以来,露营成为一大时髦的消费亮点,露营的兴起,代表了一种“轻决策”与“自由价值”的双重改变。所谓的轻决策,是指年轻人群对于消费之中“简单关系”的快速处理。人与商品的关系、人与服务的关系、人与商家的关系,这套关系要变得简单,让消费者轻松、迅速地做出购买决策。而自由价值是自我需求与现实生活之间的平衡。面对高频快捷的生活压力,一方面需要具有迎接生活重压的能力和保障,另一方面又要实现自我需求的放牧。

中国国际家居产业发展论坛主席张仁表示,家装消费现在变成了理性消费,为消费者的美好家居生活提供一整套的产业联盟方案,我们叫平台化,平台设计、平台选材、联盟施工。

对于消费者来说,中国大家居TOP生态联盟的价值点表现在三个方面:

第一,强大的品牌保证。中国大家居TOP生态联盟由三翼鸟和红星美凯龙两大行业头部品牌组织,形成了强大的品牌背书,而且其中的参与品牌都属于细分品类中的头部,这样的供给“菜单”就确保与消费者构成了轻型的关系,消费者的决策会变得更简约,安全可靠。

第二,强大的服务能力。今天,对于年轻消费来说,产品的可靠性已经退居其二,更重要的是需要供给端能够提供一套无瑕疵的服务体系。尤其对于家居家装过程中的“重度服务型”消费模式而言,线下涉及的服务环节极多。

红星美凯龙作为居家零售第一品牌,一直致力于打造全方位的极致服务能力,从整体家装到局部的改善,从送货安装到售后维保,红星美凯龙在家居领域的服务能力,成为家居TOP生态联盟连接供需两端的彩虹门,让消费者更省心,有更多的时间和心情去“放牧自我”

第三,高品质的性价比。对于产品端复杂多面的“供应迷宫”,TOP生态联盟由业内头部品牌组成,确保了产品和服务体系的高性价比,产品可靠,价格透明,更具竞争优势从而消除消费者选择之后的后顾之忧。

满足多元场景下的家居需求

近年来,红星美凯龙不断创建新的“供给菜单”。对于创新,朱家桂甚至认为,红星美凯龙要成为一个“M-box”,这是一只有着各种可能性的“盒子”。这个盒子里要不断给消费者端出带来多样化、充满惊喜体验的产品和服务组合。

在家居这个生态上,从需求端考量,消费者会形成两大分野,第一大类属于全屋整装;而第二大类属于局部改善或对某些具体产品的升级换代。

对于这两种消费场景,红星美凯龙在产品体系中构成一横向与一纵向的深耕与梳理。

在纵向上,优化品类的档次和深度。自2020年以来,红星美凯龙打造出1号店、旗舰店、标杆店等多样性的店态形式,对于不同的店面进行不同程度的品类升级。调场与优化成为很多红星美凯龙门店近年来最为重要的深度运营行为。

在横向上,将整套的家居家装消费需求进行精细化的切割,分为十大品类,每家商场打造优势各异的主题品类馆。一个品类馆即意味着对应一种不同的消费场景,比如客厅的场景、卧室的场景、厨房的场景等等。

而大家居TOP生态联盟则是一次消费场景的再深化与再精选。首先,其中的任意品牌即可代表这一品类的最佳水平,可以满足消费者局部改善和局部家装的品质需求。而另一方面,这些品牌的联合可以提供整套完善的全局解决方案。

也就是说,TOP生态联盟在纵向的品类精选以及横向的品类齐备度上都进行了进一步的优化和遴选。

中国对外贸易广州展览有限公司总经理刘晓敏表达了大家居TOP生态联盟的高度期许,他认为,这样的模式对打破了家电、家居、家装各个领域的割裂,参与品牌基本上都是行业内的领军品牌,这样的合作,具有行业领头羊的意义。

一直以来,红星美凯龙倡导家居家装一站购齐,这代表了如何满足消费者的快速和方便决策。 “我们唯有围绕消费需求去开展我们的工作,才有可能真正赢得消费者、获得消费者,只有创造了用户价值才能分享用户价值。”

在此次发布会上,“消费者”可能是朱家桂提及最多的关键词。围绕消费者的需求价值,创新自身的供给价值,在红星美凯龙的辞典里,这样的逻辑可以解读为这家家居龙头企业不断自我进化的深层自洽和成长基因。


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