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不见“报复性消费”,餐饮下半年怎么走?

2022/7/6 23:24:00

前几天某专家的一则言论上了热搜,准确地说是被网友骂上了热搜。

这位专家说的是“疫情下餐饮业必须要主动自救,而不是等、靠、要,等着政府帮助,要积极转型适应消费需求变化。”很多人说这位专家的言论是“何不食肉糜”。

中国餐饮业今年实在是太难了。国家统计局数据显示,今年1~5月餐饮收入16274亿元,下降8.5%,其中5月餐饮收入3012亿元,下降21.1%。被疫情影响更严重的上海和北京在这一轮更惨,地方统计局数据显示,5月份上海住宿餐饮业零售总额同比下滑61.4%,北京餐饮收入同比下降54.9%,都是断崖式下跌。

疫情反反复复的影响,已持续差不多三年,商家经历着一轮又一轮的打击后疲态尽显。疫情何时彻底结束?结束后大家的路又该如何走?餐饮行业在等答案。

开辟第二战场,堂食和外卖同频共振

看了专家的原话其实并非完全没道理,只不过在一些从业者看来不够务实,一方面如果线下场景没有放开,餐饮行业穷尽一切办法都很难真正复苏;另一方面,疫情之下餐饮行业困难,可以通过外卖和预制菜等获得增量,但也只能解决部分问题。

6月商务部等11部门办公厅联合印发《关于抓好促进餐饮业恢复发展扶持政策贯彻落实工作的通知》,明确要求抓好促进餐饮业恢复发展扶持政策贯彻落实工作。美团等平台多次推出扶持政策,一些商场则减免商户租金,助力餐饮企业渡过难关。

当然,商家也没有躺平,而是纷纷通过拥抱外卖等“非接触式经济”自救。刘润说疫情让商家意识到,要迎接常态化的“非接触式经济”,外卖就是典型的“非接触式经济”,在阻隔病毒的安全性与保障经济生活的流通性间实现平衡。

疫情期间堂食关闭后,外卖可以给餐饮商家补充一定的现金流。然而,由于少了环境等“附加价值”,外卖客单价往往会下降,因为堂食对于用户的价值不只是“吃饱喝足”,还承载着相聚的场景价值,如果商家只做外卖,就很难围绕线下场景去深挖用户餐饮消费的综合需求,无法获得食品销售外的更多价值。因此,就像餐厅不能只做堂食,餐饮业只做外卖也是不够的,往往外卖做得很好的商家后来也都发展出堂食业务。

有疫情,餐饮行业堂食收入显著下滑,外卖规模也深受影响。美团在发布Q1财报时就称:“美团餐饮外卖业务方面,今年1月和2月仍保持稳定增长;自3月以来,受疫情影响,外卖需求受到不同程度遏制,例如吉林等省份3月中全面封锁,订单量相比疫情前下降近90%。”

由此可以看到,环境好都好做,环境差都难做,从整体而言外卖与堂食不是此消彼长,而是同频共振。但具体到商家个体,却是各凭本事,百种滋味。

消费不振:商家的自救与他救

从疫情影响程度来看,不同规模商家受到的影响是不一样的。对于大多数单店商家而言,如果堂食受到影响,加上房租等硬成本并没有减少,很可能出现资金流断裂的风险;而对于连锁商家来说,由于多店经营可以保障有更灵活的收入,从而支撑各项成本支出,抗风险能力也会相对好一些。

小店在疫情中存活,近乎拼尽全力。今年,28岁的涂伟宁在深圳的“鲜美味饺子店”遭遇两次疫情管控,经营难以为继,4月他与爱人将店搬到广州,结果再度遇到疫情,这一次店没在封控区,但家却在封控区。不开店铺租金压力巨大难以维持生计,于是涂伟宁不顾家人反对,决定住进店里只做外卖,半个月每天睡几个小时,最高峰时一天接到170多份外卖订单。由于周边管控区域很多,为了让小店能服务尽可能多的消费者,涂伟宁与外卖平台业务经理一起研究,重新划分更精细化的配送范围,外卖平台也给其小店倾斜更多流量和补贴。熬了半个月涂先生的小店一带陆续解封,小店在外卖支撑下顺利挺了过来。

像“鲜美味饺子店”这样的小店还有许多,武汉24小时面馆的老板在疫情期间也积极拥抱线上平台,做外卖薄利多销,老板说“通过外卖卖出的每一碗面,都是增量。”

对于连锁商家而言,尽管多地经营可以分散疫情带来的不确定风险,但要保住员工和门店依然要打破多年的习惯。“摆摊”是很多连锁商家在疫情期间常见的自救模式。比如据《证券时报》报道,自4月底北京要求餐饮企业停止堂食后,海底捞、便宜坊、眉州东坡等等知名餐饮企业都探索“摆摊”模式,有的甚至将摊位摆到大型小区门口,比如在海底捞西红门荟聚店,摊位上摆放着各种当季水果和蔬菜,种类丰富程度堪比菜市场的蔬菜摊。

将摊位“摆到”外卖平台的做法,也成为了餐饮商家的重要动作。巴奴火锅有关人士向《证券日报》记者表示,“北京禁止堂食后,我们入驻了美团外卖平台,努力争取现金流。此前巴奴火锅一直是提供堂食,只会在特殊时期开启外卖配送业务。”此外老字号品牌全聚德也加入了外卖大军。

对于餐饮商家来说,外卖最大意义就是通过稳定的骑手履约能力和可预期的流量展示,解决了客流量不确定的问题。中国烹饪协会的问卷调查结果显示,在疫情影响下超80%的受访餐饮企业认为,经营上面临的最大困难是客流量不稳定,有着稳定客流的外卖平台无疑是雪中送炭。

除了餐饮商户自救,外界依然在不断向餐饮业施以援手。多地相继出台了发放消费券、允许外摆等政策,提振消费信心,推动行业复苏。成都、南京等地允许餐厅外摆;深圳、广州、长沙、宁波、江西等多省市纷纷发放巨额消费券,刺激餐饮消费;外卖平台发布佣金返佣、外卖管家服务等开源节流举措;这些外力的助攻,都给困境下的餐饮从业者行业带来了信心和希望,对餐饮业的帮助是毋庸置疑的。

hard模式下,餐饮业的变与不变

餐饮讲究“百年老字号”,但真正留存百年老店不仅有传承,还有因时而变的智慧。而在线经营让变化发生得更快。即便是在一些餐饮商家十分熟悉甚至自认为“摸透”的外卖经营思路,也有着看不见的变化在时时刻刻发生着。

2021年底,一群有着海归、广漂、沪漂等不同身份的年轻人,在广东韶关开了一家“人间二十四味”咖啡店,靠主做外卖很快在小城打开局面,管理团队觉得做外卖“打遍韶关无敌手”。然而疫情反复下,店里的生意开始走下坡路,最开始团队以为是大环境问题,结果在深入跟一些做外卖做得好的同行交流后,才发现问题症结。

“做得好的商家,在店还没开之前就把包括外卖、堂食的所有细节都考虑进去了。比如,开店前后要做什么营销活动、用户差评应该如何处理、堂食和外卖的餐品如何差异化、厨房的动线出餐应该如何规划,他们甚至连客人进店后是向左走还是向右走、外卖小哥会不会阻挡客人路线都提前想好了。”

“以前只是觉得小店跟大店之间只是金钱上的差距,现在发现根源出在认知上。”外卖不只是流量,做起来难,更难的是做下去保持红火状态。人间二十四味咖啡店后来开始重视利润率低的订单,用于“快速消化原材料,培养起员工的熟练程度。”把所有细节做到极致,用变化的思维解决运营问题,咖啡店单量和营业额稳步上升,如今一天的外卖单量相当于周边一些老牌咖啡门店一周订单之和。

经历疫情,人间二十四味咖啡店不只是成功渡过难关,站在了全新的起点。如今其已冲出韶关,在广东汕头等低线城市拓店。外卖还是主要战场。

仅从线上生意来看,堂食做好的商家开始下场外卖,而原本外卖做得好的还想更好。市场一直在动态变化,激烈的竞争才是常态,没有人可以躺平。

后疫情时代的餐饮竞争只会更加激烈,注定会有人离场。疫情期间,很多餐饮商家首次拥抱外卖,“因祸得福”地形成堂食+外卖的双主场布局,实现整体经营的数字化升级,经营者们的认知被刷新,大家都将以全新姿态参与到未来的角逐中。

绝对不变的只有变化本身,只有适者才能生存,这是疫情给餐饮企业上的生动一课。


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